英语化妆品广告的批评性话语分析

摘 要：在向消费者传递产品信息的同时，广告语的真实目的是劝诱消费者购买产品。通过诱人的语言和唯美的画面，化妆品广告吸引了广大消费者的注意。对其进行批评性话语分析，可对广告语的特征有一个大致的了解，并揭示其隐藏于广告中的意识形态。

关键词：化妆品广告 批评性话语分析 意识形态

引言：

批评性话语分析（Critical Discourse Analysis，简称CDA）， 也称为批评语言学。作为一个跨学科的理论，批评性话语分析主要借助社会学，心理学等学科的研究成果从不同层面揭示语言与潜藏在语言背后的意识形态及权利的关系。它不只研究语言是什么，还研究语言是这样的原因；不仅研究篇章本身的意思，更对这种意思产生的过程感兴趣。近来化妆品广告以其吸引人的语言和美化效果受到了众多消费者的关注。而其真实性、可信度引起了人们的讨论，很多事例表明消费者被广告语言所误导。因而，对化妆品广告进行批评性话语分析是很有必要的。

1.词汇

在向消费者传递产品信息的同时，化妆品广告的另一主要功能在于吸引消费者，引起他们的关注。为实现这一目的，就要求广告用语不仅要简洁、形象，而且要带有鲜明的感情色彩。在呈现形式上，也需要运用声音，画面等多种方式来刺激消费者的感官，调动他们的购买欲望。

1.1巧用形容词

Leaves skin feeling hydrated， smooth and refreshed. （Mary Kay）.

·Provides a cooling feel.

·Non-sticky.

·Applies easily. Absorbs quickly.

·Clinically tested for skin irritancy and allergy.

·Dermatologist-tested.

这是一则防晒霜的广告，其中“hydrated， smooth and refreshed”表达了女性们的心声。再加上“cooling， non-sticky， Dermatologist-tested”等词更增加了广告的可信度和诱惑性。广告商通过使用形容词，来说明这款防晒霜的奇特功能。另外，这则广告中“Applies easily. Absorbs quickly”利用了押韵，对偶的修辞给人一种“防晒很容易”的错觉，让人产生跃跃欲试的冲动。

Leaves skin feeling smooth， soft and moisturized with a healthy appearance. （Mary Kay）.

这则广告展示了玫琳凯这款洗面奶的功能。广告商用“smooth， soft， moisturized， healthy”展现了使用这款洗面奶之后的效果。

由此可看出，化妆品广告倾向于用一些形容词来描述产品的功能和效果。而且，在展示产品时，经常使用很多带有积极意义的形容词，如以上广告中出现的“hydrated， refreshed， smooth”。而描述消费者所遇到的问题的形容词，大多带有消极、负面意义。化妆品广告正是通过这些意义对比鲜明的形容词，来说明产品的功效，从而诱导消费者由心动转变为实际行动。

1.2词意模糊

然而，化妆品是否能够达到那些正面意义的形容词描述的效果，就很难说了。因为自身情况的不同，每个人对产品效果的感受也不同。如以上广告中出现的“smooth， soft”，指“光滑柔软”，是众多女性消费者梦寐以求的，但是我们对这一效果的理解不一样，更没有统一的标准。所以，化妆品能否实现其功能也无法确定。

2.意识形态分析

意识形态是指特定的社会群体所持有的信念，观点的体系。它控制着人们的思想，影响着人们的行动，如种族意识可能影响我们对移民的态度。作为向人们传递产品和服务信息的一种有效手段，广告语中隐藏的意识形态同样影响着人们的态度和选择。

成功的广告要符合消费者的心理和行为特点。为此，广告不仅要传递产品质量、功能等信息，更重要的是要通过感情影响受众。这样才能使产品深入人心，引起消费者的共鸣。

Get brilliant shine and an instant boost of moisture that leaves lips feeling nourished.

·Loaded with good-for-you ingredients.

·Smooths， protects and conditions lips.

·Rich， intense， long-wearing shades.

·In a range of finishes – from no shimmer to shimmering sparkle.

这是一则唇彩的广告。句①说明了它的成分是有益的，从而打消了消费者对于这一产品的担心。句②说明了这款唇彩的功能是保护嘴唇，使其更加丝滑、健康。句③和句④描述了使用的效果：使用前黯淡无光，使用后闪耀光芒。

3.结语

为了劝说消费者购买产品，广告语言传递的信息不是客观真实的。广告商为了吸引劝说消费者，借助多种手段把自己的意识形态强加到消费者身上。本文对化妆品广告进行批评性话语分析，试图揭示其语言的真实意图，从而提醒消费者在购买商品时更加客观、冷静。

参考文献：

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作者简介：王佩，女，山东师范大学外国语言学及应用语言学研究生，研究方向为语篇分析和外语教学法。