基于层次分析法的商业银行服务营销环境分析

刘淑琴，冯银虎

（内蒙古工业大学 管理学院，内蒙古 呼和浩特010051）

营销环境即经营环境，是商业银行营销的关键。科特勒教授对营销环境的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者的影响力。具体地说就是：“影响企业的营销管理能力、使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和营销力。”［1］由此，商业银行营销环境就是指与商业银行有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，影响着商业银行营销策略的制定。商业银行的营销环境包括宏观方面和微观方面。

在市场营销中，了解企业经营环境常用SWOT分析。目前，对于商业银行服务营销环境的研究不多，所进行的研究都是仅仅利用SWOT分析法进行分析，本文旨在SWOT分析法基础上，运用层次分析法更深入地分析商业银行服务营销环境的变化。准确把握营销环境的变化，才能在银行的营销工作中牢牢把握住战略性机遇和自身的优势，趋利弊害，增强营销策略的系统性、前瞻性和成功性。

一、基本理论

（一）SWOT分析法理论

SWOT分析法最早由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代提出。著名的竞争战略专家迈克尔·波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业 “可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析 （即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析 （即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔·波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。［2］总的来说，SWOT分析，就是在战略中分析和研究一个企业现实情况的有效方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength）、劣势 （weakness）、机会 （opportunity）和威胁 （threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。［3］SWOT分析方法的主要思想就是：抓住机会，避免威胁，强化优势，克服劣势。主要步骤分为三步：1.分析内外部环境因素；2.构造SWOT矩阵；3.制定行动计划。

（二）层次分析法理论

层次分析法 （Analytical Hierarchy Process，AHP）是美国运筹学家T L Saaty教授于20世纪70年代提出的一种解决多目标复杂问题的、定性与定量相结合的层次权重决策分析方法。［3］该方法的特点在于，对复杂决策问题的本质、影响因素及其内在关系等进行深入分析的基础上，利用较少的定量信息使决策的思维过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题提供简便的决策方法。［4］

层次分析法的一般步骤为：1.对构成决策问题的各种要素建立多级递进的层次结构模型。模型一般分3层，最上层为目标层，最下层为方案层，中间为准则层；2.构造判断矩阵。建立起层次分析模型后，需要求出指定层次内各指标对上一层次对应元素的相对重要程度，也就是权重。具体做法是，对同一元素下的各次级指标进行两两比较，根据风险因素对比9级标度 （表1），［5］将这种判断结果定量化，从而形成比较判断矩阵。3.层次单排序及一致性检验；4.层次总排序及一致性检验。［6］

表1 风险因素对比9级标度的含义

二、我国商业银行服务营销环境SWOT分析

（一）我国商业银行服务营销的优势方面［7～9］

1.本土经营。与外资银行相比，我国商业银行在拥有相同文化背景和心理共性的基础上，更了解本地的经济发展情况和当地金融市场的基本情况，对当地中小企业的需求较熟悉，可以更容易地了解客户情况，掌握客户的特殊需求，并且针对客户需求来发现未被提供的服务。这样，通过差异化的服务，使得当地客户享受到更为切合实际的个性化和专业化的服务，进而满足中小客户的各种需求。

2.信息优势。在中小企业融资时，对于外资银行来说，往往存在着信息不对称问题。中小企业由于自身发展限制，其财务报表一般完整性和规范性比较差，外资银行只能通过显性指标来了解中小企业的情况，这样就很难掌握中小企业的真实信息。对于交通银行来说，由于从业人员本土化，对本地情况较为了解，能够与客户密切联系，因此可以更深入地熟悉客户资信和经营状况，进而获得那些一般很难量化的 “软信息”。

3.服务网点众多。我国商业银行其分行、支行及服务网点基本上遍布全国，在一些城市繁华的地方，其服务网点更是普遍，即商业银行的身影随处可见，这样形成的覆盖全国的服务网络，就给客户带来了不可忽视的便捷。

4.支付结算系统较为完善。目前，我国商业银行有比较完整的支付结算系统，其支付服务是标准的，而且是互联的，支付网络覆盖全国，如在全国各地地域范围内，银行卡在银行商家和重要客户等客户群体内可以实行联网消费。支付服务能力也较为迅速，能保证资金划汇24小时内快速到账。

