基于4Cs营销理论的信用卡业务营销

王双

（福建江夏学院人文学院，福建福州350108）

基于4Cs营销理论的信用卡业务营销

王双

（福建江夏学院人文学院，福建福州350108）

随着后危机时代的到来，中国正处于转变经济增长模式的关键阶段。信息技术的迅速发展造就了新的行业环境，处于发展初期的中国信用卡行业因此有着巨大的发展空间。基于对中国信用卡发卡量、渗透率、受理市场规模、透支余额、定价方式和资产占比等六个方面的分析，且本着该业务发展初期强调服务质量重要性的原则，4Cs营销理论最适用于现阶段行业的发展。

信用卡；4Cs营销理论；信息技术

2007年以来，由次贷危机演变成的全球金融危机对发达国家和发展中国家的经济都产生了深刻的影响，而每次全球化金融危机过后，世界的经济复苏都始于消费领域。作为银行业向零售业务战略转型中的重要业务领域之一的信用卡业务，既要迎接巨大的挑战，也要抓住难得的发展机遇。同时，信息时代已迅速到来，信用卡产业面临新的发展环境：客户需求已经是产业发展的导向，发卡银行之间的业务竞争日益加剧，广泛运用以计算机为代表的信息技术。

在全球经济衰退的背景下，中国经济也出现了下滑的态势，中国政府要考虑的问题是如何借“后危机时代”来完成中国经济增长模式的转变，即在一定程度上转变刺激方式，从增加投资以刺激消费转变为完善社会保障体系以刺激消费。社会保障体系的完善势必会增强居民的消费预期，提高居民的消费倾向。作为主要交易工具之一的信用卡，由于其便利性和安全性等诸多优点，将在居民消费快速增长的趋势中找到发展的契机。

一、中国信用卡市场的发展现状及4Cs营销理论的应用选择

（一）中国信用卡市场的发展现状

中国目前的信用卡市场处于发展初期，具有发展初期阶段的一些基本体征：

1．信用卡发卡量占比和人均拥有量都偏低

截至2012年第四季度末，全国累计发行银行卡35.34亿张，而信用卡发卡量仅3.31亿张（见图1），占银行卡总发卡量的9.37％，且信用卡发卡的增长速度放缓了8.3％；信用卡人均拥有量为0.25张[1]，只相当于美国的1/18。造成数据偏低的原因，在于固有的消费观念和理财观念仍然制约着中国消费者的信用卡透支行为。

图1 2007-2012年信用卡年度累计发卡量和渗透率

2.信用卡渗透率过低

纵向来看，在经历了2007—2012年六年的快速发展，全国信用卡的渗透率由不足1.32％提高到4.08％，增长了2倍（见图1）。但横向比较，早在十年前，韩国的信用卡渗透率已经高达70％，比美国高出5％。根据2013年的麦肯锡报告显示，由于信用卡业务起步较晚，中国富裕阶层中信用卡渗透率为42％，全国30个主要大中型城市平均信用卡的渗透率仅在7％左右。[2]

3.受理市场规模不足

由于信用卡需求量相比发达国家较低，所以商户的入网积极性还不够高，联网商户的规模明显有限。截至2012年第四季度末国内联网商户虽然增至483.27万家（见表1），而美国的这一数据是中国的2.27倍。

表1 2008-2012年全国信用卡商户数量和透支规模

4.全国信用卡透支余额较低

从2008年底到2012年第四季度末，全国信用卡透支余额增长了620.55％，而美国的信用卡透支余额在2008年末就已达到我国2012年的水平。同时与2011年相比，2012年全国信用卡透支余额快速增长的势头明显放缓，增长率约为40.23％，是2008年以来的最低水平。

5.信用卡定价方式单一，即按固定利率收取利息

目前，国内银行的信用卡透支利息均统一按日息万分之五来收取，尚未出现浮动利率信用卡。浮动利率信用卡的利率将实现市场化，因人而异，可以动态调整。

6.信用卡资产占比较低

由于中国居民大多数还持有量入为出的价值观和中国社会保障体系尚未完善，大多数的信用卡持卡人拒绝“寅吃卯粮”的超出个人财务水平的消费行为，从而极大降低了银行的信用卡利息等收入水平，使得信用卡资产包括信用卡收入在银行总资产中的比重非常低。截至2011年第一季度，国外大型银行的信用卡资产占比一般是15％~20％，而作为全球最大的银行——中国工商银行的这一指标仅1％。

