软文营销在汽车营销中的作用

杨柳　杨琳

软文营销的优势

营销经过长期发展，传统的营销方式已经不嫩能够满足客户的营销需要，汽车厂商也意识到这一点，都在寻求更有效的营销方式。而软文凭借其说理清晰、信息容量大、渲染气氛、潜移默化的特点，成为汽车厂商青睐的营销方式。因为软文营销具有以下优势：

营销目的的隐蔽性。软文是相对于硬广告而言的。硬广告目的明显，易引起客户的反感；而软文的广告意图渗透在文字中，并没有直白的夸赞自己的产品，所以客户更容易接受，营销效果更好。因此软文营销具有极强的隐蔽性。尤其是新闻类的软文，它的产品信息是在消费者获取新闻信息的同时进行传播的，信息到达率高；且软文细腻、可信度高，形成良好的营销效果。

软文形式的灵活性。软文的形灵活式多样。诸如新闻报道、人物专访、专栏文章等。运用在汽车媒体上，就会有一些固定的栏目，像太平洋汽车网、易车网、汽车之家等媒体都会针对不同类型的软文设定不同的栏目。各种栏目发布相应形式的软文，比如：像新车上市这样的栏目主要发布新闻类软文等。总之，不同形式的软文在汽车媒体的不同栏目上发挥营销作用，达到宣传产品、促进销售的目的。

软文营销的类型及适用范围

软文的类型多种多样，不同类型的信息适用于不同类型的软文。具体如下：

科普型软文营销。科普型软文是通过科学宣传或介绍，让消费者认识到产品所采用的科技成果的价值，进而接受它。汽车是高技术行业，经常会有一些新技术、新成果被应用到新产品中。新技术或者新成果如何被客户了解和接受成为汽车厂商急需解决的问题，况且新技术和新成果往往是产品的卖点，如果客户不接受就会影响产品的销售。因此，运用科普型软文，将新技术或者新成果在文章中进行详细介绍，既能够满足客户了解新技术、新成果、新信息的需要，又能够宣传产品促进产品的销售。所以科普型软文营销适用于具有新技术、新成果的产品所采用的营销方式。

功效型软文营销。在汽车行业，所谓功效性软文，主要是介绍汽车的驾乘体验。汽车厂商可以把媒体试车、媒体测评的结果以文章的形式进行传播；再者，汽车品牌的老客户、潜在消费者的试车体验也可以作为功效型软文发布出去。软文的形式可以灵活一些，诸如“试车日记”、“试车感言”等，功效性软文通过用车体验，为客户提供参考，从而获得更多的客户，引导客户消费。功效型软文营销可以适用于各种品牌的各种车型，尤是新车型上市，或者新品牌的宣传运用这种软文营销方式对于宣传新产品和新品牌有更好的效果。

动态型软文营销。对于一家在国内乃至国际上都颇具影响力的汽车企业，每天都有可能会发生一些或大或小的新闻事件。动态型软文营销主要是以汽车企业的新动态为对象，将汽车企业或者经销商在技术进步、产品推出、服务创新、品牌塑造、事件推广（如赞助活动、公益行为）、优惠促销等方面的举动，通过软文的形式传播出去，从而达到宣传汽车企业或者经销商，营造良好品牌形象的效果。

业绩型软文营销。实际上，每一个企业在经营管理过程中，都会完成一些业绩或积累一些荣誉。这些业绩及荣誉不仅是企业的骄傲，更是企业的卖点。如果业绩及荣誉足够份量的话，那就可以把这些业绩及荣誉写成文章在媒体上发布。汽车行业有很多业绩的点可抓，如“第XX万辆汽车下线”、“全球累计销售XX万辆”、“年度销售突破XX万辆”、“年度销售第一”，以及“品牌客户满意度调查获得第一名”、“品牌成为XX活动指定用车”等，业绩型软文营销可以通过宣传汽车厂家的销售量、服务质量等方面来侧面反映汽车产品、售后服务的优质，从而达到促进销售的营销目的。

人物型软文营销。每个行业、企业都有自己的“领头羊”，作为领军人物的企业老板往往也是人物型软文营销的切入点。企业老板的成长经历、企业创业史、企业领导人的管理思想等都为成为人物型软文营销的关注点。比如近几年，汽车行业关于企业家的评选也多了起来，诸如“年度汽车风云人物”等。通过人物型软文营销对于增加客户对企业或产品的认知、认同度，提高企业的品牌形象都有很大帮助。

软文营销的注意事项

要有吸引力的主题。软文要么服务于品牌形象塑造，要么服务于新产品推广，要么服务于促销。因此，软文营销策划首先要找到一个合适的切入点。同时，如果是新闻类软文，这个切入点还要具备新闻价值，能引起客户的兴趣。同时软文也需要有醒目、标新立异、高度概括的标题。软文标题往往体现汽车品牌或产品消费者的利益点：比如：以优惠促销为内容的软文就可以将汽车优惠的幅度作为软文标题，既醒目吸引客户阅读，又能将软文主题传播出去。因此，具有吸引力的主题对于软文营销效果起到重要作用。

擅用网络专题。软文营销要想取得好的营销效果，往往不是一篇软文就可以办到的，需要连续不断的软文发布或者几篇软文組成专题，才能在大海一般的信息海洋中获得客户关注与青睐，所以软文营销可以采用网络专题的形式，将同一主题的软文放在一个专题下，使客户对某一产品、品牌、活动有全面、深入的认识，从而获取良好的营销效果。