（二）我国商业银行服务营销的劣势方面［8～10］

1.金融产品缺乏创新。目前，我国银行在营销的过程中，所提供的产品和服务都比较单一，又由于银行产品尚未全面实行专利保护，而很容易被同行业所模仿，因此金融产品的雷同性较大，同时提供的服务一般也是跟随外资银行的营销路线走。

2.营销理念落后。目前，我国商业银行还没有真正树立起以服务为向导的营销观念，其营销理念多停留在产品营销层面。此外，我国商业银行在各网点进行营销活动过程中，没有专门的营销团队，不论是大堂经理，还是个人业务顾问，或是柜员都扮演着营销人员的责任。

3.服务质量不高。客户在办理业务时，排队等待时间太长，对客户的需求不能及时解决，致使客户对服务的抱怨太多。

（三）我国商业银行服务营销的机会方面［11，12］

1.良好的经济形势。虽然曾有金融危机，但我国受到的影响较小。此外，在我国强有力政策的引导下，金融业不仅受到的影响小，还得到很大的支持。随着金融法规的进一步完善，我国金融市场也将会得到进一步优化。

2.中小企业快速成长。近年来，我国中小企业快速、健康和持续发展，取得了佳绩。截至2011年，我国中小企业数量已超过4000万家，总数占全国企业总数的99%以上，已经成为了国民经济的 “半壁江山”。中小企业的成长对我国经济增长、扩大就业、推进创新、促进地方发展和维护社会稳定等方面都起着重要的作用。然而，其融资难、融资渠道不畅通却是制约中小企业快速发展的瓶颈，缺资金、贷款难成为其面临的最主要的问题。因此，这就为我国商业银行发展服务营销提供了广阔的空间。

3.新型产业快速发展。随着我国经济结构的不断调整，我国正步入新经济时代——知识经济时代，新的时代就有新的需求。为了满足不断增长的需求，就需要新兴产业和优势产业的快速发展。一般来说，新兴产业具有很大的发展空间，更为广阔的发展市场，而且其发展潜力是难以估算的，这样，就为我国商业银行的市场营销提供了良好的发展机遇。

4.居民收入增加及消费观念改变。近年来，随着社会的发展，科技的进步，人们生活水平大大提高。再者，高等教育的普及和国家出台的“消费拉动经济增长”的政策，使得人们的消费观念大大转变。现在，越来越多的人开始接受贷款消费、分期付款消费、信贷消费等的消费观念。这些消费观念促使我国商业银行对个人金融市场进行拓展。

（四）我国商业银行服务营销的威胁方面［12，13］

1.外资银行的威胁。目前外资银行的经营机构规模不断壮大、资产规模逐步扩大、科技设备比较先进、业务总量和覆盖面不断增加，以及人员队伍方面的优势都为其占据市场份额提供了条件，给我国商业银行带来了巨大的竞争压力。此外，外资银行还加大对零售业务、中间业务的开拓，建立专门的营销团队和经营架构，有针对性地开发和销售金融产品，这些都给我国商业银行服务营销带来了巨大的挑战。

2.客户的流失。在银行业进入全面同质化竞争的现今，竞相挖走竞争对手的优质客户已经成为同业竞争的主要手段。随着外资银行、股份制银行对市场进行大力的扩张，我国商业银行的客户流失是难免的。此外，一些客户因为外资银行、股份制银行提供的优质服务，也会离开商业银行。这样，客户流失就会直接影响商业银行的交易量、存贷规模、收入、利润及市场占有率等，间接影响银行客户结构、银行发展速度以及银行竞争力等。

3.股份制银行的扩张。在金融行业竞争的情况下，除了外资银行的入侵和扩张，股份制银行在市场上不断扩大、业务上不断推出多元化产品，进而来争取更多的客户，给我国商业银行的竞争带来压力，以至对我国商业银行构成威胁。

