浅析新媒体环境下议程设置的新变化

葛蕾

【摘 要】1972年，马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖提出了议程设置的概念，指的是大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。41年后，随着新媒体时代的到来和发展，传统的传播模式被颠覆，议程设置也有了相应的变化。本文从议程设置过程中的传播者和受传者、传播方式、传播内容以及传播效果四个方面，分析新媒体环境下议程设置的新变化。

【关键词】议程设置 新媒体环境 受众参与

一、“议程设置”的理论背景

“议程设置”概念源于李普曼1922年出版的《舆论学》一书。在该书中，李普曼将柏拉图“洞穴人”的思想引申，认为“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图像的基础”。①在此基础上，李普曼提出了“拟态环境”理论，认为受众所认识的世界是由媒介参与构建的虚拟世界，这肯定了媒介影响受众的力量。

然而，“议程设置”仍是一个模糊的、还未成型的概念，但早期思想已经萌芽。在40多年以后，1963年伯纳德·科恩出版了《报纸与外交政治》一书，该书的一些论述为议程设置理论的成型打下了基础。书中提到：“在多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”②这一论述堪称早期议程设置思想的经典表述，并几乎被所有涉及议程设置理论的论著所引证。但科恩的论述还仅仅停留在假设层面，正式提出“议程设置”这一具体概念并予以证实的，是美国著名传播学者马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖。他们对1968年美国总统选举时媒体的报道进行了专门的分析研究，并在1972年公开发表的研究成果中提出了议程设置理论。这一成果的问世标志着议程设置理论的正式诞生。该理论最基本的观点认为：“大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序”。③

时至今日，随着人们对议程设置理论的研究逐渐深入，议程设置又细分为议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果五个研究领域。并且，随着网络时代的到来，议程设置的内涵有了新的变化。本文从传播者和受传者、传播渠道、传播内容以及传播效果这四个方面来分析新时代议程设置的新变化。

二、议程设置理论的新变化

随着科技的发展，新的网络传播技术不仅使传播活动更加快速、便捷，而且也改变了传播的方式。拿微博来说，微博作为web2.0时代交互软件的代表，它既可以跨媒介使用，例如可以在手机、平板电脑、PC等不同媒介上使用；它还打破了传者与受者的界限，微博“核裂变”式的几何级数传播方式，使人人都能发声，人人都有可能影响世界。议程设置理论在新的网络时代也被赋予了新的内涵。

1、主体不再局限于专业媒体

在传统媒体时代，议程设置的传播主体往往是报纸、杂志、电视、广播等专业的媒体。例如，报纸媒体会利用受众的阅读习惯，根据新闻的重要性、时效性等特征，将不同的新闻放在不同的版面上或同一版面的不同位置上，以此来进行议程设置。而在传受双方的界限已逐渐模糊的新媒体时代，传播主体已经不仅仅局限于媒体，受众对于议程设置的贡献正逐渐变大。以微博为例，在互联网上，每一个微博都像一个自媒体。“当你的粉丝超过100，你就好比一本内刊；超过1000，你就是布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过 10 万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台”。④新媒体的强大传播效果使受众的重要性得到凸显，通常意义上的受众也是传播者，话语权掌握在广大网民手中，他们可以参与议程设置并进行舆论引导。因此可以说，议程设置的主体扩大了，除了专业媒体，各个社交网络用户和自媒体用户也加入其中。

2、方式不再局限于单向把关

在传统媒体时代，议程设置的方式较为单一，通常情况下都是媒体通过把关筛选出认为有价值的信息，并将认为重要的信息突出化或特殊化。比如中央电视台的《新闻联播》栏目会将认为重要的新闻放在前面播出，或者加长对重要新闻的报道时间。并且，在长期的议程设置过程中，栏目与受众已经达成了共识，受众会格外关注排在前面的新闻和占用时间比较长的新闻。这种议程设置的方式也存在于广播、报纸等媒体中。而在新媒体时代，受众掌握了一部分议程设置的权力，而且议程设置的方式不同于传统媒体。以微博为例，微博用户会挑选自己感兴趣的微博进行转发、评论，或者发表自己的原创微博，这就是在对自己的粉丝进行议程设置。粉丝对于微博用户而言是受传者，他们接收的来自微博用户的信息是经过该用户筛选过的。而每个粉丝本身也是微博用户，他们可以用同样的方式来对他们自己的粉丝进行议程设置。而那些被转发、评论次数多的信息则是微博用户集体筛选出来的，也就是网络上的热点话题，对于这些信息的议程设置则是所有微博用户作用的结果。微博中的议程设置方式就不仅仅是某个把关人的把关或某个集团的把关，而是广大微博用户的层层把关，体现出多数人的意见。而这“多数人的意见”反过来会影响传统媒体对于信息的选择，也即通过新媒体，受众也会对信息进行把关。由此，议程设置的方式由单方向把关向双向把关转变。

