BtoC中物流对消费者购买意愿的影响

□文/桂俊杰

（昆明市烟草专卖局（公司） 云南·昆明）

随着网络的发展，CtoC、BtoC等多种形式的电子商务应运而生，与其同时与之对应的物流业也随之崛起。在电子商务的四流中，商流、信息流和资金流都可以通过在线完成。但实体商品所对应的物流必须在线下完成，所以物流配送是交易能否顺利完成的重要保障。物流会影响顾客对于购物过程的评价以及后续购物的意愿。但是，在物流配送过程中，经常发生一些配送延迟、服务水平差、顾客投诉等诸多问题，所以电子商务对应的物流越来越引起大家的关注。

一、BtoC电子商务

1、电子商务概述。电子商务是经济全球化和信息技术共同作用的产物。电子商务是在Internet开放的网络环境下，基于浏览器应用方式，实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付的一种新型交易方式。它不仅是基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、定购、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。

电子商务是计算机网络的又一次革命，是在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体因特网（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。

电子商务按参与对象的不同，基本上分为如下五种类型：企业对消费者的电子商务（简称之为BtoC）、企业对企业的电子商务（简称之为BtoB）、企业对政府的电子商务（简称之为BtoG）、政府对消费者的电子商务（简称之为GtoC）、消费者对消费者的电子商务（简称之为CtoC）。本文主要研究企业对消费者的电子商务（以下简称为BtoC）。

2、企业对消费者的电子商务（BtoC）。BtoC是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。BtoC即企业通过互联网为消费者提供网上商店，消费者通过网络在网上购物，并在网上支付。这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，节省了时间。

二、BtoC电子商务下的物流服务

BtoC电子商务的物流在服务提供者、服务的用户、配送的商品以及对服务的要求等方面与普通物流有着诸多的不同，为了更好地研究BtoC物流，本文从以下几方面来进行分析：

1、BtoC电子商务物流服务的用户。在BtoC实物交易中，商品由卖家经物流企业发出，经过一系列物流作业到达买家手中，而且在实际情况下，物流企业的选取很大程度上都是由买卖双方共同选择，所以卖方和买方都是物流服务的用户。

2、BtoC电子商务的物流服务模式。在我国电子商务市场，物流配送有三种模式：一是建立自己的配送中心，一些从事电子商务的企业在在线客户密集的地方建立自己的库存中心和配送中心，这种模式在BtoB和BtoC电子商务中更为常见；二是委托专业的第三方物流公司进行配送；三是根据用户的要求，用户自由选择物流公司。

三、BtoC电子商务中物流服务对消费者购买意愿的影响因素

1、配送时间对消费者购买意愿的影响。BtoC形式的交易方式中，用户必须在下了订单并付款后，经过物流公司的配送才能收到商品。对于急切需要所购商品的消费者来说，这段时间是很难忍受的，以致很多人因为不能接受这种时间的间隔而放弃网上购物，但这也是电子商务不可避免的。所以，各方都希望缩短配送时间，物流的递送速度是很重要的。

表1 样本的均值、方差

2、费用对消费者购买意愿的影响。根据CNNIC调查报告，81.2%的买家选择B2C购物的原因是“比较便宜的价格”。截至2008年，在所有互联网用户中，18周岁到25岁的年轻人占了40.8%，而BtoC中的买家大部分便是这一部分人。然而，他们中的绝大部分没有或者只有很少的收入，所以，追求廉价商品就是他们在线购物的主要目的，在线商品的最终费用除了商品价格之外，还要加上一个额外的物流费。所以，如果物流费过高，BtoC电子商务市场份额将会大幅缩水。

3、物流后续服务质量对消费者购买意愿的影响。根据相关统计，物流的投诉率极高。很多是因为用户对物流公司分公司或者总部抱怨或者投诉以后，仍然得不到满意的答复和处理结果，于是他们就向相关部门投诉。例如，由于操作失误或者某些物流从业人员素质低下导致快件遗失或者损毁，或者泄露客户信息，这些事件的发生频率也反映了物流服务的质量。同时，对以上事故的发生，物流公司采取的态度，比如是否赔偿，赔偿金额以及索赔程序是否便利，也体现了物流服务的质量。

4、网点覆盖面对消费者购买意愿的影响。由于BtoC电子商务物流服务的用户分布广泛，而且极不均匀，所以物流商的布点广泛是很有必要的，如果一个物流商不能覆盖某一区域，它不仅会失去那一个区域的客户，很多买卖双方可能就会选择其他覆盖更广的物流商，并形成长期合作关系。

5、派件和收件方服务与便利性对消费者购买意愿的影响。BtoC交易的特殊性使得物流商提供多样并且便利的服务使用户提高效率尤为重要，主要体现在以下方面：对于卖家来说，由于BtoC卖家发货需要联系物流，拣选商品并进行包装，如果发货量增加，不仅增加卖家发货的时间，甚至降低发货的准确率，很多卖家希望物流企业提供一些优质的增值服务，同时在上门取件的程序上更加便利。对于买家来说，物流员送件往往量大分布广，因此不可能送件的时候在一个地方逗留很长的时间，有时直接将快件让买家的门卫而非本人签收甚至没有验货，导致快件出现问题便无法追究责任。

四、物流服务对购买意愿的影响调查

1、调查问卷。根据物流的服务影响因素分为五个维度，分别为配送时间、费用、物流后续服务质量、网点覆盖面和派件和收件方服务与便利性。问卷主体采用Likert的五点量表的填答方式进行，被调查者可直接选择适当的答案，缩短答题时间。问题的设计分别为“完全没影响 ”、“ 没影 响 ”、“一般 ”、“有影 响 ”、“非 常 有影响”，供被调查者选择。同时，在做数据分析时分别对其进行赋值，量化指标以达到统计分析的目的。其指标量化为：“完全没影响”量化为 1，“ 没影响”量化为 2，“一般”量化为 3，“有影响”量化为4，“非常有影响”量化为5。

2、调查对象。本文的研究是关于网购的，所以调查对象选择在校大学生，尽量选择有一定网购经验的学生。还调查部分物流员，从多方面了解现在物流所存在的问题，并根据被调查者的实际情况填写。本调查问卷共发放300份，其中有效收回261份，回收率87%。

3、调查结果。用SPSS软件分析，首先使用α系数来检验测量信度。分析结果显示，α值为0.774，达到了可接受的标准。

计算得到的样本均值和方差，结果如表1所示。（表1）可以看出，配送时间和费用对于用户需求的影响是最大的，分别为4.88和4.82；而物流后续服务质量和网点覆盖面对于用户需求的影响一般，分别为3.14和3.43；派件和收件方服务与便利性基本没什么影响，仅为2.54。所以，对于BtoC模式中的卖方，在选取物流公司时，应先考虑对消费者需求影响较大的因素。而对于物流公司来说，在做电子商务物流时，应着重于提高配送速度，并尽量降低成本，才能满足用户的最迫切需求。

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