（二）4Cs营销理论的应用选择

结合以上的分析，一方面，中国信用卡市场的竞争在不断加剧，电子科技的发展也越来越快，随之而来的消费者个性化需求使得各家银行必须放弃以企业为导向的4Ps营销组合理论。另一方面，由于中国信用卡市场不够成熟，仍处于发展初期，信用卡实质上是银行等相关金融机构提供金融服务的载体，而发展成熟进入完全竞争市场之后，各发卡行、收单机构所提供的服务质量趋同，它才是纯粹的支付工具。因此，4Rs理论和4Vs理论虽是21世纪提出的最新营销理论，但不适用于目前的中国信用卡市场，而由劳特朋提出的4Cs营销理论更适合现阶段的中国信用卡市场。

二、基于4Cs营销理论的信用卡业务营销中存在的问题分析

（一）顾客(Customer)

4Cs营销理论认为，消费者是一切企业经营活动的核心，企业应该重视顾客甚于产品。这体现在两个方面：一是创造顾客要比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足要比产品功能更重要。从银行的角度来看，信用卡顾客包括消费者和商户，因此要同时考虑这两者的需求，只有当消费者和商户同时对信用卡有需求时，信用卡服务才具有价值。若只有一方对信用卡服务有需求，那么信用卡组织平台上的交易就无法实现。[3]

1.消费信心难提升

目前，由于全球经济尚未表现出明显的复苏迹象，国内外的经济形势直接影响到国民的投资和消费心理，在我国当前社会保障制度不完善、就业不充分的情况下，民众对未来收入预期下降，消费信心难以提升。国内信用卡市场的持续稳定发展必定受到制约。

2.规模效应尚未形成

在信用卡市场中，消费者对信用卡的需求不仅取决于购买信用卡的费用和持有银行卡的其他消费者规模，而且更取决于受理信用卡的商户规模；商户对信用卡的需求不仅取决于受理信用卡的成本和受理信用卡的其他商户规模，而且更取决于消费者持有信用卡的规模。两者相互作用，正向相关。由于受理规模的不足，商户加入信用卡交易平台的需求必定反过来制约持卡人的数量增长和透支余额的上涨。

3.大学生客户流失严重

大学生群体往往被视为潜在的优质客户，在未来成为银行的高学历、高收入顾客的可能性也较大，并且在校期间父母定期定额所提供的生活费可以作为他们及时还款的保障。因此，大学生客户一直是各家银行积极争抢的对象。但是大学生毕业离开学校甚至本市之后，由于原本信用额度过低或在就业的新城市使用异地信用卡还款不方便等因素，大多数人选择放弃继续使用原有的信用卡，银行白白流失掉在未来可能成为其优质客户的资源，造成客户资源的浪费。

（二）成本(Cost)

4Cs营销理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本；二是消费者的购物成本，它不单指购物的货币支出，还包括购物的时间、体力和精力耗费以及风险承担。

1.银行的成本

目前，全国信用卡行业存在大量的“睡眠卡”。首先，它导致经济资源的浪费，增加生产成本。例如，一般每张信用卡成本是1.5元—2元；40多万元一台的制卡机在制作40万张左右的银行卡后就报废，每张卡的制作费用在1元左右；每台ATM机平均售价20万—30万元，外加相应的人力、现金成本和银行每年很大的维护费。其次，严重挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，迫使银行不断地对管理系统进行升级，增加了管理成本。这些睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低了银行的工作效率。[4]最后，信用卡违约率上升（逾期半年未偿信贷总额不断增加），坏账风险加大，造成银行信贷成本上升（见图2）。除2010年外，2009年以来信用卡的违约增长率都维持在比较高的水平，2012年同比增长仍高达32.9％。