三、我国商业银行服务营销环境SWOT层次分析法计算

（一）服务营销环境SWOT模型的建立

SWOT模型也即层次分析结构模型，是根据评价指标建立的。评价指标的选择是建立服务营销环境评价系统的关键与核心环节，评价指标的选择正确和完全与否关系到能否真实全面地反映服务营销环境的优劣。选取评价指标的原则一般有真实性与有效性原则、客观性与全面性原则、科学性与实用性原则、可比性与灵活性原则等。［4］依据上述原则，本研究所建立的SWOT模型如图1：

图1 我国商业银行服务营销环境SWOT模型

（二）构造判断矩阵

针对建立的商业银行服务营销环境的SWOT模型，分析各指标的重要程度，分别得出以下各个判断矩阵。

1.准则层——目标层判断矩阵

2.方案层——准则层判断矩阵

（三）计算各判断矩阵权重，层次单排序及一致性检验

每个判断矩阵的最大特征值λmax对应的特征向量ω经归一化后即为同一层次相应指标对于上一层次某指标相对重要程度的排序权值，这一过程称为层次单排序。为了保证构造的判断矩阵的准确性，需要对决策者提供的判断矩阵作一致性检验。当一致性比例CR＜0.1时，认为判断矩阵的一致性是可以接受的，否则，应对判断矩阵作适当修正。［6］

通过分别计算判断矩阵A，S，W，O，T的最大特征值及其相对应的特征向量，并根据CI，RI，CR判断其是否通过一致性检验，具体的计算结果如表2所示：

表2 层次单排序及一致性检验

结果显示判断矩阵A，S，W，O，T都通过了一致性检验，因此，可以表明判断矩阵的最大特征值所对应的特征向量经归一化处理后可以作为权向量，来反映各元素对于上一层元素的相对重要性。

（四）层次总排序及SWOT四边形分析

1.层次总排序

层次总排序即是最底层元素相对于最高层元素的相对重要性或相对优劣的排序值。经计算得出层次总排序如表3所示：

表3 层次总排序

2.构造SWOT四边形进行具体分析

在通过层次分析法确定了SWOT各组群因素相对于最高层的权重以后，下面通过构造SWOT四边做作进一步的分析。具体首先以S、W、O、T四个变量为坐标轴，构建SWOT的四半维坐标系，接下来找出层次总排序中每一组群中影响程度最大的因素，由上表知为S1、W1、O1、T1，并分别标注在对应的坐标轴上，然后将其依次连接起来形成四边形S1O1W1T1。如图2所示：

图2 SWOT四边形分析

根据图2分别计算各个象限 （SO区，OW区，WT区，ST区）三角形的面积，计算结果为：SΔS1OO1＝0.0008，SΔW1OO1＝0.0040，SΔW1OT1＝0.017，SΔT1OS1＝0.0042。

由此可得，三角形面积大小顺序：SΔW1OT1＞SΔT1OS1＞SΔW1OO1＞SΔS1OO1。

从而得出，影响我国商业银行服务营销的因素重要性的权重排序从高到低依次为：WT问题，ST问题，WO问题，SO问题。

四、我国商业银行服务营销环境SWOT分析结论及相应的对策与建议

（一）结论分析

通过对我国商业银行服务营销进行SWOT定性和定量分析，总结出以下几个结论：

1.影响我国商业银行服务营销的最大因素是来自商业银行自身的薄弱和外部条件对其的威胁。即WT问题是我国商业银行在服务营销方面首先要解决的问题，这就要求我国商业银行在服务营销过程中不断纠正和改进自身劣势，来抵御和减少外部威胁，进而提升竞争力。

2.我国商业银行服务营销除了受WT问题的影响外，另外一个关键因素是商业银行自身优势和外部环境的威胁，即ST问题。自身优势本来就是任何一个企业取得竞争的最为重要的，也是最为有力的因素。商业银行业也不例外，只有不断提升自身优势，通过自身优势来克服外部威胁，才能在自己不断发展的同时，取得竞争优势。

3.机遇对我国商业银行服务营销也有一定的作用。我国商业银行自身劣势一方面可以通过加强商业银行内部管理来纠正，另一方面可以借助国家的力量，国家应当为我国商业银行提供更多的发展机会来改善商业银行自身的劣势条件。

