现代广告创意艺术中的人性情感诉求

摘要 广告艺术用感性的事物来说服消费者，情感诉求广告艺术的宗旨是运用感情因素打动消费者，使消费者对广告所宣传的产品产生正面认知。受众对广告产品产生的情感程度越大，可能产生的购买欲望就越强烈。因此，在现代广告创意中，设计者就应该更多地去考虑情感诉求创意，从而能够更加鲜活地表达独特的广告产品内涵，打动人的精神需求，去除现代广告的商业气息，是情感诉求广告在现代广告创意艺术中人性关怀的文化结果。所以，现代广告创意应重视情感因素，通过它打动消费者，以实现广告创意艺术的目标。

关键词：情感诉求 人文关怀 “天人合一”研究类型

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

广告设计创意在现代生活中非常重要，尤其是现代广告创意艺术中的情感诉求，它对人们的价值观念和消费取向有很大的影响，通过现代广告创意中情感诉求进行精心的深度设计创意，令受众感受到广告语言的亲切、柔和，实现广告设计创意的最终目的，即能使消费者从内心深处愿意购买产品。

一 现代广告创意艺术中情感诉求魅力

1 什么是情感诉求

要了解情感诉求的概念，首先要了解人的情感和商业广告创意的目。人类的情感是富有色彩的，正因为这样，它也很容易被激发，而情感诉求广告就是运用人的感情因素，进行广告创意设计，使广告产品达到预期效果。简单地说，在设计广告时要在说明商品本身固有属性的同时，更多要考虑受众的心理想法，使人们对广告产生的情感活动越强，就会越容易产生购买行为，而当人的情感在这种艺术设计中占主导地位时，就成了情感诉求广告。

人之所成为高等动物就是由于情感是人所特有的，它与人的社会性、精神性以及生理性需要有着千丝万缕的关联。所以，广告设计者在设计时要考虑到消费者丰富而复杂的情感，这些感情的层面很多，它包括亲情、友情、爱情等，并一直都会伴随着民族感及每个人的不同审美品味，而广告设计艺术中也必须拥有商品本身的荣誉感，受众能够达成共识的认同感等。这样才能很好地抓住消费的情感心理，通过这些不同需要的情感内容实现广告创意情感诉求，最终吸引、愉悦大众购买。如儿童产品就可以从亲情、寓教于乐这种情感诉求来构建广告产品的感染力，促进消费者对广告产品的兴趣。

在当今社会，商品各式各样，广告满天飞。要想在竞争中持久地生存下去，广告创意要让消费者产生深厚的兴趣，设计者就必须选择恰当的艺术角度，通过人们的情感理解实现艺术表达，并以此为契机进行产品的美好渲染，表现出广告产品特有的情感色彩，使消费者开开心心地去购买它。因此，情感诉求广告创意是用来打动消费者的窗户，而要想全力吸引消费者，情感诉求广告创意艺术设计必须具有创新艺术的文化底蕴，充分发挥广告设计师智慧艺术的结晶，即利用文化艺术手段，创作出富有人情味的广告艺术作品，进而达到广告设计创意的人性情感诉求。

2 现代广告创意中的情感诉求特点

理性和感性是相对的，情感诉求广告当然也与理性诉求相关，在现代广告设计中商品之间竞争越来越大，不同品牌的商品出现了逐渐趋同的现象，相对于理性诉求情感诉求是广告诉求的高级层次，而如果使广告产品能够脱颖而出，当然是要抓住人们的消费心理，以情动人，利用亲切、柔和的广告语以及设计者用心创意出的丰富内涵打动消费者，通过这种不断地撞击来得到受众的重视，从而被广告设计中所塑造的感性形象征服。

