微博受众的“使用与满足”诉求探析

任晖

【摘 要】“使用与满足”理论是着重从受众的角度对传播效果进行研究的一个重要理论。该理论认为，受众接触媒介是基于个人心理和社会需要以期获得满足的选择性活动。微博的出现，改变了人类生活的既有形态，也颠覆了过去以传播者为中心的传播方式，与传统媒体不同，微博用户不但是信息的接受者，更是信息的采集者和传播者，受众的主体地位日益凸显。本文从“使用与满足”理论出发，在分析微博受众特点的基础上，探讨了微博受众的“使用与满足”诉求。

【关键词】使用与满足 微博 受众 传播效果

在《媒介信息》一书中，麦克卢汉曾经提到：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告着我们进入了一个新时代。”2010年，微博在我国的风生水起宣告着自媒体时代的到来。当一个新的媒体和内容出现时，人们通常首先关注的是它有什么用途，人们在什么情况下会使用它，为什么使用它。在以往的新媒体研究中，最先考虑的理论框架就是“使用与满足”理论。①

一、“使用与满足”理论概述

“使用与满足”理论的产生是传播研究史上一个重要的转折点。之前的传播研究大多是就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论开启了大众传播效果研究的受众角度，在这一理论中，受众被看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”，从而使这些需求得到“满足”的过程。②

“使用与满足”把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，尽管这一研究视角具有重要意义。但是，仍具有局限性。首先，该理论把受众设想为积极主动的媒介使用者，他们对自己选择和使用媒介的动机有着理性而清醒的认识。但在现实生活中，人们并不总是很明确自己究竟是为了何种目的接触媒介，有时仅仅是一种习惯。比如，人们在空闲时浏览网页、在睡觉前刷微博。其次，该理论过于强调受众的能动性，忽略了社会条件和外部环境的制约以及媒体自身特性和传媒生产过程等对受众的影响。而这些要素在研究新媒体时却不容忽视，因此在应用该理论研究微博受众时，要有所调整和补充。

二、微博受众特点解析

微博一经问世，就凭借其即时性、便捷性、互动性、碎片化、低门槛等特点显示出强大的生命力。在这个“人人都有麦克风”、“人人都是信息员”的自媒体时代，微博受众具有新的特点。

1、自主性

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。在微博时代，受众并不直接从传播者那里被动地接受信息，而是在浩瀚的信息海洋中自由地选择自己感兴趣的新闻、言论、图片、视频、音频，关注自己喜欢的人，转载对自己有价值的微博，评论自己觉得有意义的话题。同时，微博与移动媒体绑定的特性，更让受众可以随时、随地、随性地登陆微博，为自己量身定做个性化的信息。

2、自由性

微博的双向交互式传播打破了单一的线性传播模式，受众不仅是信息的接受者，也是信息的生产者和传播者。在微博时代，传者与受者的界限变得模糊，信息的交流也更为轻松、自由，受众可以将自己的感想、观点、体验毫无限制的在微博上与他人分享。同时，受众还可以根据自己的喜好自由地选择关注的对象，了解其一举一动、一言一行。

3、互动性

微博的裂变式传播特性赋予了微博受众极强的互动性，增强了受众的主体意识。一方面，他们可以就自己感兴趣的话题通过评论功能与“脖友”们进行互动、交流。另一方面，主体意识的增强也使受众摆脱了被灌输、被支配的地位，能对信息的真实性、客观性、权威性做出自己的判断，在此基础上有选择性地接收、转发、评论。

4、开放性

在竞争激烈的现代社会，人们承受着比以往任何时候都更大的生活和工作压力，因此，需要空间放松心情、释放压力。微博作为一个开放的信息平台，恰好满足了受众的这一需求。由于网络的虚拟性，受众可以消除种种顾虑，通过短短的140个字随心所欲地表达自己的喜怒哀乐，得到在现实世界中不一样的满足和释放。

三、微博受众的“使用与满足”诉求

微博在极短的时间内就成为当今互联网领域最受关注的新媒体形式之一，笔者认为，正是因为其超越了简单的信息传播功能，致力于为受众提供更加多元的服务，使受众能够通过“使用”微博来“满足”自己的特定需求。

