郭兰诗：安可顾问的关系哲学

李颖

关于郭兰诗（ Margery Kraus），人们不仅津津乐道于她1984年创立的安可顾问公司，从华盛顿的一个小办事处，到在世界各地开设74个分支机构，拥有700多位员工，成为一家著名跨国咨询公司，而且着迷于探究是什么样的素质、性格和作风让这位毫无架子的她成为世界公关界的影响力巨大的女人。

在上海市南京西路1168号中信泰富广场2102室，接受《新营销》专访的郭兰诗女士笑意盈盈，从她身上丝毫看不出商界女性应有的女强人特质。对于外界不绝于耳的溢美之词，她淡然处之。

郭兰诗在人们心中的形象一向是优雅、亲切。事实上，比起人们的想象和传说，郭兰诗更平易近人，丝毫不给人任何压力，柔声细语，以及随性的动作，都让她更有亲和力。

郭兰诗告诉《新营销》记者，她为自己的10个孙子、孙女感到骄傲，为了平衡工作与家庭的关系，她做事必须非常高效，虽说是一心多用，但她非常了解在什么场合做什么事最重要。

在外人看来，当时身为教师的郭兰诗做出创业的决定“真有点疯狂”，但在郭兰诗看来，创立安可顾问公司“纯属机缘巧合”，只是另一种教学方式的延伸。她神情生动地回忆说：“我当老师，不是传统意义上的教师。我主要负责帮助学生安排各种实习项目，进入各个机构，观摩这些机构如何运作。学生通过亲身实践，感受现实世界。”

起初，郭兰诗创立了一个非盈利组织，帮助学生了解政治环境和政府机构，向学生推荐各种实习机构。20世纪70年代末，有线电视（Cable TV）在美国进入越来越多的家庭，郭兰诗尝试将有线电视引入教学活动。当时美国很多城市引进有线电视，要求有线电视必须向用户开放一些免费频道，然而很多观众对这些免费频道不满意，认为很多节目不适宜通过免费频道播放。而郭兰诗正好在免费频道做学生实习教育节目。有一家公司对郭兰诗的做法非常感兴趣，希望郭兰诗成立一家咨询公司，推广各种项目，引导企业和利益相关方建立联系，共同应对各种挑战。从此，郭兰诗走上了咨询顾问之路。

“所以，我的教育工作和咨询工作最初有着千丝万缕的联系。但是，我不是一开始就一步到位成立了像今天这样的顾问咨询公司。当时，我对未来的设想很简单，就是做一些有趣的项目，招募一些有创意、擅长解决问题的人才，为客户创造价值。所以，我们公司的顾问，有知名记者、前政坛要人、大使、非盈利组织领导人和大企业领导人。”郭兰诗说。

“安可顾问公司有自己独特的经营模式、价值观和文化，和其他公司的哲学和运营观念不同，安可顾问公司不做任何并购，完全是自我培养和逐步成长。很多公司在起步的时候只关注一个领域，比如公关、战略咨询、政府游说，而安可顾问公司从一开始就决定整合所有的传播手段，为客户提供一体化服务。当客户带着需求找我们的时候，我们不必担心没有某一方面的专长。”

简单策略的不简单

郭兰诗一开始并没有计划招募多少员工，在哪里开设办公室，而是以客户为中心。如此简单的策略让很多人没有想到郭兰诗的公司会快速发展。

“我当时的想法是和客户一同成长。客户去哪里，我们和他们一起去哪里。当客户开辟新市场的时候，他们要了解当地的利益相关方，我们就可以灵活地根据客户需求在当地开展业务。”郭兰诗说。

简单战略让安可顾问公司有了非常强的灵活性，不受框架式、官僚式计划的束缚。即使是今天，郭兰诗仍然相信心中有蓝图固然重要，但是不能让计划操纵公司发展，而应该与时俱进地依据当前的经济状况和挑战制定发展策略。

在安可顾问公司起步阶段，郭兰诗发现，很多公关公司过分关注执行层面，比如活动的策划和举办，很难跳出这个圈子，纵观全局地观察整体形势。为此，郭兰诗打破常规，把安可顾问公司定位为战略传播咨询公司。她要求全方位地制定策略，比如帮助企业制定完整的传播计划和内容。因此，对于客户来说，安可顾问公司有着独特的价值。