图2 2009年—2012年全国信用卡逾期半年未偿信贷情况

2.持卡人的成本

一方面包括客户获取和使用卡片所支付的时间成本，目前在服务过程中，四大国有银行为持卡人提供的便利相对不足，使其为享受信用卡服务所付出的时间成本过多，例如，在柜台前长时间排队等待。另一方面还包括持卡人的可能承担的风险成本。例如：个人信息泄露。在管理层面，近年不断发生信用卡信息被买卖的案件，只要拨打网上提供的联系电话就可以买到信用卡持卡人的真实资料。这不仅暴露出银行对于持卡人个人信息安全管理的问题，更破坏了银行与持卡人之间长期的互信互利关系；在法律层面，信用卡兼具金融产品和支付工具的双重属性，它的特殊性要求金融行业监管部门要制定出比较系统完善的法律法规。然而，由于目前仅一部《商业银行信用卡业务监督管理办法》专业法规出台，并且尚存在不完善的地方，因此不足以维护持卡人利益，也不利于市场健康发展。

3.商户的成本

商户受理信用卡的成本将提高。根据中国人民银行2013年3月的新规征求意见稿，“对使用个人银行结算账户作为收单结算账户的特约商户，收单机构不得开通信用卡受理功能”。即商户若要求开通信用卡受理功能，就必须转入对公账户，而对公账户的成本较高，不仅包含300元开户费、每年360元的账户维护费，个别银行还涉及企业卡成本费、电子回单柜费用等。

（三）便利(Convenience)

4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程：产品销售前、销售中和销售后。信用卡服务的便利性包括：取得便利性、交易便利性和后续便利性。其中，客户对服务便利性偏好程度由大到小依次为：交易便利性、后续便利性和取得便利性。[5](P60)目前，大多数银行信用卡服务的短板出现在后续便利性这一环节，部分银行在取得信用卡的便利性方面有所欠缺，而交易的便利性则通过电子信息技术的不断发展已经逐步提升到较高水平。

1.取得便利性不足

除中小股份制银行外，四大国有商业银行在发卡过程中，除了向企事业单位批量发卡时银行相关业务人员会提供“上门”服务，一般个人的新发信用卡和补办信用卡基本尚未提供邮寄服务，导致客户必须到申请信用卡的网点亲自去取。特别在取发卡量相比普通信用卡较低的联名卡时，由于制卡比较集中导致办理周期较长，如果客户想要尽快拿到卡，可能要亲自到往往位于省会城市的该行制卡中心领取，造成诸多不便。

2.后续便利性被忽视

目前，大多数银行的营销模式是以传统的企业为导向，片面强调市场占有率，后续服务的便利性被严重忽视。（1）还款不便利。目前，信用卡还款的便利程度是客户选择信用卡时最关注的问题。如果选择在ATM机上以现金的方式还款，目前在一线城市和省会城市之外，中小股份制银行的营业网点和自助银行数量非常稀少。（2）享用增值业务的不便利。很多地区信用卡增值业务，例如信用卡积分兑换礼品等服务只能在该行的信用卡中心办理，而一般的营业网点往往不能提供此类服务，更不能通过网上银行直接进行兑换。（3）咨询不便利。为了应对市场的激烈竞争，各家银行纷纷发行各种具有地区特色的联名卡，而当客户对卡片相关的业务办理问题或优惠活动等信息进行咨询的时候，有限的地区性客服热线往往不能提供快速有效的咨询服务。

（四）沟通(Communication)

4Cs营销理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业与顾客关系。

1.忽视沟通的持续性

由于太过重视信用卡发卡数量，忽视用卡质量，营销过程变成了简单以“销售”为目的的行为。特别是批量发卡客户与营销人员之间可能存在零沟通的情况，前者在拿到信用卡之后不知道如何计算透支利息、取款手续费等重要信息。这很容易对客户造成经济损失甚至是不良记录。信用卡作为服务类产品中的典型代表，是银行为顾客提供各项相关服务的平台，是作为凝聚各类服务的载体而存在的。银行忽视发卡之后的沟通，无法及时为客户提供满意度高的后续服务，信用卡的价值将被打折扣。

2.缺乏沟通的有效性

沟通原本是一种双向行为，沟通的目的应该是互利。银行和外包发卡公司往往侧重于短期、大同小异的各类型广告及促销活动等。这些常规的单向沟通容易流于形式，千篇一律。另外，在沟通过程中，客服人员也总是“自说自话”，不去聆听客户的心声，无法得到客户的反馈，最终客户的需求被忽视。由于多数国有大型银行并没有对信用卡业务采取比较严格的全员营销手段，导致大部分一线银行从业人员明显对信用卡缺乏专业认知，在沟通过程中不够严谨，用模棱两可的语言应对客户。