3、内容呈现出多元化趋势

传统媒体时代，议程设置是由掌握了话语权的媒体来进行的，媒体是由少数人掌管的，因此，少数人影响了多数人应该关注什么。那么，设置的议程往往不能充分满足大多数人的需求。而且，因为媒体的议程设置实质上是代表党和人民希望大众关注什么和猜测大众可能愿意关注什么，因此可能存在议程内容单一、重复的问题。而在新媒体时代，网民掌握了一部分议程设置的权力。网络环境的无限性与自由性，使每个人都是一个可以独立发声的传播者，而且每个人自由选择接收自己感兴趣的信息。并且因为网络的虚拟性，人们对于发表的言论、发布的信息有较少顾忌，因而比较大胆、直接。再加上网络强大的传播和扩散功能，使个体的传播力与影响力能够得到最大程度的发挥。因此一方面传统媒体的议程设置的效果被削弱，另一方面公众的议程设置反过来能够对传统媒体造成影响。比如论坛中的热点话题、微博中的热点消息以及社区网站中的焦点问题等，都是公众设置的议程。这些议程呈现出多元化的特点，不再囿于一隅，而是包罗万象。

4、效果得到一定程度的增强

网络出现以前，议程设置的主体是大众传媒，公众是议程设置的客体。而现在，公众同时具有主体和客体双重身份，与大众传媒共同参与议程设置。依据议程设置理论，大众传媒议程设置的效果有两个层面，即“媒介在影响公众感知什么是当前重要的问题上有强大的效果”和“媒介不仅能影响人们想什么，也能影响人们怎么想。”⑤就第一个层面的效果而言，在传统媒体时代，大众传媒从议程设置的开始到公众开始认识到此议题之间存在着几天的“时间差”。而在新媒体环境中，一个新话题的发出很快就能在网上得到回应，这个“时间差”不是几天，而是几小时甚至几分钟。因此从这个层面上来看，效果得到了增强。而就第二个层面的效果而言，尽管“媒介能够影响公众的态度和行为”并未得到验证，但新媒体时代公众对于媒介信息能够迅速反馈，以及参与议程设置、引导舆论的能力得到扩大，因此新媒介对于公众的影响力是比传统媒介大的。因此也可以说，议程设置的效果得到了增强。结合两个层面的效果，可以得出结论，新媒体时代议程设置的效果是得到增强的。

结语

正如美国学者罗伯特·W·麦克切斯尼在《传播革命》一书中所言： “在即将到来的时代里，我们拥有一个前所未有的机会去创造一个传播系统，它具有强大的力量推动社会的平等、人性化、可持续性和创造力，公正和自治是该时代的秩序。”⑥新媒体时代，传统的传播模式受到挑战，议程设置也发生了相应的变化。在新媒体大行其道而传统媒体面临困境的大背景下，议程设置的变化对传统媒体来说既是机遇也是挑战。从另一个角度来看，议程设置的改变也许会推动“公共领域”的建设。随着公众素质的提高，理性、冷静终究会取代感性、冲动。网络暴民和网络暴力会逐渐减少，取而代之的将是客观、公正和有组织的舆论引导。那么，新的媒介环境下，“公共领域”在我国就不单单是纸上谈兵，而是在不远的将来，等待媒体和受众共同去建设。

参考文献

①M·麦考姆斯、T·贝尔著，郭镇之泽：《大众传播的议程设置作用》，《新闻大学》，1999

②Bernard Cohen.（1963）.The Pr-

ess and Foreign Policy.Princeton.N.J. Princeton University Press.

③魏玲芳，《网络时代的“议程设置”》[J].《新闻世界》，2009（2）

④周欢、包礼祥，《新媒体时代下议程设置的新变化及发展对策》[J].《东南传播》，2012（5）

⑤曹茹，《新媒体环境中议程设置的变化及实质》[J].《河北大学学报》，2009（4）

⑥罗伯特·W·麦克切斯尼：《传播革命》，上海译文出版社，2009

（作者：中国传媒大学电视与新闻学院新闻与传播专业研究生）

责编：姚少宝