我们所处的时代不仅科技发达而且情感也更加纷繁复杂，人们在每天的繁忙中为了舒缓疲惫的身心，更注重情感的需要与表达。情感诉求广告的目地最终是为了能够通过情感这个武器来打动观众，以此揭示广告主题，这样才能使人们心安理得的去购买广告所宣传的产品。简单地理解就是广告设计者在创意过程中巧妙地加入抒情达意的情感场景，这种令人有尽而意无穷的回味感，能够充分表达现代广告大众的人性追求和审美心理。如著名的平面设计者冈特·兰堡，他发现从美国引进的土豆能够让德国人眷恋，这是因为他们最为饥饿的时候，土豆使他们渡过了难关，所以令他有了很好的创意，因此在他的设计作品中，利用人们对土豆的情感诉求，利用土豆在德国大众心中的文化价值，创作了很多关于土豆文化的广告作品。

情感诉求广告运用独特的意境表达，开启人性情感的沟通信道，广告设计师运用感人的艺术方法以及非常深刻的艺术感染力的独特思维来打动消费者，使消费者能与广告设计者一起认知商品的内涵，这样很容易使广告作品的理性内涵以其情感形式进行表达，从而达到广告商品的思想性、艺术性、观赏性相融。我们知道，人人都有爱美之心，人类对于美的追求和欣赏美的态度是永恒的，广告创意当然可以利用人们爱美并欣赏美的这种特性来赋予商品情感的形象美，使广告作品达到与大众审美结合，其实最终还是通过广告艺术中的感染力让消费者喜爱。例如，在进行交通安全的广告宣传，总是比文学叙述好得多，通过艺术的手法进行处理，就如我们在高速公路上经常会发现醉酒危害的广告，那种形象的撞击表达启发人们没有受到撞击和受到撞击所产生的视觉效应，这对人内心的警示要比单纯的文字所产生的效果要好得多。再如，为了表现手机轻、薄，把手机放到一片树叶上，而树叶居然可以撑住手机的重量，这种形式很容易就体现出了手机轻、薄的特点，给受众带来极为深刻的印象，超越了理性诉求所带来的枯燥效果。

当然，商业信息是现代广告创意中宣传的核心，但如果一直不停地宣传商品的内容会让人产生抵触心理，所以在广告宣传中要突出深层精神需求，能够起到一定的陶冶人性精神作用。简单地说，现代创意广告艺术的审美与引导价值，在于运用文化情感进行包装设计，从而提升广告的宣传目的，这样人们就会认为物有所值，更乐意购买这种产品。例如，在进行商品宣传时广告提醒我们注意健康、注意卫生等，因为表现出的浓浓人情味，使得人们更乐意购买这种商品，这种广告的情感诉求深刻地体现在创意中，表达了深层的精神需要。又如，在某种洗发水的广告中，最让人记忆深刻的是丈夫给妻子洗头的情景，那种温情极大的弱化广告的商业味道，使人产生一种深深的向往与追求，增加了受众对商品的亲切感。

二 情感诉求设计中最重要的人性关怀之文化精神

现代广告创意情感诉求体现的是人性化的内在精神，它体现着深厚的中华民族传统的人文精神，通过现代广告创意使人们能创造出更美好的生活环境，达到真善美的人生追求的理想境界。因此，在现代社会中，如何发挥广告创意中的情感诉求，从其深处表达出其情感诉求中的人性化内涵，这就要求创意者深切关注人的生存状态，使其所设计的广告艺术产品充满民族艺术的内涵。

1 现代广告创意艺术中的情感诉求与环保融合

现代广告创意艺术设计要更加明显地体现人与自然和谐相处的真挚情感，提倡大众强化环保意识，树立体现人性化的文化设计观。如在包装设计创意诉求方面，各种包装的广告材料在设计时一定要考虑到环保，考虑到是否对自然产生不利因素，正如老百姓的俗语所说的，“靠山吃山要养山，靠水吃水要保水”其实它说明了一个很简单的道理，那就是在现代广告创意艺术设计时一定要注重保持人与自然界的和谐关系，如2008年在我国举办奥运会，在进行大量广告创意宣传的同时就明确提出了“绿色奥运”的理念，追求自然的真、善、美，积极倡导绿色设计。尤其是在公益广告中所提出的，保护动物、环境污染、呼吁人类停止破坏自然环境等，设计们就是利用各种令人深思的联想进行创意诉求，以求得情感诉求中发人深思的效果。

