城乡居民对比视角下的安全食品购买行为分析∗——基于全国21个省市的问卷调查

王志刚 杨胤轩 许 栩

城乡居民对比视角下的安全食品购买行为分析∗
——基于全国21个省市的问卷调查

王志刚 杨胤轩 许 栩

根据全国21个省市的消费者关于安全食品购买行为的调查问卷，利用主成分分析法，深入探讨影响消费者购买决策的主要影响因素。结果表明食品的外在表现和生产工艺、食品安全、价格和口碑、购买便利程度以及商标这五类因素在影响着消费者的购买行为。此外，本文通过进一步分析影响城乡居民购买行为的主要因素之间的差异，发现农村消费者更关注安全食品的购买便利程度，而不太关注其新鲜程度及包装。基于以上发现，文章提出了完善和规范食品标签标准，制定并实施与食品生产工艺直接相关的法律法规，维护企业商标产权，增加农村食品销售网点等政策建议。

食品安全;城乡居民;购买行为;主成分分析法

一、引言

就食品安全而言，仅靠政府的监管是不够的，我国食品安全监管需要建立一个多元的管理体系(崔卓兰、宋慧宇，2010)。这就意味着消费者应该积极参与市场监督，而在其参与监督之前，消费者应首先了解哪些因素与食品安全和自身购买行为相关。这些影响因素便是本文要积极探索的。又由于我国城乡居民在收入水平、消费能力、食品关注度等方面存在着差异，因而有必要对城乡消费者进行对比，区分这些因素影响程度的差异。

鉴于此，本文对全国21个省市的城乡消费者进行关于安全食品购买行为影响因素的问卷调查，利用主成分分析法来探究其主要影响成分，以期能够得到有效的结论，从而有针对性地提出政策建议，以便改善我国当前食品安全现状。

二、文献综述

(一)食品安全研究的整体现状

关于食品安全的研究十分丰富，从食品安全产生的原因、产生的后果到应对措施等方面均已有累累硕果。造成食品安全问题原因众多，由于生产商、销售商与消费者之间的信息不对称(吴海华、王志江， 2005;Ortega，2011)，食品生产商、加工商可能在加工环节使用不安全的食品原料或辅料制作劣质食品(张红霞等，2013)，以次充好。而食品安全法规政策的不完善、监管体制的不健全决定了政府对食品安全监管力不从心(焦明江，2013)，这都在一定程度上导致了食品安全事件的频发。随着食品安全事件危害后果的不断扩大，整个社会对当前的食品安全现状表示不满，消费者信心普遍偏低(王志刚等，2013)。为了解决这个问题，众多学者提出了许多具有建设性的政策建议。胡晓苹等(2004)认为应该在全国范围内推广HACCP体系，控制整个食品加工过程，以此来提高食品质量安全。王志刚等(2006)和周应恒等(2013)认为实施质量认证体系和可追溯体系将有利于改善我国当前食品安全现状。崔卓兰、宋慧宇(2010)指出政府的单一监管不足以治理食品安全问题，应该实行多元主体参与的监管方式，并利用专业技术和更有效的激励机制来治理食品问题。李刚(2010)认为食品安全的监管应该借鉴发达国家相对完善的食品安全监管体系。因而，政府可以学习Charlier(2008)、张月义等(2007)、王忠亮(2007)介绍的美国、欧盟、日本、韩国等国的食品安全监管经验。与此同时，一部分国外学者，如Hennessy(2001)、Vetter and Karantiniis(2002)积极主张应该加强供应链管理来提高食品质量安全。这也是我国政府在治理食品安全时需要充分关注的一点。

在理论分析的基础上，众多学者更多通过实地调研和计量模型来深入研究食品安全问题。钟甫宁、易小兰(2007)通过对南京市消费者进行随机访问，发现导致消费者对食品安全的关注程度与实际购买行为不一致的主要因素:受教育程度、家庭中是否有老人小孩及对蔬菜质量安全的一般认知程度。刘军弟等(2009)利用条件价值评估法对上海和南京两个城市消费者进行了问卷调查，发现消费者对食品安全的支付意愿的显著性因素包括对食品安全的认知与评价、产品价格、销售渠道等。王志刚等(2011)在实地调研了山东省安丘市的农户农药使用行为基础上，利用Heckman模型来分析食品安全规制下农户农药使用的影响因素，发现通过批发市场流通、肯定列表制度的认知、生产记录会对减少农药使用产生正向影响，而通过集货商销售等因素会产生负向影响。

