品牌关系中消费者心理契约的形成研究

宗莉，李晋红

（山西中北大学 经济与管理学院，山西 太原030051）

在竞争日益激烈的市场环境中，企业不仅关注消费者的一次购买，更希望和客户建立长期的稳定的关系。品牌关系是将品牌赋予人的个性特质，研究消费者对品牌的态度以及品牌对消费者的态度之间的互动。在品牌关系的发展过程中，随着消费者对某种品牌的接触频繁，可能会对某一品牌产生情感诉求等需求。不断的维护和增强这种关系，将会促进成功交换，实现企业的经济价值和社会价值。企业与消费者之间的关系更多体现在品牌与消费者之间的关系。心理契约最初是研究工人和工头之间形成的非正式工作契约，之后逐渐用到经济管理和消费心理等领域。

国外对品牌关系的研究开始于20世纪90年代，Blackston（1992）是品牌关系的早期研究者之一，他认为，品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。［1，2］Morgan ＆Hunt（1994）提出：信任是关系营销取得成功的关键，信任是人与人之间、人与社会之 间 沟 通 的 基 本 要 素 拉。［3］Sirdeshmukh 等（2002）研究指出：信任是长期关系的基础，是关系承诺的关键要素H1。因此，企业要想建立长期持久的品牌关系，必须注重消费者品牌信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联系。［4］

对心理契约的研究主要包括三个方面：心理契约的内容及其发展、形成模式及载体和违背心理契约的后果。对心理契约内容的研究成果主要有二维结构和三维结构两种观点。较为普变的认识是由Rousseau和Parks（1993）提出的二维维度，包括交易型心理契约和关系型心理契约。它们在关注点、时间框架、稳定性、范围和明确程度上存在差异。交易型心理契约追求经济的、外在需求的满足，雇员的责任界限分明；关系型心理契约追求社会情感需求的满足，雇员的责任界限不清。由Rousseau Tijorimala的实证研究显示，心理契约的三个维度分别是交易维度、关系维度和团队成员维度。交易维度指组织为员工提供经济和物质利益，员工承担基本的工作任务；关系维度指员工与组织关注双方未来长期稳定的关系，促进双方的共同发展；团队成员维度指员工与组织注重人际支持和良好的关系。违背心理契约会对员工行为和态度产生负面影响，这也是研究心理契约的主要原因。［5］

对消费心理契约的这方面的研究目前还不是很多。游士兵等人通过实证研究构建了消费者感知心理契约的五个测度：［6］常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通、价格，为进一步的研究提供了操作化基础。之后许丽在心理契约二维结构的基础上对消费心理契约进行研究，认为在消费心理契约中交易心理契约和关系心理契约的界限不够明显，二者交叉出现，因此把消费心理契约分成期望契约和责任契约；其中期望契约包括三个方面：熟客奖励、个人和情感归属、真诚沟通，责任契约包括两个方面：［7］品牌责任和社会责任。

一、消费心理契约及其契约关系

消费心理契约是企业和顾客之间达成的一种权利义务关系，表现在品牌关系中就是消费者对品牌的态度以及企业品牌承诺的实现。［8］基于心理契约的定义，我们把消费心理契约定义为消费者根据企业对顾客和员工做出的承诺对自身和企业权利义务两方面关系的认知。对影响消费心理契约的因素从两个角度来探讨，即消费者角度和企业角度。对消费者的态度的测评主要根据语义差别法进行判断，有非常满意和很不满意两个边界的定义，中间由消费者根据自己的判断进行等级划分，越靠近满意方向代表消费者态度评价越高。对企业品牌承诺的实现情况也根据上面的方法，两个维度分别是全部实现和没有实现，中间的差别状况也是消费者根据自己的感知去标注，越靠近全部实现说明企业履行品牌承诺越好。在分析以上的状况中，我们发现这两方面的因素都是不仅受到自己方面因素的影响还有来自另一方面因素的影响，因此，我们通过一个2×2的矩阵模型来分析他们之间的关系 （见图1）。

