新闻专业主义视野下的名人微博

李艳

摘 要：名人微博作为微博这一新型传播形态之一，其信息发布主体在社会结构中具有较高的知名度及关注度形成了传播优势，对新闻专业主义的四个层面——专业新闻机构、职业新闻人、新闻价值标准和新闻伦理产生了冲击：弱化了传媒机构的权力、危及了新闻人的职业身份、淡化了新闻的价值标准以及挑战了新闻伦理。

关键词：名人微博；新闻专业主义；新闻机构；职业身份；新闻伦理

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）06-0190-03

微博又称微型博客、即时博客，是Web2.0时代兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。其被描述为一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字） 并公开发布的博客形式，允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读，同时可以上传图片、音频和视频。一直以来，名人在消费文化中是一个重要的因素，具有独特形象的名人或某一实体，其形象可以传达给与之相联系的品牌。美国25%的商业机构使用名人代言，FREIDEN指出名人之所以是非常有效的代言人，是因为消费者认为他们值得信任、可靠、有说服力和令人喜爱[1]。

笔者将从新闻专业主义理论出发，对“名人微博”这一新型的传播形式、现象进行关照，思考新闻机构传播权力、职业新闻人身份、新闻价值标准和新闻伦理在名人微博状态下的全新诠释。

一、新闻专业主义理论

新闻专业主义产生于工业革命时期，它作为根植于西方报业发展范畴之内的实践方式，已成为西方国家传媒制度中不可或缺的部分。新闻主义的形成标志着新闻行为从政治权力、利益集团为主导的宣传模式走向了以中立、客观为尺度的信息模式。从内部来看，新闻专业主义至少包含四个方面的内容：专业新闻机构、职业新闻人、新闻价值标准和新闻伦理。正是在专业新闻机构的组织和管理之下，掌握专业知识和技能的职业新闻人将被普遍性认可的新闻价值标准作为工作尺度，并以新闻伦理为基本的精神指向和道德规约，才能保证新闻生产的专业性和独立性，即新闻的真实性、客观性以及新闻的基点——公共利益[2]。

而新闻专业主义作为一门导入中国的西方新闻传播理念与实践话语，首先是从概念的简单译介与剖析开始的。较早对其进行研究的国内学者郭镇之认为，“专业主义（professionalism）是资产阶级新闻学的重要概念，起源于美国，前提是新闻自由。最突出的特点是对新闻客观性的信念，相信可以从非党派的、非团体的立场准确报道新闻事实”[3]；关于“新闻专业主义”的基本内容，黄旦概括为五个方面：第一、新闻媒介的主要功能是传播新闻，同时还要干预和推动社会；第二，在性质上，媒体是一个独立专业，因此，它必须是自主的，尤其在政治上不依赖任何派别，更不做政府的喉舌；第三，媒介的目的是为公众服务，并反映民意；第四，媒体的运转是靠自己的有效经营，尤其是广告收入；第五，媒体的约束机制是法律和职业道德自律，尤其是后者[4]。

笔者认为，作为西方国家规范新闻职业道德、指导新闻实践、倡导新闻职业教育的理论体系的新闻专业主义，当新媒介技术推动下的新型传播形式——微博其信息源头为某一“名人”时，对中国新闻专业主义践行提出了新的问题，延伸了其内涵，同时也拓展了学者研究的视野。

二、“名人微博”的产生及现状

微博源于美国，在技术条件的支持下迅速在全球发展微博源起于美国，但迅速在全球范围受到追捧。2006年，一家位于美国旧金山的公司推出Twitter服务，让用户可以随时随地更新自己的最新动态。2008年一些娱乐、体育明星落户Twitter，甚至希拉里、奥巴马在竞选期间也利用Tw itter发布自己的行程。而中国在2007年就有了微博性质的网站，新浪微博以其深厚的用户群根底在2009年8月14开始内测之后，迅速占领市场，根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端，每天发布微博数量超过两千五百万条，微博总数累计超过20亿条，是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的[5]。