三、基于4Cs营销理论的信用卡营销建议

（一）顾客角度

1.加强分期业务

经济周期的大环境无法改变，为了培养和鼓励消费者的刷卡习惯，银行可以从分期业务入手。部分银行已经在探索购房、车的较大宗分期付款业务，同时小宗至千元的日常消费信贷市场也不能被忽视。通过分期的方式，循序渐进地将信用卡分期业务替代个人消费贷款。随着政策的推进，信用卡的信贷功能将会突破纯消费领域，像很多欧美国家一样甚至成为中小企业创业和运营的融资手段。[3]

2.重视全面的客户关系管理

忠诚的顾客既是稳固的消费者,也是最理想的推销者。如果要把优质客户或潜在优质客户，以及联网商户培养成长期忠诚的消费者和推销者，就要依赖于科学的客户关系管理方法。目前，国外信用卡业务的发展趋势之一就是依靠CRM客户关系管理发行信用卡。建议国内银行使用CRM客户关系管理系统发行信用卡和发展联网商户，基于客户生命周期的全过程，采用协同技术和理念，利用数据挖掘等对客户信息进行分析和利用，做到真正了解客户需求、着力提高客户满意度，帮助银行更有效地获取客户、保留客户、提高客户满意度和忠诚度，最终全面提升企业竞争能力和盈利能力。

3.强调非价格手段

信用卡市场在市场发展的初期存在着竞争失效问题，客户对利率变化并不敏感，价格竞争手段的效果可能并不能达到预期值。在现阶段，银行需要更多地强调非价格手段来拓展市场份额、提高客户满意度。主要包括：品牌和营销渠道建设,基础设施建设，如改善用卡环境、缩短解决刷卡问题的周期等；服务体系的建设，如与重要目标客户群紧密相关的商家建立战略合作关系等,以此来培育客户并有效满足客户需求。

（二）成本角度

1.及时清理睡眠卡

如花旗一向主动及积极减少长期被弃用的信用卡户口，方法包括写信给客户，提醒他们已有一段时间没有使用花旗信用卡。花旗明白不可假设客人长期使用同一张卡。

2.提高风险控制水平

一方面，通过不断完善、细化《办法》等法律法规的具体操作指标，来提高银行在信用卡业务各个环节的风险控制水平。例如，商业银行针对操作风险可以采取何种防控措施，应急预案应包括哪些基本内容。这样才能避免简单地把风险指数较大的个体商户排除在外，在保证市场规模不断扩大的同时，又能够维护银行的利益。另一方面，加强信用卡相关方面基础设施的建设，建立客户信息系统，积累风险定价所需要的基础性数据，如违约率数据、违约损失率数据等，并尝试开发相关的风险定价模型，从风险控制的角度降低信用卡经营成本。

3.外包非核心业务

利用部分业务外包来降低成本。例如，卡片个人化过程，如果由银行自己进行，平均每张成本2.7元，而委托专业化服务公司成本只有0.4元左右。[6]

4.强化网络经营渠道建设

因为信用卡营销、信用卡审批过程需要占用大量的人力成本，所以信用卡产业的经营成本主要集中在这两个阶段中。而简化网络申请流程，积极引导客户使用网络渠道，通过计算机技术处理，可以大幅度降低人力成本，提高工作效率，同时也为客户节约一定的时间成本。网络化经营也是信用卡产业发展的必然趋势。[3]

5.推广智能芯片卡

由于磁条卡技术相对简单，磁条信息易被复制，盗用磁卡信息的案件频繁发生，给持卡人和发卡机构造成巨额损失。那么，可通过推广智能芯片卡，甚至最终取代磁条卡来降低客户的风险成本。

（三）便利角度

1.提供邮寄服务

通过招投标方式，选择信用好、有实力的快递公司为客户提供新办信用卡、补办信用卡和信用卡积分兑换礼品的邮寄服务，最大程度地方便客户；同时在信封中附上信用卡增值服务的宣传册等印刷品，可以由相关的特约商户承担全部或较大比例的费用，不仅能够弥补邮寄成本，而且能刺激客户去消费场所或合作网店刷卡。尤其是联名卡，提供邮寄服务后可以极大地缩短办理周期，卡片将直接从制卡中心寄送到客户手中。

