生物柴油的品质属性对消费者购买行为的影响

方巍，陈钦

（福建农林大学经济学院,福建福州350002）

生物柴油的品质属性对消费者购买行为的影响

方巍，陈钦

（福建农林大学经济学院,福建福州350002）

从消费者视角来看，生物柴油的品质属性是消费者在消费生物柴油时重点关注的。以消费者为视角分析生物柴油品质对消费者行为的影响，基于消费者的体验和对生物柴油的认知水平、态度及意愿的影响因素，研究中发现，生物柴油的便利、安全性，质量可靠、燃油经济性，成本低、排放污染物的降低是消费者认同的重要维度，也是影响购买行为极其重要的因素。

生物柴油；品质属性;购买行为

消费者对生物柴油品质的高要求是企业提高生物柴油品质的重要推动力，目前我国生物柴油的生产企业在生产和流通的过程，较少从消费者的角度出发，忽视和消费者的互动。尽管消费者对生物柴油购买意愿相对较高，但是当前生物柴油的推广规模小、速度慢。本文以消费者为视角，通过实证研究探明消费者在购买生物柴油时所看重的产品属性，以推动生物柴油推广和产业化的进程。

一、文献回顾

影响消费者购买新能源的因素可分为情景因素和心理因素。其中，情景因素包括经济环境、法规环境、车辆性能、现有能源及道路基本设施；个人心理因素包括态度、生活方式、个性形象、风险感知、企业文化和公司品牌等。对于消费者所关注新能源的属性，Molin et al的研究指出消费者主要关注能源价格、可替代能源的可得性、车辆可行驶里程。[1](P1-14)Turrentine等认为购买新能源汽车的消费者更多地关注燃油的经济性。[2](P14-29)H.R.＆Kitirattragarn V发现纽约出租车车主选择混合动力汽车时所看重的主要为车辆购置成本、维护成本。[3](P1-32)Brian以爱尔兰消费者为调查对象，研究消费者对新能源汽车的偏好。其研究验证了能源成本的降低、车辆购置税的降低、减少温室气体排放会鼓励个体消费者购买新能源汽车。[4](P381-387)Michael等对消费者选择新能源所关注的价格、距离、成本、服务站点的可得性、加速性能、最高时速、排气装置等属性进行很好的归纳。[5](P686-705)Theo等以德国居民为调研对象，指出消费者所关注的新能源属性主要包括：价格、行驶里程、性能、耐用程度、环境性能和便利性。[6](P236-243)Zhang等以南京市民为调研对象，指出购车所关注的生物燃料汽车的属性包括引擎的改装费用、能源的可得性、环境影响、能源供应商、客户习惯、能源性能、维护成本和能源价格。[7](P2299-2309）

综上所述，国外学者较早开始对新能源汽车产业展开相关研究，相关研究成果也较为丰富。国内对消费者购买意愿的影响因素的研究，可归纳为四个方面：

一是个人因素。消费者的社会经济状况，即消费者受教育程度、收入、生活方式、存款与资产、借贷能力等因素将会对购车行为造成影响。地区、收入、受教育程度等因素将会影响消费者对家庭汽车消费认知[8]（P23-26），文化程度与居民购车行为成正比关系[9]（P35），且消费者个人的生活方式也会对购车行为产生影响。

二是社会影响因素。作为社会人，消费者的消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、相关团体、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。[10]（P241）现有研究证实，相关团队特别是由家人、朋友、同事、邻居所组成的主要群体将会对消费者的购买意向产生显著影响。而消费者教育程度和职业的不同，其受相关群体的影响会存在显著差异。但是上述国内文献仅仅限于一般性的描述统计，而无法在控制其他因素的情况下得出各影响因素对消费者行为的影响程度与大小。

三是产品品质因素。随着居民收入的升高，消费者越来越注重品质。消费者在购买产品时所考虑的更多的是质量、品牌及售后服务、舒适性等方面。[11]（P74-75）

四是政策因素。政府的各种税收、财政政策（如燃油税）也会影响新能源的消费。本文以消费者为视角，探明消费者在购买生物柴油时所看重的产品属性，以及消费者对当前生物柴油在其所看重的产品属性上的主观评价。

二、探索性因子的提出及变量的设计

生物柴油(Biodiesel)是指以油料作物、野生油料植物和工程微藻等水生植物油脂以及动物油脂、餐饮垃圾油等为原料油通过酯交换工艺制成的可代替石化柴油的再生性柴油燃料。生物柴油具有五个关键的品质变量：第一，良好安全性。第二，成本优良性。第三，服务优良性。第四，燃料经济、环保性。第五，良好动力性。基于此，本文选取了五个探索性因子以作进一步分析。第一个公因子由生物柴油使用的安全性这个变量所组成，第一个公因子命名为“安全性”；第二个公因子由维护与保养费用、销售价格与国家生物柴油费用补贴组成，可见，这一公因子反映的是生物柴油的使用成本指标，将第二个公因子命名为“使用成本”；第三个公因子由专业的售前咨询服务变量所组成；第四个公因子由百公里消耗能源的量、排放污染物的降低变量所组成，所反映的是生物柴油的燃料经济性与环保性；第五个因子由续驶里程、加速性能、最高速度、上坡能力四个变量所组成，所反映的是生物柴油的动力性能。