图1 消费心理契约模型图

1.稳定型心理契约。在这种契约模式中消费者和企业都履行自己的义务和享受自己的权利，企业品牌能够满足顾客的需要，顾客也信任品牌体现了自己的消费取向和价值观念，符合自己的个性。这种关系对于企业来说是最好的，只需要继续保持。

2.企业单方面心理契约。企业履行了自己的品牌承诺，但是顾客还是不满意，没有感受到品牌带来的价值。这里边可能有几种解释。一方面企业履行品牌承诺并没有展现给顾客，告知给顾客，顾客并不知情。另一方面消费者感觉目前品牌不适合自己，在寻找机会更换品牌。

3.顾客单方面契约。顾客对企业品牌满意，但企业并没有履行品牌承诺，这种心理契约模式一定不会长期存在，可能是顾客暂时的盲目信任行为，并不能够长期维持。

4.契约破裂。企业和顾客都没有实现自己的权利与义务，因此没有心理契约的基础。

在第二种和第三种关系中消费者和企业总有一方没能够在心理契约中实现自己的权利或者义务，在第四种关系中二者没有心理契合的基础。只有第一种关系二者互相配合，由消费品市场把他们连接起来，消费者对企业的品牌价值、服务等满意，愿意相信企业的品牌，企业也给这类顾客不同于普通顾客的特权和利益。

二、消费心理契约的形成

消费心理契约的形成是企业和消费者长期交易关系维系和经营的结果。［9］消费者通过不断地交易去验证企业对这种心理契约的维系和重视，并从中得到物质性和精神性的利益。企业通过不断的交易向消费者告知自己满足消费者需求的诚心和品牌承诺的实现，这两者的良性互动导致消费心理契约首先进入交易心理契约，即消费者只是为了获得暂时的经济性利益，随着关系的经一步发展，逐步建立起更加稳定的、长久的、满足情感方面需求的心理契约关系。

消费者的购买过程是一个复杂的系统的决策过程，包括引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段。在每一个阶段中都是消费者和企业品牌之间的沟通和交易，在此过程中逐步形成顾客满意和长期的品牌忠诚，并逐步形成潜在的心理契约关系。我们在将这五个阶段分为购买前阶段、购买过程以及购后行为三个阶段来分析消费心理契约的形成。为了便于分析，我们假设这是消费者的第一次购买某一品牌的行为。

1.购买前阶段。企业通过各种宣传和活动，让消费者对自己目前的消费状况产生不满，形成消费的欲望。之后把对这种欲望的满足具体到某一种产品上。心理契约本身就是一种隐性的关系，在长期的维护过程中一定要关注消费者的隐性需求。在这一阶段消费者和企业之间构不成心理契约关系，只是信息的交换，即需求和供给信息的交换，这其中会涉及到企业本身品牌承诺的履行和消费者对企业品牌的信任。消费者意识到自己的需要之后就会产生一系列的信息收集。消费者的心理偏爱是多变的，影响因素多变复杂，很多都是个人主观方面的因素，很难真实的去把握和测量。企业履行品牌承诺的程度从企业自身方面来讲是可以控制的因素。［10］企业对自己的品牌规划应该是明确的：企业知道自己品牌的消费顾客群，了解自己品牌不同于竞争品牌的差异优势，规划清楚自己品牌未来的发展方向。

2.购买过程中。这一阶段就是涉及到真正的购买行为。消费者已经收集到了自己需要的信息，或者内心已经有中意的品牌选择。但这并不意味着企业就没有办法改变消费者的选择。消费者选择某一品牌是基于自己的选择标准，然而他们并不是一直坚持这种标准。因此企业在这一阶段不仅要展现自己品牌的优势，同时要表明这种优势给消费者带来的利益。企业应从战略的角度去规划品牌的发展，通过一系列连续宣传塑造品牌统一的形象，同时要从消费者的角度审视自己品牌发展的历程，关注自己品牌在消费者心中的位置，满足消费者对品牌的期待。这一阶段消费者和企业之间的品牌关系更加密切，无论消费者最后是否选择了自己的品牌，但只要消费者咨询过该品牌的相关信息，都是企业重要的时刻。同时这一阶段企业也应该更多的履行义务，给予消费者物质优惠、优质服务等以促成购买。

