豫晋陕黄河金三角区域高校教师旅游行为研究

杨 静

（三门峡职业技术学院 经济管理系，河南 三门峡 472000）

引言

旅游者是旅游活动的主体，是旅游产品的最终消费者，也是旅游企业赖以生存和发展的动力源泉。高校教师是一个颇具潜力的客源群体，并逐渐成为旅游产品的主要消费群体之一。由于高校教师的个性、旅游偏好、心理因素以及人口统计特征因素的差异性，使得高校教师旅游市场具有自身特点，与其他旅游者市场相比有着明显的差异性。目前，中原经济区上升为国家战略，为豫晋陕黄河金三角区域的发展提供了强劲的动力支持和难得的发展机遇。增强区域联动性，促进区域经济协调发展，不但对豫晋陕黄河金三角区域发展具有重要意义，也必为促进中原经济区的崛起贡献应有之力。

以豫晋陕黄河金三角区域高校教师为研究基点，力求发现高校教师旅游行为规律和旅游行业中一些问题，有助于旅游市场的深入开发，更好地推动旅游业的快速发展。

一、调查对象及分析方法

本文是基于2011年8月至10月对豫晋陕黄河金三角所在区域（河南三门峡市、陕西渭南市和山西运城市、临汾市之间的黄河中游三角区域）6所高校做的旅游市场调查资料进行统计分析的。本次研究使用的调查问卷，以相关的旅游行为理论为依据，针对豫晋陕黄河金三角区域高校教师的特点进行设计。共由26道题目组成，主要包括高校教师旅游动机与旅游需求，旅游选择偏好，旅游方式和逗留时间等方面。

为了保持研究的相对客观性和真实性，本次调查针对区域内随机抽取的6所高校教师进行了问卷投放，这6所高校分别为：三门峡职业技术学院、渭南师范学院、渭南职业技术学院、运城学院、临汾职业技术学院和运城农业职业技术学院，总计投放问卷450份。在调查问卷的回收工作中，由于部分教师未按时填写调查问卷，因此共回收问卷425份，其中有效问卷400份，有效率达到89%。为了确保论文的科学性和实效性，作者还就高校教师旅游行为特点、高校市场开发现状、存在问题以及如何满足高校教师旅游需求多样化等问题对部分旅行社和高校教师进行了访谈，以便取得较为客观、详细的一手资料。然后运用定性和定量两种方法，以定量为主，通过市场调查研究，运用excel以及foxpro等统计分析工具和图表软件，对数据进行量化分析，继而总结出这一区域高校教师旅游行为特征。

二、问卷调查结果分析

（一）基本情况

本次参与调查的男性教师有240人，占被调查总数的60%。女性教师160人，占被调查总数的40%。在年龄结构上，豫晋陕黄河金三角区域高校教师30岁以下的有164人，占到被调查总数的41%；30～40岁的有138人，所占比重为34.5%；40～50岁的有98人，所占比重为24.5%，区域内高校教师中青年旅游者占到很大比例。从职称上来看，助教、讲师、副教授和教授的比重分别为46.5%、37%、14.5%和2%。岗位类别分为教学科研岗位和行政岗位，被调查的高校教师旅游者分别为254人和146人，占到63.5%和31.5%。月收入在6000元以上有10%；3000元～5000元占31%；2000元～3000元占34.5%；2000元以下占24.5%，可以看出这一区域高校教师的收入基本在2000～5000之间，这说明高校教师收入水平较高。

（二）旅游动机分析

英国学者伦纳德和卡森认为，可自由支配收入、旅游产品的价格等经济因素和结构性因素和动机因素等非经济因素都影响旅游需求变化。而在动机因素中，教育背景就是一个非常重要的因素[1]，它对旅游需求和旅游行为有极为重要的影响。

图1 高校教师旅游动机

（三）旅游选择偏好研究

所谓旅游偏好，是指旅游者在极端肯定态度的基础上，对某一态度对象（旅游目标）的一种行为和心理倾向[3]。总体上来说，不同地区的旅游者在旅游行为中一般会有一些共性的心理特征和需求，但由于个体的差异，在具体到每一个不同的旅游者时，则会因不同的因素诸如年龄、职业、文化程度的差异而导致他们对旅游目标选择的不同，从而导致旅游选择偏好的不同。另外，人的个性会随着年龄、生活阅历、生活环境的不断变化而呈现出不同的特征。

（1）旅游目的地偏好

根据调查问卷显示，豫晋陕黄河金三角区域高校教师在假期特别是暑假和寒假两个时期，通常会选择国内一些著名景点的城市。根据问卷中“放假时选择的景点”以及“请您列举几个您最想去的国内景点”的回答结果，想去沿海城市达到31.9%，想去苏州、杭州领略江南秀美风光的占22.86%，这些旅游目的地均为国内知名的旅游景点，其旅游资源类型既包括自然类旅游资源，也包括人文类旅游资源。这些地方均为风景优美、历史文化内涵丰厚的旅游地。而在周末或是短假内，高校教师通常会选择较近的景点旅游。通过调查发现85.29%的高校教师在短假内通常会选择豫晋陕黄河金三角区域的旅游景点进行游览，其中临汾景点12.86%，渭南景点22.87%，运城景点22%，三门峡景点27.56%。这说明，在不断完善长线旅游产品的同时，更要加强区域间的旅游合作行为，重视中、短线旅游产品开发，不断丰富产品内容，提升产品结构。