2.取消信用卡的地区属性

在后台，用技术手段和合理的利益分配方案解决前台客户重复办卡的问题，实现任何地区的同一家银行借记卡都可以为一张信用卡零手续费还款。这样剔除了在异地重新申请信用卡的麻烦，更基于以往使用该信用卡的习惯，最大程度地保留了客户，也为客户在异地长期持续地使用该行信用卡提供便利。

（四）沟通角度

应当对沟通过程进行策划，建立过程绩效测量指标和过程控制方法，并进行持续改进和创新。

1.提高后续沟通的质量

信用卡发出之后，银行更应重视持卡人后续的信息反馈，及时答复、处理客户意见，对有信用卡相关问题给予积极妥善的解决。除了各行全国统一的人工电话客服之外，进一步加强对各地区信用卡客服人员的绩效考核，用具体的量化指标客观真实地对客服人员的服务质量进行评估，并根据评估结果给予相应的奖惩。

2.实施主动沟通

在一般层面上，建议银行充分利用短信或电子邮件等电子网络手段，在客户拿到信用卡之后分不同的阶段——以时间标准划分（如每半年沟通一次）或以月均透支余额标准划分（如达到月均2000元、5000元等沟通一次），主动与客户联系，了解客户真实想法，以满足客户更多的需求。在更高技术层面上，采取AIPI理论的移动营销模式，即精准身份识别、即时对话、个性化需求及互动沟通，可以准确地识别潜在客户，与之实时互动沟通并满足个性化的需求，成为信用卡客户拓展的下一个“蓝海”。[7](P108)

总之，在后危机时代的大背景下，快速发展的信息技术造就了新的信用卡行业环境，处于发展初期的中国信用卡行业在发卡量占比和人均拥有量都偏低、渗透率低等多个方面的不足，凸显了现阶段强调客户需求的重要性。相对于其它营销理论，4Cs营销理论明确以客户需求为导向，能够从顾客、成本、便利和沟通四个方面准确地分析信用卡业务营销中存在的问题，利用分期业务、客户关系管理、提高风险控制水平、强化网络经营渠道建设、改善后续沟通的质量等手段。

[1]2012年支付体系运行总体情况[EB/OL].（2013-02-20）[2013-06-22].http://www.pbc.gov.cn/publish/zhifujiesuansi/ 1070/2013/20130219171948494508860/20130219171948494508860_.html.

[2]吴逸敏.浦发银行与美国运通首度联手推私人银行专属信用[EB/OL].（2013-05-31）[2013-06-22].http://finance. eastday.com/m/20130531/u1a7429220.html.

[3]陈宇.基于网络经济背景下的信用卡产业发展研究[D].济南：山东大学硕士学位论文，2011.

[4]侯冬丽.我国信用卡市场现状及营销策略研究[EB/OL].（2010-01-19）[2013－06－23].http://wenku.baidu.com/view/ f58f38f9aef8941ea76e058c.html.

[5]王大海，韩德昌，郑玉香.信用卡消费偏好与营销策略制定——以北京、天津、上海和深圳地区青年白领人群为例[J].金融论坛，2009，（5）.

[6]谢惠茜.受理门槛提高小店消费或不能刷信用卡[N].深圳商报，2013-03-28（7）.

[7]郭从秀，唐启蒙.浅论信用卡移动营销[J].金融理论与实践，2012，（8）.

A Study on the Application of 4Cs Marketing Theory in Credit Card Service

WANG Shuang
(School of Humanity,Fujian Jiangxia University,Fuzhou 350108,China)

With the arrival of post-crisis era,China is in a critical phase of the transformation of economic growth mode. The fast development of information technology brings up a new industry environment.Therefore,China's credit card industry in its infancy has a great development space.On the basis of analysis of Chinese credit card market at six aspects,including the number of credit card,penetration rate,the size of acceptance market,overdraft balance,the means of pricing and assets ratio,4Cs marketing theory is the most suitable for the present development based on the principle that the service quality is the most important in the initial period of this business.

credit card;4Cs marketing theory;information technology

F723.50

A

1673-4343（2013）05-0029-06

2013-07-13

福建省教育厅社会科学研究项目（JBS10251）

王双，女，河南南召人，讲师。主要研究方向：营销，国际贸易。