1、微博满足了受众获取信息的需求

微博的出现为广大受众增加了一个全新的媒介选择，越来越多的事件由微博最先报道，微博已经成为许多重大事件的第一发布平台。它短小精悍，迅即无比；它无处不在，如影随形；它自说自话，微言大义。虽然只有140个字，但却具备了信息社会中能量最大化的最基本优势，受众可以在最短的时间内了解到大量最新的信息，不仅大大缩短了阅读时间，拓宽了受众的信息接收渠道，更重要的是它迎合了现代人快节奏的生活方式。

2、微博满足了受众展示自我的需求

按照美国社会学家库利“镜中我”的概念，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动而形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来认识和把握自己。③微博就像是人们认识自我的一面镜子，透过这面镜子人们进行形象管理。每一位微博用户都可以通过“粉丝数”来了解自己的影响力和受欢迎程度，同时，用户也会想法设法吸引更多的粉丝，增添更多的人气。这样的表现机会让受众获得一种充分的被尊重感和成就感，从而满足了他们展示自我的需求。

3、微博满足了受众的社会交往需求

微博为受众提供了全新的交流沟通平台，满足了受众的社会交往需求。在微博平台上，通过“关注”他人，受众可以建立自己的社交圈，在这个圈子里，既可以是自己的亲朋好友，也可以是志同道合而又素不相识的人，还可以是个人景仰的专家学者、喜欢的明星偶像……在虚拟的交流空间中，“脖友”们不仅可以表达自己的所见所闻、了解他人的最新动态，也可以探讨艰深的学术问题、分析突出的社会问题、分享各自的逸闻趣事，在转发、评论的互动中增进彼此的交流，拉近彼此的距离，增加认同感。

4、微博满足了受众情感宣泄的需求

微博是现代社会人们宣泄情感、排解压力的一个极佳平台。首先，其短小精悍，三言两语，或是表达观点，或是分享感受，或是宣泄情绪，或是自娱自乐。微博成为了受众的“出气筒”和“减压阀”。其次，微博的碎片化使受众可以在候车、排队、间歇等相对琐碎的时间，把自己想说的话，喜欢的图片上传到微博上，随时随地与他人分享。这种平等、个性的传播模式，为每一位受众提供了随意倾诉，自由表达的渠道。正因为这样，有人说，微博客充分满足了现代快节奏高压力社会下人们急剧上升的个人表达与倾诉沟通的需求。④

5、微博满足了受众参与公共事务的需求

当今社会，民众参与公共事务的意识不断觉醒，微博自诞生之日起，就与政治、经济、文化、社会等公共事务密不可分，为受众提供了一个参与公共事务的舆论平台。上海胶州路特大火灾事故、甬温线动车事故、玉树地震、北京特大暴雨等这些重大事件中，都是普通受众在官方新闻发布会和媒体记者之前，通过微博将信息第一时间发布出去。特别是在一些公共事件的发展过程中，微博更是发挥了不可估量的作用。宜黄拆迁案、“我爸是李刚”案、解救被拐儿童等都是微博用户热烈讨论并积极参与，最终推动事件发展乃至解决的经典案例。

6、微博满足了受众娱乐消遣的需求

微博为受众提供了更加多元化的娱乐服务，因此，娱乐消遣也是受众使用微博的重要需求之一。工作和学习之余打开微博，看看大家共同关注的话题，浏览一下有趣的微博，分享一些有意思的话语、图片和视频，这些从本质上来讲本身没有多大的意义和价值，但却是人们不可或缺的一种娱乐消遣的方式。

结语

在当今这个以受众为核心的时代，微博充分地尊重受众意愿、了解受众喜好、满足受众需求，得到了受众的认可和接受。从微博的蓬勃发展中我们可以看到其在受众的需求满足方面确实提供了特殊的价值，而且微博这一全新的交流平台使受众在大众传播中的地位已越来越重要，以传者为中心向以受众为中心的转变有了一个更大的发展。

参考文献

①刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》[M].北京：中国人民大学出版社，2008

②郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2001

③许静 编：《传播学概论》[M].北京：北京交通大学出版社，2007

④张世福，《碎片化倾诉与沟通的新空间》[J].《网络传播》，2010（5）

（作者：重庆工商大学硕士研究生）

责编：姚少宝