（2）旅游资源偏好（旅游偏好）

旅游资源是发展旅游业的基础和重要部分。旅游资源的定义比较丰富，我们把它界定为凡是能够激发旅游者的旅游动机，为旅游业所利用，并由此产生经济效益与社会效益的现象和事务[4]。如图所示，豫晋陕黄河金三角区域高校教师偏好的旅游资源类型依次是：山水风光 （47.33%）、文物古迹（16.73%）、民族风情（13.17%）、城市园林（11.74%）、医疗保健（2.85%）、主题公园（2.49%）、文化艺术（1.42%）、饮食烹调（1.42%）、宗教文化（1.42%）、节庆活动（1.42%）。可以看出，豫晋陕黄河金三角区域高校教师最喜欢的是山水风光、文物古迹和民族风情类旅游资源，对这三类旅游资源的偏好达到了77.23%；而对其他类型的旅游资源，如主题公园、文化艺术、节庆活动类等，高校教师表现出的兴趣不甚浓厚，这反映出高校教师在旅游资源的偏好上，倾向于天然的、文化内涵丰厚的旅游资源类型。

（3）旅游住宿偏好

食、住、行、游、购、娱是旅游业中必不可少的六大要素。其中住宿是旅游六大要素中的重要内容之一，在整个旅游过程中的地位至关重要。对高校教师旅游住宿的7项主要因素的影响程度，采用李克特5点式量表形式进行了分析，其中影响程度非常大用5分表示，影响程度大用4分表示，一般用3分表示，影响程度小用2分表示，影响程度非常小用1分表示。

根据调查发现：高校教师认为设施安全非常重要，地理位置和价格因素是次重要的影响因素。由此可见，高校教师对旅游目的地的住宿遵循地理位置、价格和安全并重的原则。安全保障水平的高低成为豫晋陕高校教师考虑的首要问题，而地理位置和价格也是高校教师选择住宿地的重要影响因素。如上表所示。

图2 高校教师旅游资源偏好

旅游住宿影响因素选择表

（4）旅游交通偏好

老陈也意识到了这个问题，他看着我，说刚才你说是那个女人打的120。我点了点头。老陈说，你知道她是干什么的吗？我没有想到都这个时候了老陈还关心别人，还有闲情操别人的心，就开玩笑说，是干那个的。

根据调查显示：坐火车（36%）旅行依然是豫晋陕黄河金三角区域高校教师的首选，这是由于教师在长假内通常会选择与居住地差异较大的地区进行旅游，这与高校教师旅游动机保持一致。汽车（25%）已成为仅次于火车的重要交通工具，这一方面是由于豫晋陕黄河金三角区域交通便捷，有四通八达的公路交通网络为这一区域的旅游者出行提供了方便，另一方面也显示出高校教师多进行短途旅游。其中，从图中可以得出高校教师自己驾车旅游高达17.62%，高校教师收入稳定，拥有小汽车家庭会不断增加，自驾车旅游的规模必定会扩大。10.6%的高校教师选择乘坐飞机旅游，这体现出高校教师收入稳定。选择坐船旅游和其他方式（自行车游和徒步游）所占的比例较小，只有10.78%。

图3 旅游交通偏好

（5）旅游项目偏好

在高校教师喜欢的旅游项目类型中，参观游览类项目高达50.99%，这说明高校教师渴望开阔眼界，获取更多知识，更加注重身心的放松；对休闲度假类旅游项目偏好较强达到39.6%；对参与性娱乐和运动探险类偏好程度较低只有5.94%和3.47%。目前，随着旅游者需求多样化，旅游产品的发展趋势是发展体验式、参与性旅游项目，创造并向旅游者提供各种有价值的旅游体验，让旅游者积极参与，从而给游客留下难忘的愉悦记忆。但是由于市场上提供的参与性娱乐项目雷同现象严重，热点旅游项目和传统旅游项目开发和经营不和谐，而且项目陈旧，没有创新，这使得高校教师的旅游体验无法得到最好的满足，因此导致参与度不高的结果。因此，在今后参与性娱乐和运动探险类旅游项目的开发过程中，应尽量避免以上现象的出现。运动探险类旅游项目对高校教师吸引力比较低，众所周知，此类项目与旅游者的自身素质有着直接关系。高校教师一般年龄都在30岁以上，性格更加趋于稳重和理性化，且由于高校特殊的工作环境，促使高校教师性格相对比较内敛，因此好奇心不再那么强烈。