(二)关于消费者城乡差异的研究

虽然我国城乡经济均获得了快速发展，但是相比于城市，农村消费水平依旧较低，农民难以购买或买不起合意的商品(张利庠，2007)。因此，我国城乡差异问题一直是学者研究的热点之一。

经济因素通常是研究消费者城乡差异的切入点。曹俊杰、高峰(2004)认为城乡收入差距扩大、农村经济体制改革滞后以及农民文化素质相对较低，导致城乡居民消费观念更新快慢不同，并在合理消费、信贷消费、耐用品消费等方面都存在着理念差异。侯石安、赵和楠(2012)分析了不同收入来源对城乡居民消费行为的影响。对于城市居民，工资收入的消费效应最大，转移性收入的消费效应次之;对于农村居民，工资收入的消费效应最大，但其家庭经营纯收入的消费效应次之。储德银、经庭如(2010)对比城乡收入水平、政府支出、收入分配等经济因素的差异对城乡居民消费行为的影响，结果发现收入水平的影响程度最大，而政府支出会对城镇消费者产生正向挤入效应，对农村消费者产生负向挤出效应。然而，韩立岩、杜春越(2012)却指出收入和消费的关系在城乡和地区之间仅存在微弱差异，而借贷水平、收入差距和消费之间存在着较强城乡和地区差异。除了经济因素，诸如消费心理、文化传统、消费环境等非经济因素也会对消费者购买行为产生影响(王明祥、周建华，2004;储德银、经庭如，2010)。

(三)消费者购买行为的具体影响因素

从消费者个人特征而言，性别、年龄、受教育程度、收入、心理认知等因素都会影响其购买决策(钟甫宁、易小兰，2007;王志刚等，2011)。比如，刘瑞峰(2013)调查了北京、上海、郑州585名城市消费者，利用logistic模型实证分析了年龄、文化程度、职业、销售推介、对原产地的关注、质量安全的评价等因素对消费者购买新疆区域特色农产品的影响作用。任建超等(2013)则认为消费者的个体特征对整个家庭的购买行为的影响并不显著，而家庭规模、是否有孕妇和18岁以下的孩子、家庭月收入等因素则是主要影响因素。

食品自身性质也会极大影响消费者购买行为。张红霞(2012)基于北京市的社区居民购买蔬菜的行为的调查，运用聚类分析法将卫生安全、新鲜、品种齐全、价格便宜等10个因素进行了区分，并将市场划分为完美型、大众型和品质型三类。彭晖、王奕淇(2012)提出了一系列关于消费者食品安全行为的假设，检验并证明了食品自身性质会对消费者食品购买行为产生正向影响。

也有一些学者并不考虑消费者特征与食品特性对购买行为的影响，仅从购买行为本身出发进行研究。如吴国华、潘德惠(2005)分析了顾客购买决策、购买时间间隔、重购行为和顾客逃逸等因素对消费者购买日用消费品的行为产生的影响，并在此基础上提出了顾客重购概率动态预测方法。

(四)简单评述

当前学者对于食品安全的研究成果颇丰。在内容上，从研究食品安全问题产生的原因、解决措施、政府监管等方面都有深入和详细的研究。针对消费者的不同特性，学者区分了城市消费者与农村消费者、不同性别、不同认知程度等方面的消费者之间的购买行为的差异。研究形式方面，通常以问卷调查、访谈法等形式对某个省或某个城市的消费者进行调查，并运用大量的数据和计量模型来检验假设的合理性、科学性。这些研究均值得本文学习借鉴。

三、数据与基本模型

(一)数据来源与描述性分析

本文所用数据来源于中国人民大学农业与农村发展学院食品安全调查组于2010年2月在北京、天津等全国21个省市的城市及农村进行的问卷调查。本次调查采用随机访问的形式，面对面地进行调查，从而确保样本的真实可靠性。本次调查共发放问卷873份，实际收回873份，有效问卷766份，问卷有效率为87.74%。其中，城市消费者的有效问卷349份，农村消费者的有效问卷417份。调查问卷共分为两个部分:第一部分是消费者的基本信息，包括消费者的性别、年龄、受教育程度、家庭年收入、收入来源、政治面貌等;第二个部分是关于消费者对安全食品购买行为的影响因素分析，列举了22项可能影响消费者购买行为的因素，并以13点量表法对消费者进行调查。