微博是新型的社会传播型态，名人微博是将微博信息通过名人一系列行为，包括发布、评论及转发，传递给信息接受者（粉丝），对这一群体的认知、意识倾向及态度等方面产生反应或变化，由此决定信息在社会网格中的影响力。名人微博由于名人拥有大量的“粉丝”群体，在社会结构中受关注的位置决定了他们在信息传播链中的地位，名人微博较之普通人的微博对社会的影响力具有显而易见的先天优势。

三、新闻专业主义下的名人微博

名人微博实名认证的方式使名人在社会中所具有的较高的影响力和受关注度反映到网络中，它的的信息传递形式在很大程度上对传统媒体的新闻专业主义进行了新的诠释。

名人是为大众所瞩目的“特殊”群体，实名认证的微博名人主要分为娱乐明星、体育明显、社会精英等，由于其在现实生活中早已积聚的知名度及影响力。在微博这一新型传播媒介中，名人微博与普通用户的评论转发量是相比，差距是相当惊人的。按照新浪微博公布的数据，所有的微博使用者中，人气最高（即拥有关注者最多）的排行前十位有大多数都是娱乐明星，人气最高的演员姚晨已拥有了1600万的网友，其一条微博的转发评论量从几千到几十万甚至上百万次不等，其转发评论量与其微博内容的新闻价值成正比。相比之下，普通用户的微博评论转发量平均处于100次以下[6]。

实名认证曝光了其身份和姓名，一方面一定程度上保证了其发表的信息的真实性及准确性，另一方面也使其被关注度直接投射到网络中，很容易成为微博中的意见领袖。而名人在微博中所发布的信息由于大量的转发与评论，形成一系列的互动，产生了巨大的新闻影响力，实现了有效传播。在这种情况下，微博不能仅仅只被当做是一个私人信息交流的载体，其话语流通由中心向多点分散的辐射形态，能够影响社会舆论的形成和走向，个人对社会争议话题所表达的意见也会引起社会较大的的关注和讨论。

（一）危及新闻人的职业身份

在新技术条件下，新闻生产领域的门槛降低。名人微博中的信息发布主体拥有了采制新闻的权力，可以将自已认为可以引发关注的“新闻”进行拍摄、录制，并可以经过处理后传播到个人微博中。它一方面扩大了新闻生产的主体范围，但另一方面也瓦解了职业新闻从业者的专业身份，传统媒体中作为“把关者”的职业新闻人遭遇了前所未有的身份危机。

在传统媒体中新闻工作人员依靠媒介组织的平台，使其所采、制的新闻具有较大的影响力，引导着社会舆论。而同样具有较高的社会影响力的明星或精英群体在其微博中发布的信息可以自由采制新闻并及时将这些新闻加以传播及评论，且这种传播不再局限于相关个人或群体，由此提高了公众对事件的关注。而某一行业精英对本行业的信息发布及评论，也能使其新闻价价值能到充分发拙掘，形成了对公众影响深刻的“信息强势”，承载的个人评论或见解成为了信息传播的“主流意见”。

（二）新闻价值标准具有浓厚的个人色彩

新闻专业主义的核心理念——客观、公正成为名人微博矛盾聚焦的焦点。名人微博中的发布者绝大多数是没有受过相关职业培训及教育的群体，当他们作为话语的强势群体在自制和发布信息时，个人的兴趣、价值观及文化背景进行一干预，渗透出强烈的个人情感色彩。客观、公正、不偏不倚的新闻价值标准甚至进入了更加个体化、极端化的方向，具有强大的社会舆论引导力量的名人微博，想在自身的发展中建立健全内部的客观性新闻话语机制变得愈加困难。

2011年7月，中国知名演员，新浪微博名人认证用户吕丽萍转发网友“冯伟牧师”的一条关于表达同性恋有罪的微博，并且号召：“弟兄姊妹转起来！”但此条微博迅速掀起了一场捍卫同性恋权利，保护其不被歧视的讨论。台湾知名节目主持人蔡康永先后发表两条微博表达了对吕丽萍这种公开言论的愤怒。这两条微博的评论和转发量都在五万以上，许多微博用户参与评论，引起了社会的巨大影响。