三、研究设计

（一）变量测量

本文在总结相关研究基础上提出消费者所看重的生物柴油的产品属性——探索性因子分析，主要通过两种方式获得潜在变量的观测项：一是回顾现有文献，寻找尽可能多的测项；二是结合消费者关注的生物柴油品质特征，自行开发一些测项。从而得出研究量表，包括五个方面的十个项目。

（二）数据收集

本问卷设计在参考综合已有研究的基础上，将生物柴油产品属性归结为以下几个方面：使用的便利性、安全性、成本、质量可靠性、动力性能良好、燃油经济性、排放污染物的降低等。

问卷设计采用的是五点LIKERT量表，询问被调查者若其购买生物柴油，对某些特定生物柴油产品属性的重视程度。其中“1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要”。

本次调查在福建省九个地市18座加油站共发放问卷450份，回收420份，回收率93％，其中有效问卷382份，有效回收率为90.9％。样本特征如下：从性别方面而言，男女比例分别为55.2％和44.8％；受访者年龄主要集中在18—50岁之间，约占样本比例86％；受教育程度在中专/技校/高中到本科层次的占比为85.6％；职业主要集中在企业员工，占61.6％；收入水平主要集中于1000-4000元，占77.1％。

表1 产品属性测量问项的效度检验结果

四、数据分析

（一）信度和效度分析

本次问卷的信度和效度如表1、表2所示，从表中可知，Bartlett的球形度检验结果在1％统计水平上显著、Cronbach's Alpha大于85％，这说明本问卷设计具有合理性。之后，我们进行了探索性因子分析，对所设计的各测量问项进行降维，以提取一些消费者所关注的生物柴油本身的产品属性。探索性因子分析的分析结果如表3所示。

表2 产品属性变量的测量问项的信度检验

表3 消费者所重视的生物柴油产品属性的探索性因子分析结果

表4显示了探索性因子各成分得分系数矩阵。根据成分得分系数矩阵，可以确定五个公因子的得分函数，如第一个公因子F1=0.045生物柴油的安全性+0.047车辆使用生物柴油维护与保养费用+0.040生物柴油的销售价格+-0.006国家生物柴油费用补贴+……-0.048排放污染物的降低。

对于消费者对生物柴油的主观评价，我们询问被调查对象对生物柴油某些具体产品属性的重视程度之外，还要求被调查对象对其就现有生物柴油在各产品属性上的实际表现进行评价。问卷设计采用五点LIKERT量表，其中“1=非常不好，2=不好，3=一般，4=好，5=非常好”。我们对所回收问卷每个指标的得分进行了均值计算，结果如表5所示。

由表5可知，调查对象对现有生物柴油在各产品属性上的主观评价均相对较低（客户对各产品属性的主观评价指标均值接近于3，即一般的水平），这说明生物柴油在各产品属性上均有较大的改进空间。其中，均值较低的分别为生物柴油的销售价格、车辆使用生物柴油维护与保养费用、使用生物柴油车辆的上坡能力。换言之，消费者对当前生物柴油的最不满意之处体现在过高的售价、过高的车辆使用生物柴油维护与保养费用以及使用生物柴油车辆的上坡能力的不足。

表4 探索性因子各成分得分系数矩阵

表5 第二次调查的描述性统计结果

五、结论与建议

本次研究采用理论研究与实证研究相结合的方法，研究发现：通过“重视度”与“主观评价”两列均值的比较，我们用“差距=重视度均值-主观评价均值”，从消费者角度来反映各产品属性的实际表现是否达到消费者心目当中的要求。分析结果中，在所有的生物柴油产品属性维度上，差距值均为正，这说明在所有的产品属性维度上，生物柴油均未能达到消费者的预期。这一差距或为主观差距，抑或为客观差距。若为主观差距，代表着政府和企业在宣传生物柴油时，未能准确传达信息，未能让消费者真正了解或认识生物柴油。若为客观差距，则意味着今后生物柴油厂商需要在这些属性上加大技术研发或改造，缩小差距。在“差距”列中，差距值相对较大的维度包括：维护与保养费用、销售价格、上坡能力等。换言之，在“安全性”“动力性能”“成本”上，生物柴油厂商仍有很多工作可做。对此，本文的建议如下：

