广告学理论课程的互动式教学研究

王春蕾

【摘 要】在广告理论课程教学中采用互动式教学模式是一种行之有效的教学组织方式。广告学理论课程教学中的互动教学方式主要有案例教学互动、主题探讨式互动、多维思辨式互动、归纳问题式互动。实施有效的互动教学对教师水平和能力提出了更高要求。

【关键词】广告学理论课程；互动式教学；案例式互动

据统计，目前我国高校在广告学专业课程设置中，主要开设了两类课程：一类是以广告设计为主的软件操作类课程，另一类是广告学理论课程。而学生在学习这两类课程时，普遍偏爱软件课程体现出来的实时效果，而对枯燥理论课程感到乏味并抵触，如此从长期来看，不利于对学生创作潜力的培养。因此，改善广告学理论课程的教授方法，培养学生深入学习广告学理论知识的的兴趣，是高校广告学教育当中亟待解决的问题。

一、何为互动教学

据现代汉语词典所载，互动是互相作用互相影响的意思。所谓互动式教学，就是指由教育者创造条件，让两个或两个以上不同的学习个体或团体在一起相互交流相互学习，在过程上相互作用，在效果上相互加强的一种教学模式。互动式教学是对传统满堂灌式教学方法的改革，通过教师与学生之间学生与学生之间学生与教学中介之间的互动，创新思维，激发灵感，培养能力，达到教学相长的目的。

二、广告学理论课程教学中的互动教学方式

1.案例教学互动

案例教学由来已久，早在1921年哈佛大学就开创了案例教学法。由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，所以在一些应用学科中运用得相当广泛。

进行广告学案例教学时，教师应首先建立一个精心编写的案例库，精选一些中外知名的广告案例，在整合案例过程中，尤其应该注意启发学生寻找经典广告案例与现代广告作品的联系之处。例如在广告教皇大卫奥格威著名的“品牌形象论”中，万宝路香烟的西部牛仔形象是不得不提到的，这个充满男子气慨的铮铮铁汉给大家留下了深刻的印象。但讲述理论和经典案例还远远不够，应启发学生在寻找身边商品中的品牌形象，才能有效将广告理论中的经典案例和现实生活中的例子进行对接。我们身边从不缺乏好的广告，如台湾休闲食品“张君雅小妹妹”即是很好的现代版“品牌形象”代表。食品名称以人物命名，广告创意也以人物形象展开，将零食和一个可爱的小女孩的形象联系在了一起，大大增加了零食的趣味性。如此进行案例拓展，在理解经典的同时吸引学生关注身边出现的新鲜案例，可以使得学生对广告学理论理解更加深刻。

2.主题探讨式互动

主题是互动教学的“引线”，围绕主题展开教学双方互动，有利于达成教学目的。其方法一般为抛出主题——提出主题中的问题——思考讨论问题——寻找答案——归纳总结。这种方法主题明确，条理清楚，探讨深入，能充分调动学员的积极性、创造性。

在讲述广告理论中的USP理论（独特的销售主张）时，主题探讨式互动可发挥极大作用。USP理论强调产品应有一个独特的，能够吸引消费者的卖点，找卖点成为广告创意前的一个步骤。一个产品可以具有很多优势，而哪一个优势最突出，最与众不同，最能打动消费者呢？广告人是需要从各种资料，通过各种调查找到这样一个主题卖点的。这个过程完全可以在课堂中模拟，由教师提供或模拟一个处于导入期的新产品，让学生为产品寻求卖點。学生在讨论筛选的过程中必然会感受到不同的卖点对于消费者的心理影响和购买行为的差异，由此学生能够真正体会到USP理论的精髓和重要性。

3.多维思辨式互动

多维思辨式互动是把现有状况和解决问题的经验方法提供给学生，让学生指出优劣并加以完善，还可以有意设置正反两方，在争论中寻找最优答案。这种方法课堂气氛热烈，分析问题深刻，自由度较大，特别适用讨论某一问题的正反两面和解决某一问题的两种方法。

例如在广告调查中，我们会用到定性调查和定量调查两种调查方式，这两种方法各有优劣势，在效果上形成互补。有的同学会认为定量调查用数字说话，更具说服力，但是有的同学认为冰冷的数据是忽视个性发展与多元标准的一种做法。所以，在实际广告调查中，定性调查和定量调查都会被采用，常见的情况是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识之后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。但是如果直接告诉学生这个结论，一定不比让他们自由辩论的效果好，学生在为自己的观点寻求支持和接受他人观点说服的过程中会加入更多个人体验，理解知识的效果会更好。

实施有效的互动教学对教师水平和能力提出了更高要求，教师不仅要有扎实的专业知识、渊博的学识，还要有高的授课技巧，备课也需更加充分灵活，这样才能使师生互动卓有成效。

参考文献：

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