此外，新闻边界的游离，外延不断拓展，使许多信息成为泛化新闻。一些并不符合原有的新闻价值标准的难以成为新闻的“茶余饭后的谈资”、街头巷尾的琐事、个人的历程及生活点滴也出现在名人的微博中，它们虽并不具备传统新闻专业主义中的新闻价值标准中时效性、重要性及显著性等特点，但也依旧成为了媒体及公众关注的焦点。

（三）挑战新闻伦理

传统新闻专业主义中的新闻伦理，新闻伦理中的责任向度可以从两个维度来理解：就微观层面而言，新闻报道须敞开事实真相，满足公众的知情权，为他们的现实生活提供指导和帮助；就宏观层面而言，新闻报道应发挥正确的舆论导向及社会动员作用，促进整个社会的和谐发展[7]。而在名人微博中新闻的伦理价值更多地是通过人文关怀及事实来体现。

第一，名人微博的议程设置体现了人文关怀的价值核心。媒介具有议程设置的功能，在人们想什么以及如何想的方面发挥着重要的作用，它的目的是为公众服务，并反映民意的。传统大众传播媒介中传者的“传播特权”在微博这里不存在了，进而导致媒介深层控制缺失，媒介对大众的舆论导向作用减弱。“它让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享”[8]。当然真正能有能力在微博上设置议程的其实也就是那些拥有众多粉丝的微博意见领袖，或许这些意见领袖大多数都不是主动设置微博的议程，但客观上却起到了议程设置的作用。这些微博意见领袖一旦认识到议程设置的强大功能，势必会主动参与到信息和舆论的生产和传播过程中，赋予某些事件“显著性”，将事件作为“议题”，提到公众的“议事日程”上来。这就是微博传播上的议程设置[9]。名人为了赢得关注，在设置的议程方面大多选择公众感兴趣的并能够引发评论，而这种传播者对受众的贴近恰恰体现出了“人文关怀”的价值回归。

第二，新媒体技术令新闻专业主义的新闻伦理受到了前所未有的挑战，新闻伦理的失范主要是因为名人微博这种新型传播手段的“信息主体”中的少数人，因为缺乏专业知识、职业道德、制度规训，甚至缺乏理性精神和自律意识，他们往往以一种游戏、娱乐态度自由、随性地参与到新闻制作当中，而忽略了事实。对于一些在某行业取得一定成就的社会精英，公众认为这类群体比较容易、迅速地获得一些领域内的专业信息，所以由其发布或予以转发的信息具有较高的可信性。名人一旦误转了未经认证的内容，容易在短时期时发生虚假信息的爆炸式传播。另一方面，名人为了赢得更多人的关注，扩大影响力，往往倾向于跨界发言，而这种跨界言论常常表现出非专业性及个人色彩浓厚的缺陷。

新闻专业主义一百多年来，不断地完善和发展，在新技术条件下，名人微博的主体特殊性提出了新的问题，如何释放名人影响力的正能量，消解负面影响？新闻专业主义这一传播理论和实践话都遇到了前所未有的危机和挑战，需要我们与媒介发展的现状相结合不断地审视与思考，使其真正地与新闻实践结合，才能焕发出向上的生命力。

参考文献：

〔1〕丁夏齐，王怀明，马谋超.名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响[J].心理学报，2005（3）：382-389.

〔2〕刘丹凌.困境中的重构：新媒体语境下新闻专业主义的转向[J].南京社会科学，2012（2）：109-116.

〔3〕郭镇之.舆论监督与西方新闻工作者的专业主义[J].国际新闻界，1999（5）：32-38.

〔4〕黄旦.传者图像；新闻专业主义的建构与消解[M].上海：复旦大学出版社，2005.32.

〔5〕周萌萌，余来文.一个新盈利时代的到来[J].中国高新技术企业，2011（10）.

〔6〕谭硕.名人微博的“把关人”角色探讨[J].东南传播，2012（7）：76-78.

〔7〕[美]迈克尔·舒德森.发掘新闻——美国报业的社会.北京大学出版社，2009.5.

〔8〕潘祥辉.论媒介技术作用于媒介制度变迁的机制[J].北京理工大学学报，2010（1）：79-81.

〔9〕田维钢，付晓光.大众传播理论在微博环境下的有限性和有效性[J].现代传播，2012（3）：141-142.