（二）对策与建议

针对上述分析结论，提出以下建议：

1.开展内部营销，提升服务理念。银行一方面通过确立全面的服务营销观念，真正树立以“服务为向导、客户为中心”的服务营销理念，要把客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全面的市场营销观念，作为商业银行市场营销的指导思想。另一方面通过内部评估的方式，检查内部支持系统的有效性，并且通过强化管理，建立有效的激励机制等来充分地调动员工的积极性，增强员工的顾客导向服务意识。这样通过对内部员工培养从而达到对银行外部顾客的影响，实现顾客满意。

2.缩小差距，提高服务质量。银行服务质量主要由顾客预期和管理人员对顾客期望的感知之间存在的差距，管理人员对顾客预期的感知与所界定的服务规范之间存在的差距，所界定的服务规范与实践交付的服务之间存在的差距，以及所交付的服务与沟通承诺的服务之间存在的差距，这四项差距来界定的。因此，通过缩小这四项差距，往往可以大大地提高服务质量。对于这四项差距的缩小，银行可以从一线员工入手，通过事先定制并完善人力资源管理系统，确保员工愿意通过优质服务，同时激励他们保持以客户为导向，以优质服务为理念的服务行为。这样，内部员工满意度、忠诚度提高了，就会通过规范、有效的操作，并与顾客进行良好的沟通，将优质的服务提供给顾客，来缩小差距质量模型中的各项差距，进而提高服务质量。

3.发展中间业务，创新服务产品。加快个人金融产品和公司业务产品创新，满足居民和企业多元化金融服务需求。如在个人金融业务产品的创新方面，银行应重视对以网上银行、个人电子汇款、手机银行、电视银行等为代表的电子网络金融产品的推广和完善，此外，对储蓄理财新产品要积极研究和开发，以及稳步发展新的消费信贷产品；另一方面，加强房地产金融业务产品的创新。银行重点以个人住房贷款为主体，逐步推出住房装修、耐用品消费、汽车消费等多种消费信贷品组合的系列产品，形成独具特色的住房金融产品系列和服务组合。在公司业务方面：其一，在研究和开发各种新产品方面，应重点对应收账款质押贷款、信贷资产证券化以及与结算业务有关的各种新产品进行研究和开发；其二，在业务推广方面，应重视对贸易融资、人民币团贷款、票据贴现、股票质押贷款等业务的推广。此外，在资本市场上，要积极拓展业务新领域，不断加强与证券商的合作，进而发展证券市场上银行中间业务。

［1］菲利普·科特勒.营销管理分析、计划和控制 ［M］.上海：上海人民出版社，1998：8.

［2］SWOT分析方法 ［EB／OL］.［2013－01－26］.http：／／baike.baidu.com／view／95520.htm.

［3］Saaty TL著，许树柏译.层次分析法 ［M］.北京：煤炭工业出版社，1988：16.

［4］刘沙，王高尚，陈晨，等.基于层次分析法的全球矿业投资环境分析 ［J］.资源与矿业，2010（2）：116－122.

［5］孙明洁.投资环境的综合评价分析方法：基于东盟五国的实证研究 ［J］.现代商业，2009（2）：140－143.

［6］常洁莹.基于层次分析模型的服务型企业市场营销能力的研究 ［J］.中国高新技术企业，2010（34）：110－111.

［7］潘海英.我国商业银行营销管理研究 ［M］.武汉：武汉大学出版社，2010：33.

［8］王永钊.我国商业银行服务营销策略研究——以重庆建行转型网点为例 ［D］.成都：西华大学硕士学位论文，2010（4）：24－28.

［9］宋美义.企业市场营销环境分析——浅谈微观环境因素对企业的影响 ［J］.经济与管理，2005（6）：49－52.

［10］刘伟.中国工商银行A银行服务营销现状及存在问题 ［J］.营销策略，2010（1）：59－60.

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［12］王国成，孙波.谈商业银行服务导向战略管理模型的建立 ［J］.河北金融，2012（5）：10－12.

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