3.购后行为。购后行为是消费者购买后对该品牌的评价和购买经验的分享。这一阶段很多信息是企业难以收集到的，但却是形成长期品牌关系和消费心理契约的重要阶段。因为消费心理契约是基于长期的购买合作关系，而购后行为的满意评价是消费者重复购买的重要因素。购后行为评价满意，不仅使消费者愿意再次购买，同时消费者也会把这次成功的购买体验和周围的亲朋好友分享，这种口碑传播会直接形成新购买者的品牌信任。因此企业要尽可能鼓励消费者在购买后分享体验过程和经验，一方面可以让新的购买者提前预知自己的购买体验，另一方面企业也可以对自己在品牌关系中做的不好的方面进行修正和改善，争取让消费者满意。在一次的成功购买行为之后，企业要掌握客户的资料，维护好长期的客户关系，在反复的几次交易中就会形成消费心理契约。之后消费者再次选择该品牌就会省略之前的信息收集等阶段直接进行购买行为，企业也会节约很多的交易费用。

通过购买决策阶段分析消费心理契约的形成过程，但消费心理契约的形成一定是长期重复购买的结果。消费心理契约是顾客和企业就自身关于品牌的权利和义务的一种无形的、共同认可的关系，因此必须要企业和顾客双方都能从这种关系中享有权利，同时履行义务，否则这种关系只能是暂时的。

三、结论

建立消费者与企业之间的品牌关系需要企业考虑多方面的因素，也需要企业维护多方面的关系。首先要从消费者的角度出发，把握消费者内心对于品牌的诉求和需要，然后通过品牌宣传和推广，把品牌所代表的个性和品牌所带给消费者的利益传达给消费者。再者是一定要注意长期的关系维护。品牌关系不是一下子形成的，特别是要形成消费者和企业之间的心理契约，更是长期交易检验的结果，因此要把重要客户和企业的关系当做一个长期的关系来维护。之后品牌关系的维护可能会发展为品牌社区的建立，即通过品牌把相关的消费者联系起来，同时加强这些消费者之间的联系，这样他们之间再形成互动关系，将更有利于企业品牌关系的维护和保持品牌忠诚。

［1］Blackston，M.Observations：Building brand equity by managing the brand＇s relationships ［J］.Joumal of Advertising Research，1992，（May／Jun.），79－83.

［2］Blackston，Max.Copy－testing and brand equity：what＇s the connect［J］.Journal of Advertising Research，Jan／Feb95，V01.35 Issue l，76.

［3］Morgan，Robert M ，Hunt Shelby D.The Commitment－Trust Theory of Relationship Marketing.Journal of Marketing.［J］.1994，58 （3）：20－23.

［4］Sirdeshmukh，Deepak，Singh，Jagdip，Sabol，Barry.Consumer Trust，Value，and Loyalty in Relational Exchanges［J］.Journal of Marketing，2002，66 （1）：15－15.

［5］Rousseau，D.M.（1990）.New hire perceptions of their own and their employers obligations：a study of psychological contracts［M］.Journal of Organizational Behavior，2011：389－400.

［6］魏峰，张文贤.国外心理契约理论研究的新进展 ［J］.外国经济与管理，2004，26（2）：12－16.

［7］游士兵，黄静，熊巍.品牌关系中消费者心理契约的感知与测度 ［J］.经济管理，2007（22）：30－35.

［8］许丽.品牌关系中消费者心理契约本质研究 ［J］.大众周刊，2012（6）：74.

［9］余可发.消费者——品牌关系维系：基于心理契约的研究 ［J］.当代财经，2009（4）：72－76.

［10］瞿艳平，程凯.心理契约的品牌关系研究 ［J］.财经论丛，2010 （5）：98－102.