第一，强化生物柴油生产加工的研发以确保质量，确保生物柴油的价格竞争优势。我国企业要想在这个新兴行业夺得先机，就必须加强技术研发，努力自主创新和技术集成，尽快形成完整的产业链，以确实提升生物柴油的品质。狠抓产品质量检验关，保证生物柴油的优良品质，特别是其安全性和动力性能。无论是什么产品，质量永远是其占领市场、赢得消费者人心的有利武器，通过过硬的质量，消除消费者对新事物新能源燃料的心中顾虑，建立起强大的社会效应。这对生产商和消费者都具有很大的作用。

第二，政府要加大生物柴油宣传力度，加强对消费者的教育和引导，建立合理的生物柴油补给网络系统，方便消费者购买。政府的宣传往往具有很大的权威性，会得到更多消费者的信任，消除大家的疑虑，真正起到宣传、推广的作用。一般来说，消费者要经历知晓阶段、了解阶段、喜欢阶段和偏爱阶段，才会产生产品的消费行为。要鼓励政府部门以及公共交通用车有条件的地方首先使用生物柴油，为市民作出榜样。针对目前消费者特别是青少年对生物柴油认知度不高的情况，要加大生物柴油知识宣传力度，对一些常用生物柴油如何鉴别、功效进行普及性教育；多举办生物柴油相关的讲座，加强生物柴油网站的建设；等等。

第三，培育生物柴油消费氛围。消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择，在很大程度上受到社会因素的影响，参照群体（Reference Group）正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。个体消费者在实施购买行为时往往会受到各种群体的影响，大多数消费者喜欢听取他人的意见，来降低他们寻找和评估方面的努力和不确定性。生物柴油生产销售方面专家或者环保人士的使用者是生物柴油消费者最重要的参照群体，他们在消费者周围的人群中具备较强的社会影响力，是居于新能源消费使用较高地位的“关键人物”，他们对生物柴油的主观评价对消费者是否选择消费生物柴油决策起着举足轻重的作用。

[1]Molin E,Aouden F,Van Wee B.,2007.Car drivers stated choices for hydrogen cars:evidence from a small-scale experiment[C].Transportation Research Board Annual Meeting 2007:1-14，Paper No.07-0547.

[2]Turrentine,T.,Kurani,K.,Heffner,R.,2007.Fuel economy:what drives consumer choice?[J].Access Magazine 31.

[3]Heffner,R.,Kurani,K.,Turrentine,T.,2008.Symbolism in early markets for hybrid electric vehicles.Working paper, Institute of Transportation Studies,University of California Davis.

[4]Brian C.,Seona F.,Brian M.Examining individuals preferences for hybrid electric and alternatively fuelled vehicles[J]. Transport Policy,2010，(17).

[5]Michael K.H.,George R.P.,Willett K.,Meryl P.G.Willingness to pay for electric vehicles and their attributes[J].Resource and Energy Economics，2011，(33).

[6]Theo L.,Silke M.,Sven H.,Johann F.Who will buy electric cars?An empirical study in Germany[J].Transportation Research Part D,2011,(16).

[7]Zhang Y.,Yu Y.F.,Li T.Z.,Zou B.Analyzing Chinese consumers perception for biofuels implementation:the private vehicles owner’s investigating in Nanjin[J].Renewable and Sustainable Energy Reviews,2011,（15）.

[8]胡小军,张希良,何建坤.家庭汽车消费意向调查及影响因素分析[J].消费经济,2007，(3).

[9]刘琛敏.购车意向明显提升,汽车消费走近家庭[J].江苏统计,2003，(11).

[10]朱莉妍.气候变化与发展中国家消费行为——低碳经济背景下我国汽车消费行为探讨[J].中国商界：下半月,2010,(9).

[11]邵世风.影响我国家用汽车消费的主要因素[J].统计与决策,2003，(8).

Studies on the Impact of the Qualitative Property of Biodiesel on Consumer's Purchasing Behavior

FANG Wei,CHEN Qin
（College of Economics,Fujian Agricultural and Forestry University,Fuzhou 350002,China）

The qualitative property of biodiesel is the most concerned topic by the consumers while consuming biodiesel from the consumer perspective.The analysis on the effect of the qualitative property of biodiesel on consumer behavior from consumer perspective is based on considering the influencing factors of the consumers'experience and their competence,attitude and desire of biodiesel.The study shows that the important dimensions of consumers'identity include convenience and safety,reliable quality and fuel economy,low cost and the reduction emission of pollutants,which are also the extremely significant factors affecting the purchasing behavior.

biodiesel;qualitative property;purchasing behavior

F713.55

A

1673-4343（2013）05-0024-05

2013-08-10

方巍，男，福建莆田人，博士研究生。主要研究方向：农业经济理论与政策。

陈钦，男，福建永泰人，教授，博士生导师。主要研究方向：林业经济理论与政策。