通过整理有效问卷，发现766个样本具有以下几个特征，如表1所示。第一，男性比例高于女性。男性消费者占总体样本的55.21%，比女性消费者多出10.42%。第二，已婚消费者比例高于未婚消费者，已婚消费者占比达58.22%，而未婚消费者占比41.78%。第三，年轻消费者数量居多。从消费者年龄分布来看，21～30岁和31～40岁的消费者数量较多，占比分别达到36.55%和25.33%，这部分消费者消费欲望较高。第四，受教育程度比较平均。初中、高中、中专及大专、大学本科四种程度人数均超过百人，相对而言，大学与初中人数较多，分别占26.47%和22.72%。第五，政治面貌主要集中于群众。群众消费者人数接近一半，达到45.17%。第五，消费者年收入水平平均较高。年收入超过40000元的消费者占31.72%，而在40000元以下的收入阶层的消费者人数分布则比较平均。第六，消费者收入来源主要集中于工资性收入、外出务工以及经商，其占比分别为49.87%、18.02%以及15.80%。

表1 样本基本特征

(二)购买行为影响因素的描述

问卷的第二部分是关于消费者对其购买行为的影响因素进行的评价。首先是关于消费者购买食品的途径、选择该途径的理由以及购买未知食品依据的调查，结果如表2所示。结果发现，在消费途径方面，消费者经常购买食品的场所是小型超市，占比54.32%;其次是农贸市场，占比22.97%。选择大型超市的比例远远小于小型超市的原因可能在于调查样本分布广泛，农村消费者数量居多，考虑到小型超市比大型超市覆盖的消费者人数更多，选择大型超市的比例就会相对较小。在选择该途径的理由方面，绝大多数消费者是出于质量放心和购买便利两个原因，分别占43.61%和31.35%。而价格合理、服务良好、熟人关系这几个理由并不是决定消费途径的主要依据。在购买未知食品的依据方面，消费者主要还是依靠自身的经验以及接触商品后购买，分别占43.28%和39.51%。可以认为消费者对于食品的直观感受(经验、接触)起了决定性作用，而他人影响因素(亲友建议、受他人购买影响、厂商广告或销售商推荐)发挥着辅助性作用。

表2 消费者选择消费途径、选择理由和购买未知食品的依据

其次是关于22项可能影响消费者购买行为的因素的调查。根据以往关于消费者购买行为的研究以及在预调研阶段与消费者进行访谈时获得的信息，确定了可能影响消费者购买行为的22项因素，如表3所示。这22项因素也是本文进行主成分分析时所采取的指标体系，代码X1～X22对应不同因素。这22项指标内在含义均符合消费者的直观理解，需要指出的是，X10添加剂指的是《中华人民共和国食品安全法》规定的食品添加剂——为改善食品品质和色、香、味以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质，而不是指非法添加剂。

表3 影响消费者购买行为的指标体系

问卷调查以13点量表法对消费者进行调查。1分表示消费者认为这个因素最不重要或最不关注， 13分表示消费者认为这个因素最重要或最受关注。通过对受调查者评价的汇总统计，简单平均后可以发现消费者对食品新鲜程度、生产日期、保质期、食品安全、口感、卖方信誉、营养成分、口碑以及价格这几类信息(均超过10分)的关注程度较高，而对于认证标识、产品名称、包装、栽培和饲养方法、产地、栽培记录与说明等信息(均低于9分)的关注程度较低。尤其是饲养方法、产地、培养记录与说明这三者评分最低(均低于8.5分)，可见消费者在决定购买时，这三个因素并不是十分重要。如图1所示。

(三)主成分分析法的数学模型

对于样本容量为n的调查整体，每个样本共有p个变量，则调查结果可构成一个n×p阶的数据矩阵:

图1 影响购买行为因素的重要性评分

记原变量指标为x1，x2，…，xp，设它们降维处理后的综合指标为z1，z2，z3，…，zm(m≤p)，则:

其中，系数lij应满足以下条件:

(1)zi与zj(i≠j;i，j＝1，2，…，m)相互无关。(2)z1是x1，x2，…，xP的一切线性组合中方差最大者，z2是与z1不相关的x1，x2，…，xP的所有线性组合中方差最大者;zm是与z1，z2，……，zm－1都不相关的x1，x2，…xP的所有线性组合中方差最大者。

所得的新变量指标z1，z2，…，zm分别称为原变量指标x1，x2，…，xP的第1，第2，…，第m主成分。因此，主成分分析的实质就是确定原来变量xj(j＝1，2，…，p)在诸主成分zi(i＝1，2，…，m)上的荷载lij(i＝1，2，…，m;j＝1，2，…，p)，即，求出相关矩阵m个较大的特征值所对应的特征向量。