2 情感诉求中注重对“情”的运用

情感对于我们来说一直是永远不变的内容，通过情感这种形式实现广告创意，是现代广告中人性化的表现。生活水平的提高，使人们的文化素质也在不断提高，他们就会更加追求与内心深处的情感符合的“感性消费”，也就是说，当人们在消费的时候，首先注重的广告商品是否能让他们的内心受到感动，因此，在现代广告创意中加强情感因素，实现与受众内心潜意识的沟通，才能够使广告产品充满无限生机。而这种情感又表现出很多不同，设计者必须针对不同的情感进行设计才能达到人们消费行为的目的。

如民族情是对我们自己民族所寄予的一种感情。每个人都希望自己的国家民族繁荣富强，就如我们当前最流行的航母STYLE，各种各样的广告语惟妙惟肖地表现了中国人民骄傲的民族情怀。而广告设计者完全可以利用民族情结对广告产品进行创意设计，使其充满广告产品的精神内涵和艺术品位。从传统文化影响艺术创作的角度讲，如香港卫视的标识设计，西湖龙井的广告设计，都具有本民族文化精神底蕴，充满民族气息，表达了沉积在人们内心深处的民族情结和精神需求。如北京奥运会火炬创意灵感就是源于中国古老的民族传统“云纹”符号，它表达了一种祝福，那就是通过祥云来传递我国祥和、深厚的文化。而火炬造型的设计灵感也源于我国古老的民族传统加的纸卷轴，意味着通过丝绸之路进行的文化流传。

又如，在我们的生活中人们非常重视友谊、友情，所以在现代广告创意艺术情感诉求时，如果把消费者视为朋友，就能引起观众的共鸣，很多啤酒广告通常有碰杯的画面，这一画面代表了人与人之间的一种默契和交流，它能触动消费者的积极情感，从而达到广告产品设计的目的。再如，亲情是人类感情世界中最不可抗拒的感情，这种感情充溢着人的一生。所以，在广告创意中可以通过亲情所带来的温暖来体现商品的内容，如做童鞋广告，可以用母亲的手捧着孩子的小脚，那代表了母亲对孩子的爱心，使商品具有人性化的文化内涵，有利于商品的消费。另外，爱情是人类最美的情感之一，广告创意通过文学的人性化来表明对爱情的赞美，会使广告产品更富有说服力。如香水的广告就经常以美丽的爱情做为主题，而这总能获得人们的青睐。当然各种以爱情主题和各种饰品更是屡试屡中。当手表以爱情主题做广告时，总是以情侣的形式出工，让人情不尽禁地产生购买欲望。红豆饮品广告更是利用了爱情诗句“北国红豆情，滴滴相思意”来吸引消费者的注意，从而达到了宣传目的。总之，在现代广告创意中有各种情感诉求，因其有感而发，所以能使广告产品具有无限的生机，并使广告产品的品牌形象更加生动。

三 结语

艺术总是依托于本民族的文化而存在的，而现代广告创意艺术的情感诉求当然也离不开这种文化基础，情感诉求拥有更多的人性化内涵，使传统的文化被蕴含在现代设计中。总的来说，现代广告创意是通过塑造个体生动的感性形象，把设计信息和形式完美地结合在一起，使消费者在广告商品的创意设计中得感情上的愉悦，当然也表达了创作者和接受者对生活审美的艺术评价。使没有个性的商品具有了独特的情感属性，体现一种人文关怀，并能够在这种人文关怀中获得情感和理智的满足。因此，现代广告创意艺术的情感诉求需要广告设计师具有现代广告创意意识，尊重民族文化传统，并将传统和现代文化品位和审美艺术人性化的设计深入创意之中，并寻求情感之后的深刻内涵，使中国的广告设计创意艺术文化不断得到创新与发展。

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作者简介：周斌仲，男，1978—，湖北洪湖人，硕士，讲师，研究方向：设计艺术、新媒体艺术，工作单位：暨南大学艺术学院。