益普索新时代购物体验白皮书

陈晓姿 周蜜

背景

数十年前，街坊小卖店比比皆是。我们常常光顾同一家小卖店，因为在那里有愉悦的购物体验和与小店老板建立了值得信赖的关系。小店老板不但能告诉我们店里所有商品的特性，而且非常了解我们，他能记得在纷繁复杂的品类中我们经常购买哪些品牌。最重要的是，我们相信，小店老板推荐或卖给我们的产品都是最好的。

很快，大型零售连锁店的出现改变了这种局面。自助式、多渠道购物越来越受人们青睐。隐私和“个人空间”的需要将购物转变成一种少了人情味的体验。

“因为超市是一种自助式的企业，高效的结账服务和准确的价格标签是服务的关键。顾客只希望现场工作人员在必要时提供帮助。”ParkNShop顾客洞察与顾客服务总裁Szuwina Lee女士说。随着店铺职员和顾客之间的互动减少，以及品牌范围和价格差异不断减小，顾客忠诚度也开始减弱。

据全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）一项最新的调研显示，友好的态度、诚恳的建议和个性化的了解名列提高香港奢侈品购买者购物体验满意度的前三项推动力。

另一项调研表明，66%的购物者表示，他们通常会在工作人员的热心帮助下买更多的东西。

听起来是不是很耳熟？那些依然顽强生存的充满人情味的街坊小卖店已经证明了这一点。零售业的其他企业已经幡然醒悟，发现提供一种更有人情味的服务有可能让自己从中获利。

香港市场

鉴于零售业租金雄踞全球之首，香港的零售商为了提升销售额而几近使出浑身解数。店铺工作人员专注于向游客进行进阶增销，尤其是那些出手阔绰的游客。这使当地居民觉得自己被遗弃和漠视，尽管当地消费者最有可能成为回头客，并且善于利用口碑强化或弱化品牌，更不用说香港消费者被许多出手阔绰的游客视为舆论和生活方式的倡导者。

如果关系建立可以提高忠诚度，提升利润，实现更坚实的顾客关系，那么零售商如何改进这一点呢？这不仅在零售业至关重要，而且在众多服务行业、高科技行业和奢侈品行业也是举足轻重的议题。

零售业的现状

目前，零售业有两种类型的培训：产品培训和销售培训。产品培训侧重于知识，而销售培训则侧重于技能。一般说来，投入知识培养的精力多于投入技能培养的精力。这样一来，大多数店员都知道卖的产品是什么，但他们却不一定知道如何去卖。即使对掌握所需销售技能的店员而言，他们也往往严格遵循记忆中的培训指引，而非加以调整、使之最适合自己所处的环境。我们常常听到许多神秘访客抱怨：“工作人员面带机械式的微笑，像机器人一样地欢迎我。”

益普索香港神秘访客业务（隶属益普索满意度与忠诚度研究产品线Ipsos Loyalty）总裁Ken Tang指出：“我们在世界各地开展了广泛的神秘访客调查，从中可以看出，零售商有巨大的机会与其顾客构建更个性化的关系。”

1. 店员扮演的是品牌大使的角色，而非仅仅是销售员。

店员如何看待自身的角色，会对他们的行为、语调和举止起到显著的影响。事实证明，强行推销会降低顾客满意度和忠诚度，而基于需求的个性化产品销售则可与顾客建立更亲密的纽带。企业需要有服务心的店员，只有对品类、品牌真正感兴趣，店员在销售过程中才可以发自内心地给出个性化的意见和建议。“我们的首要任务应该是帮助同事了解公司的愿景、使命和价值，这样，他们才能应用至日常生活中。”朗廷酒店集团品质与学习总监Ray Leung解释道。

2. 顾客意见反馈机制。

这类型的访问通常是将访问邀请印在购物小票上，顾客可于该次购物结束后，在方便的时候随时随地通过网络、智能手机或固定电话完成访问。访问的最后可征询顾客是否允许零售商事后直接与他们联系。通过搜集最新的顾客购物体验反馈，店主或客户服务经理可以在第一时间内帮助顾客解决问题，或是分享顾客的绝佳购物体验。益普索香港（Ipsos Hong Kong）的研究经验发现，提供访问奖赏能显著提高顾客反馈意见的积极性及答题质量。

3. 服务质量监测。

神秘访客调查、顾客流量统计、购物行为调查和购物路线跟踪调查可将最前线的顾客行为洞察带给零售商，这些宝贵的资料能为将来店铺改进店内布局、货架表现和店员配备等方面提供参考意见，同时亦能令市场人员第一时间掌握顾客对于市场推广及促销的反应。

数码科技在零售业的应用

JWT Intelligence指出，购物正由在实体店或网店发生的活动，转变为能够以多种新方式发挥作用的价值交换。很大程度上得益于移动技术，几乎任何事物都能成为一种零售渠道，零售商可考虑采取多渠道零售方式，将线上与线下营销进行整合。

以下列举一些未来趋势可供参考。

1. 点击提货购物Click-and-Collect Shopping

顾客在线下订单，然后在附近商店提货。这种方式便捷、高效，巧妙地利用了线上及线下购物的优点。

2. 定位跟踪Geofencing

当顾客置身商店或在离商店某一特定范围以内时，零售商可以通过一个系统，向那些事先同意接受店铺信息的顾客发送促销短信或是有关店铺其他内容的短信。店员需事先熟知这些讯息，这样，他们才能为光临的顾客提供所需的帮助。

3.平板电脑购物 Tablet Shopping

综合应用程序，比如Catalogue，能让顾客同时浏览多个产品目录。2012年Shop.org/ Forrester Research的调研结果显示，大约一半的被调查商户声称，使用平板电脑下单的平均数多于传统电脑或智能手机。店内iPad的引入，使顾客在店内能扮演多面手的角色─在逛商店的同时浏览商品、在线下订单及付款。

4. 橱窗购物 Window Shopping

商店橱窗正通过互动式触摸屏和二维码（QR code）的应用，演变成一个7x 24的全天候零售平台，这个平台扮演着线上购物和实体商店之间的桥梁角色。2012年年末，

PayPal在阿姆斯特丹De 9 Straatjes购物区开展一项测试，测试期间，零售商在其店面发布二维码（QR code），顾客利用特定的移动应用程序扫描该二维码（QR code），马上就可以收到橱窗内产品的购买链接。

（本文作者陈晓姿为益普索香港MarketQuest研究副总监，周蜜为益普索咨询高级咨询师。益普索MarketQuest旨在了解消费者、购物者和市场，推动业务增长，帮助客户甄别商业机遇，确定其品牌的最佳定位，分配其营销投资，制定销售点致胜策略。益普索是全球唯一一家专门从事这一领域实践的机构，由以人和人类动机为中心的强大理念提供支撑。普索MarketQuest的解决方案以简化指标为基础，通过广泛使用会议和模拟，始终与商业业绩挂钩。本文参考文献为：1.益普索奢侈品预测研究2012；2.摩托罗拉解决方案公司“年度假期购物者调研结果”，2011年12月；3.全球零售视角，2012年四季度，CBRE全球研究与咨询4.http：//independentretailer.com/2013/01/03/jwt-forecast-2013-retail-trends）