具体求解过程如下:

第一步，求解不同指标之间的相关矩阵R:

其中，rij(i，j＝1，2，…，p)为原变量xi与xj的相关系数，rij＝rji，其计算公式为:

第三步，计算其贡献率和累计贡献率:

第四步，构造成综合评价函数:

其中，αi(i＝1，2，…，m)为标准化后第i个主成分的方差贡献率。

四、实证结果分析

(一)主成分分析结果

本文采用SPSS17.0对总体766个样本进行数据分析，得到的实证结果如表4、表5所示。

本文选择特征值大于1的成分作为主要因子进行分析。由表4可知，共五个变量的特征值大于1，分别是7.090、2.222、1.451、1.090、1.066。因此，提取5个主成分。

这5个主成分不同程度地反映了各个指标的信息，因而可以用这5个主成分代替上述22个指标。具体而言，主成分1:以下因素在这一主成分上有较高载荷:包装、新鲜程度、品牌、生产日期、保质期、口感、添加剂、卖方信誉、耐储藏、营养成分、产地、栽培和饲养方法、嗅觉、栽培记录与说明、外观成色、认证标识、产品名称等。这说明主成分1与食品的外在表现和生产加工过程密切相关。主成分2:这一成分强调的是食品安全因素，与食品质量密切相关。主成分3:这一成分强调价格便宜和口碑这两个因素。这说明主成分3与人们对食品的评价密切相关。主成分4:这一成分强调的是购买便利程度，说明消费者更愿意选择方便购买的食品。主成分5:商标在这一主成分上有较高载荷，说明主成分5基本反映商标这个因素的信息。

表4 总方差分解表

用表5因子载荷矩阵中每个因素的数据除以各自主成分相对应的特征值开平方根，便得到5个主成分的特征向量，即每个指标所对应的系数。结果如表6所示。

在此基础上，设5个主成分为F1、F2、F3、F4、F5，对它们的方差贡献率进行标准化，便可得到综合评价函数:

根据主成分上具有较高载荷的因素信息，对5个主成分命名为F1——外在表现与生产工艺、F2——食品质量安全、F3——价格及口碑、F4——购买便利程度、F5——商标。消费者在进行消费时，会受到食品外在表现与生产工艺、质量安全、价格与口碑、购买便利程度以及商标等多方影响。首先，食品的生产工艺是决定食品质量优劣的关键性因素，不同的厂商、产地、栽培手段、生产方式都直接决定了安全食品本身能否获得消费者青睐。而食品的外在表现，诸如包装、新鲜程度、认证标识等因素能在外观上吸引广大消费者，让消费者感知其安全可靠。因而食品的生产工艺和外在表现构成了影响消费者购买行为的最关键因素，其高达54.9%的方差效率也证明了这一点。其次，食品质量安全是食品内在安全品质的主要体现，也是当今消费者十分关注的一点。因此为了促进消费者的购买欲望，食品的质量安全状况必须得到改善。第三，价格和口碑是影响消费者购买行为的重要因素。消费者对食品价格的接受程度和评价将在很大程度上影响其购买行为。第四，消费者的购买行为还受到购买便利程度的影响。产品购买便利程度高相当于减少了消费者的交易成本，它在一定程度上影响着消费者。最后，食品商标也在影响着消费者的购买行为。

(二)城乡差异对比

由于我国城乡差异较大，消费者的收入水平、受教育程度、社会环境等因素均会造成城乡居民在消费理念和具体消费行为上的差异。因而，比较城乡居民购买行为的差异将有助于更好地认清本文所研究的问题，以期能够提供更有效的政策建议。

依据上文的模型以及分析步骤，通过利用SPSS17.0分别对349份城市消费者调查数据和417份农村消费者调查数据进行主成分分析，得到结果如下:

F城市＝0.542F1＋0.174F2＋0.111F3＋0.090F4＋0.083F5

其中，F1基本反映了包装、新鲜程度、品牌、生产日期、保质期、口感、添加剂、卖方信誉、耐储藏、营养成分、产地、栽培和饲养方法、嗅觉、栽培记录与说明、外观成色、认证标识、产品名称这17项指标;F2基本反映了食品安全这个指标;F3基本反映了价格便宜及口碑这两个指标;F4基本反映了购买便利程度;F5基本反映了商标这个指标。可见城市消费者与总体消费者的购买行为的影响因素相近，只是影响程度有所区别。