郭兰诗经常讲到一个词是“决胜未来”（Whats next）。“直到今天客户对我们的期待仍然是在他们之前挖掘下一个商机，他们非常欣赏我们的这一思路。所以，我们给客户的不是简单的建议策略，而是其背后达成目标的战略思考。”郭兰诗说，“不管广告公司、公关公司还是政府公关类公司都在各自的业务范围内，将自己的服务作为解决方案推销给客户。但是我们作为战略沟通的咨询公司，不需要向客户售卖服务，而是考虑以什么样的策略帮助客户制胜，然后再根据现实情况选择合适的沟通手段，形成一个整合方案。”

郭兰诗每次接触客户，都不硬性地向客户推销服务，而是倾听客户需求，问他们对成功的定义、哪些因素可以帮助他们成功。得到客户的反馈时，她就会运用安可顾问公司特有的方法论帮助客户解决问题。

对此，郭兰诗解释说：“安可顾问公司擅长利益相关方管理，我们需要问哪些利益相关方对客户实现目标有重大影响。比如，客户要做到哪些事情才能被视为成功的雇主，哪些政府政策对他们有影响，他们所处的行业环境是否有利，企业的全球声誉如何及其全球声誉是否影响客户在本土树立品牌。接下来，我们要帮客户辨别，他们需要影响和沟通的受众是政府机构、社会组织还是消费者，以及沟通的核心信息。同时，不同的利益相关方有不同的沟通渠道，还要找到让他们接受的沟通方式。基于所有信息，我们再制定沟通策略。”

“当然，很多大公司最初也不知道沟通的重要性。每个公司都有不同的发展阶段，不同的需求。以微软为例，最早只是卖产品，但是逐渐发展起来之后，要向市场解释自己与众不同的品牌特性，再发展到更大的规模，面对更广大的听众，它更关注作为企业公民如何回馈社会。”

诚然，郭兰诗没有采用收购的方式以扩展业务，而是从内部培养和提拔人才，采用了同一文化成长策略。“开拓新市场的时候，我们一般考虑两个因素：一是客户需求，也就是客户在当地是否需要业务支持；二是当地的市场环境是否能给我们提供新的机会，有时我们要从零开始在当地开拓业务。”郭兰诗说。

建立关系的新思维

在郭兰诗看来，公共关系有内部关系和外部关系，但作为企业来说，永远要先考虑内部关系。“如果员工都不相信企业的信条和沟通的内容，那么外部的各个相关方就更不可能相信企业所说的东西。企业必须依靠自己的战略和愿景，吸引和维系与外部利益相关方的关系。但是企业必须首先让员工信服，否则任何外部利益相关方都不可能相信这些内容。”郭兰诗说。

众所周知，公关行业人员流动率非常高，而郭兰诗却以自己的关系新思维摸着石头成功地过了河。当郭兰诗在公关行业做了30年以后，她对人的理解更加深入。她会观察员工自我激励的动力，他们的精神状态，是否有能力取得成功，然后给他们机会。“我要花很多时间与员工在一起，加深理解，培养感情，确认我的直觉是正确的。”郭兰诗说。

郭兰诗很重视与员工沟通，她频繁地往来于世界各地的办公室之间。“每个月我都要与各个区域的CEO和各个办公室的高层召开例行会议，商讨各个区域的事务。不管去哪个办公室，我都要与员工座谈，特别是倾听新入职员工的想法。每次去不同的办公室，我都尝试记住新面孔。每位员工进入公司的周年庆，我都亲手写一封信，感谢员工对公司做出的贡献。我有博客，每个员工都可以给我留言，随时给我发邮件。”郭兰诗说。

在公关业内，安可顾问公司的人员流动率低是众人皆知的。之所以有这样的结果，一个重要的原因是郭兰诗在世界公关行业内迈出了创新性的一步。“很多公关公司都是大集团拥有，而安可顾问公司是一个员工自有的公司。安可顾问公司最初是以事务所的方式起步的，组织结构非常像律师事务所，员工服务到一定的年限就拥有公司的股份。会计和律师事务所都采用股份制，但公关行业采用股份制的基本上没有。所以，我把安可顾问公司给了员工。安可顾问公司的很多员工，既是员工，又是所有人，他们非常忠诚。”郭兰诗说，“企业的成功往往不是一个人的成功，安可顾问公司今天取得的成功是因为大多数员工对公司发展做出了贡献，应该以这样的方式回馈员工，确保他们的长期利益。这样的方式对企业长期发展是有利的。”

与此同时，郭兰诗在招募员工的时候非常谨慎，要看对方与安可顾问公司的文化是否契合。“我们是依靠人与人建立起来的一家公司，人是我们最重视的资产。”郭兰诗不无感慨地说，“我对自己说，我必须赋予公司两样东西：根和翅膀。根就是公司的文化和价值观，而翅膀则是给予员工展翅高飞的机遇。”