图4 旅游项目偏好

（四）高校教师旅游方式选择

（1）获取信息来源的主要途径

通过对晋陕豫黄河金三角区域高校教师获取信息渠道的调查发现：居于第一位的信息来源为亲友介绍，高达48.25%；其次为互联网、旅行社、其他、报纸杂志、电视电台广告，分别为26.32%、12.7%、7.46%、4.39%和0.88%。这说明一方面随着经济快速发展，人们处在信息爆炸的时代，更多地相信亲友的亲身体验决定目的地的选择；另一方面，在信息时代里，网络化的发展态势不可阻挡，旅游企业要扩大宣传，获得更高的知名度、美誉度就要充分利用网络化的资源。

（2）出游时间段选择

豫晋陕黄河金三角区域高校教师的出游在时间选择上，主要集中在暑假（45%），出游时间相对比较集中。这是由于暑假时间较长，高校教师可以科学、自由地安排时间和旅途。高校教师在出游时间选择上跟其他旅游者有较大差异。旅游者一般会选择小长假诸如“十一”、“五一”两个黄金周出游，而高校教师在这两个黄金周出游的比重总和仅为9%。这说明由于职业的特殊性，高校教师在旅游时间的安排上比其他职业人士有更大的选择空间，能够避开高峰出游期，提高旅游舒适度，享受高质量的旅游产品。区域内高校教师出游时间选择在周末的位居其次，比重达到了20%，这体现出高校教师经过一周的紧张工作，急需放松和休闲。寒假出行比例跟暑假相比，相对较少为16%，这是由于受到我国传统习俗的影响。

（3）出游方式选择

根据调查显示，高校教师热情、乐于表现自我，他们出行旅游主要还是采取家庭朋友一起旅游（56.86%），而团体旅游占25.49%，个人出游只占11.77%、其他占5.88%。这说明，旅游市场需求更趋向于多样化和个性化，团队旅游这种传统的形式因为在某一程度上限制了高校教师的灵活性和自由度，因此高校教师选择与亲友一起旅游比重较大。

（五）高校教师消费行为

（1）日均消费

根据调查结果显示：高校教师的日均消费在300-500元的占 34.5%，100-300元占 28.5%，在500元以上占31.5%。由此可见，高校教师的旅游消费水平比较高，购买能力较强，因而对旅游产品的品质和服务要求较高。

（2）旅游消费结构特征

旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料(物质产品、精神产品、服务)及相关旅游消费资料的比例关系[3]。在高校教师旅游消费结构中，由高到低的花费项目排名依次为:住宿费用 （34.1%）、 交通费用 （17.49%）、 门票（31%）、 餐饮费用 （6.73%）、 购物 （6.2%）、 娱乐（4.48%）。由此可见，在高校教师旅游消费结构中，餐饮、交通、住宿、游览等基本旅游消费（89.32%）所占的比重仍然较大，购物、娱乐休闲、邮电通讯等非基本消费（10.68%）所占的比重相对较小，因此要在旅游消费多样化的基础上，实现其结构的优化。旅游企业应设计生产丰富多彩的、有参与性和吸引力很强的娱乐产品，提供花色品种繁多、有地方特色和民族色彩的高质量的旅游产品，逐步完善旅游消费结构。

三、结语

综上所述，豫晋陕黄河金三角区域高校教师旅游行为具有如下特征：在旅游动机方面，高校教师的旅游动机呈现出多样化的特点，但以传统的观光旅游为主；在旅游偏好方面，高校教师在暑假偏好的旅游目的地是与自己居住地有较大差异的地区，其中以沿海城市和江南地区为主。在短假内通常会选择豫晋陕黄河金三角区域内的旅游景点；在旅游资源的偏好中，他们喜欢天然的、文化底蕴深厚的旅游资源；在旅游住宿中方面，遵循设置安全、地理位置、价格并重的原则。

由于高校教师闲暇时间较多，因此在旅游行为时间选择上呈现出很大特点，主要集中于暑假期间，这与其他旅游者群体有着本质的不同，其出游时间的独特性，保证了其可以避开出游高峰期的影响，以较低的成本不断丰富旅游内容。在旅游方式选择上，大多数高校教师选择亲友一起旅游。在旅游地的逗留时间一般为3～5天。在旅游消费中，高校教师日均消费集中在300～500元之间，对旅游产品和旅游服务的要求比较高，同时，旅游消费差距比较大。在旅游消费结构中，基本消费所占的比重仍然较大，而非基本消费所占比重则相对较小，消费结构有待于进一步完善。

[1]甘朝有.旅游心理学[M].天津：南开大学出版社，2009.

[2]李天元.旅游学[M].北京:高等教育出版社，2002.

[3]保继刚.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，2004.

[4]杨敏，马耀峰，李天顺，等.旅华女性市场竞争态——偏好动态研究[J].西北农林科技大学学报(社会科学版)，2011(4).

[5]张颖，马耀峰，李创新，等.人口学特征和动机偏好双重视角的入境游客市场细分研究——西安市的实证研究[J].资源开发与市场，2010(2).

[6]高军，马耀峰，李创新，等.区域旅游资源开发战略理论阐释[J].资源开发与市场，2010(2).