表5 因子荷载矩阵

表6 成分向量表

其中，F1基本反映了品牌、生产日期、保质期、口感、添加剂、卖方信誉、耐储藏、营养成分、产地、栽培和饲养方法、嗅觉、栽培记录与说明、外观成色、认证标识、产品名称等15项指标的信息;F2基本反映了购买便利程度、食品安全这两个指标的信息;F3基本反映了价格便宜、口碑和新鲜程度这三个指标的信息;F4基本反映了包装这个指标的信息;F5基本反映了商标这个指标的信息。

可见，农村消费者与城市消费者的购买行为影响因素存在差异。相比于城市消费者，农村消费者更关注食品的购买便利程度，而不太关注新鲜程度以及食品包装。这与我国农村基本现状相符合。我国大部分农村地区交通不便，物资相对匮乏，仅有一些零售店在销售日常生活用品。如果农村消费者需要购买优质的加工食品，必须花费较多的时间成本和交通成本。这无形中增加了农村消费者对于便利食品的需求程度。而农村经济水平、收入水平较低也决定了农村消费者没有能力去追求高品质的生活，在一定程度上降低了农村消费者对食品新鲜程度和良好包装的要求。

而其余19项影响因素均处于相同的主成分当中，并且综合评价函数F城市和F农村中5个主成分系数相近，这意味着影响农村消费者与城市消费者购买行为的因素共性大于异性，换言之，影响城乡居民购买行为因素的差异不是很大。

五、主要结论与政策建议

本文通过对我国21个省市消费者进行问卷调查，探讨了关于消费者购买安全食品的影响因素。结果表明，影响消费者购买行为的因素众多，大致可以分为五类:外在表现和生产工艺、食品安全、价格和口碑、购买便利程度、商标。食品的外在表现和生产工艺是起决定性作用的因素，食品质量安全对消费者购买决定产生重要影响，而价格和口碑、购买便利程度和商标也在不同程度上影响着消费者决策。

为了提高消费者购买安全食品的主动性，改善当前的食品安全现状，提出以下几点建议。第一，完善和规范食品标签标准，发挥食品标签的信息作用。食品标签是安全食品的外在表现之一，既可以告知消费者食品的安全信息，也能在一定程度上约束生产商、加工商的生产活动，从而确保食品本身的安全。第二，制定并严格实施与生产工艺直接相关的食品法律法规，加强监管力度。政府监管应该从生产环节入手，直接打击非法食品生产商、加工商，从而促进食品质量安全的提升。第三，维护企业商标产权，建立安全食品良好口碑。良好的口碑和商标均可提升消费者对安全食品的购买信心和购买意愿，因而政府应该维护安全食品企业的商标权益，加大对冒牌伪劣食品的整治力度，新闻媒体与消费者也应主动举报食品企业的非法行径，从政府管理和社会舆论两方面来提升整个食品市场的规范程度。第四，增加农村食品销售网点，便于农村消费者购买。通过对比城乡居民购买行为的差异，发现农村消费者更关注购买的便利程度，而不太关注食品新鲜程度及其包装。因此，政府和企业应该在农村地区增加食品销售网点，减少农村消费者的交易成本，为其提供购买便利。与此同时，农村消费者应该更加注重食品的新鲜程度及包装质量，防止生产商、销售商将品质较次的食品流向农村。

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■责任编辑 汪晓清

An Analysis of Safe Food Purchasing Behavior between Urban and Rural Residents:A Questionnaire in 21 Provinces，China

Wang Zhigang，Yang Yinxuan and Xu Xu
(School of Agricultural and Rural Development，Renmin University of China)

Based on a survey conducted among consumers from 21 different provinces on their safe food purchasing behavior，this paper makes an in-depth exploration on the main factors that influence consumers’purchasing decisions under the framework of principal component analysis(PCA).The result shows that five factors is influential to their purchasing behavior，including food’s external appearance and its production process，safety，price and reputation，accessibility and trade mark.In addition，this paper further analyzes the difference of factors between urban residents and those from rural area.It is discovered that rural consumers pay more attention on safe food’s accessibility rather than its freshness or packaging.Finally，some policy suggestions are proposed.

Food Safety;Urban and Rural Residents;Purchasing Behavior;PCA

∗王志刚、杨胤轩，中国人民大学农业与农村发展学院，电子邮箱:ohshigo＠163.com;许栩，中国人民大学信息学院。本文受国家社会科学基金重大项目(11&ZD052)的资助。感谢匿名评审人，文责自负。