新媒体时代的传统媒体话语权提升研究

张杰

摘 要：新媒体时代，普通受众获得了个体话语权，“沉默的大多数”拥有了自由言说的平台。话语权日益分众化，“众声喧哗”争锋主流声音，传统媒体面临着话语权危机。传统媒体的出路在哪里？重塑话语体系，打造亲民风格，追求客观公正，做到权威发布，才能不断巩固话语权。在这方面，中国化的新闻专业主义具备现实的适用性，其专业性的价值值得借鉴。

关键词：新媒体；新闻专业主义；传统媒体；话语权

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0133-02

新媒体时代，传者与受者的界限不再明显，手机、网络等媒体技术让受众获得了话语权，人人都是传播者，人人都有“麦克风”。话语权日益分众化，“众声喧哗”争锋主流声音，传统媒体面临着话语权危机。如何巩固和提升传统媒体的话语权，本文将从新闻专业主义的研究视角探索有效路径。

一、新媒体对传统媒体话语格局的挑战

随着电子媒体、网络媒体、手机媒体等新媒体纷纷崛起，传统媒体的话语空间被大大压缩。话语权是一种控制舆论的权力，直接影响着社会的发展方向。而长期以来，传统媒体存在着样板化、打官腔的问题，一定程度上给受众造成了“刻板印象”。传统媒体必须要认清当前的形势与挑战，努力在增强传播力、竞争力、吸引力、感染力和影响力上下功夫，才能赢得受众和话语权。

（一）受众流失严重

新媒体的影响力日益增强，媒体受众获取信息的主要渠道不再停留在报纸、广播、电视上，受众自身凭借着新媒体获得个体话语权，受者与传者的界限不再明显，传媒领域出现了话语权分众化的现象，传统媒体的话语对象日渐减少。受众对媒体是挑剔的，官话套话只会使人厌烦，微博大“V”能凝聚起百万、千万粉丝，不只是名人效应，重要的是他们找对了受众的胃口，大家想听爱听。面对日渐流失的受众，传统媒体必须遵循规律，应时而变，以与时俱进的姿态迎接考验，才能留住受众、凝聚受众。

（二）挑战话语权威

在新媒体的碎片化传播过程中，人人都是信息的发布者和接收者，把关人的作用被大大弱化，出现越来越多的话语失范的情况。信息发布的随意性和即时性使得一些虚假信息，甚至攻击谩骂轻松进入传播渠道。传播秩序不规范、网络谣言四起、网络水军绑架“民意”，这些网络乱象干扰着受众对世界的认识，甚至使受众对传统媒体失去信任。传统媒体必须重新树立话语权威，建立严肃客观的话语表达氛围，纠正话语失范，引导传播秩序。

（三）淹没主流声音

当前，媒介生态十分复杂，网络上搞怪、博眼球的另类现象很多，“众声喧哗”几乎淹没了主流声音。个别名人“大V”经常发表不当言论，给受众错误的示范。在一些突发事件、热点事件上，网络段子和小道消息比官方发布的信息传播得更快。传统媒体尤其是党管媒体必须传递主流价值观，这就需要顺应新媒体时代的传播规律，贴近群众创新话语体系，才能为广大受众所喜闻乐见。要努力提高传统媒体的公信力和影响力，积极开拓新媒体受众群，弘扬“主旋律”“正能量”和“好声音”，逐步营造风清气正的舆论环境。

二、新闻专业主义对于传统媒体提升话语权的价值

新闻专业主义是资产阶级新闻学的重要概念，在西方新闻传媒的长期实践中发展完善，传入中国后受到国内很多新闻从业人员的推崇，尤其是自由、客观、公正等核心价值理念。然而，专业化的实现需要考虑到政治、经济、社会力量等多重现实因素，我们要用辩证唯物主义的眼光去审视新闻专业主义，有所取舍、有所扬弃地去运用。实际上，新闻专业主义在中国不仅有本土化的新闻实践，其专业性价值同样值得借鉴。

（一）新闻专业主义的本土化实践

“新闻专业主义”作为舶来品来到中国，在本土实践中汲取了丰富的养分，形成了“文人论政”、“群众办报”和“政治家办报”等中国新闻专业主义独特元素。“文人论政”和“政治家办报”彰显着中国文人、政客的责任意识，“群众办报”折射着中国共产党的群众路线原则，是中国新闻专业主义的创新。在20多年的新闻改革中，中国出现了更多符合专业主义的内容，包括反对“假、大、空”，以事实说话；强调“三贴近”原则，提高媒介的服务性；反对“有偿新闻”，提倡新闻业的职业伦理等[1]。中国化的新闻专业主义在历史和现实的土壤中发展，具有很强的实践价值和借鉴意义。

（二）专业性价值的适用性分析

发展新闻专业主义必须结合我国国情，完全的“拿来主义”思想只会造成水土不服。笔者以为，客观性原则、服务公众利益和新闻自律是新闻专业主义的专业性价值所在，是值得我们借鉴的。

1.客观性原则。它强调观点与事实分开，客观地将信息传达给受众。这似乎与中国媒介语境中的“有立场”是矛盾的，而赫伯特·阿特休尔在《权力的媒介》一书中提出，“报刊杂志和广播电视并不是独立的媒介，他们只是潜在地发挥独立的作用”，可见客观性除了受主观思想的影响外，还有政治、经济、社会等多重影响因素。所以，主观的立场观点与客观的表达，并不是完全对立的。除了准确、公正、平衡地报道之外，还要深入事实，通过理性的表达道出真相。

2.服务公众利益。传媒要承担社会责任，发挥社会公器的职能，为全体社会大众服务。这与马克思主义新闻观“新闻要服从服务于国家和公众利益”是一致的，新闻传媒应该是负责任的公共传播者，应当避免新闻娱乐化和对市场利益的盲目追求。改革开放以后，我国进一步把“经济效益必须服从社会效益”作为我们传媒业的基本原则[2]。无论是发展经济还是发展社会文化，都要坚持为人民服务。

3.新闻自律。我国当前形形色色的“有偿新闻”、虚假新闻的屡禁不止，除了行业规范和《中国新闻工作者职业道德准则》之类的制度规范，加强新闻自律很有必要。媒介在西方虽然被比作“第四权力”，然而任何权力都需要规范和监督，绝对的权力只会导致绝对的腐败。新闻媒介需要道德约束和行业规范，更需要新闻自律，杜绝有偿新闻和假新闻，以自律求自由，才能为传媒赢得较大的活动空间，才能取得受众的信任。

三、基于新闻专业主义理论提升传统媒体话语权的策略

法国哲学家福柯说过：“重要的不是话语讲述的时代，而是讲述话语的时代”。新媒体时代，传统媒体要把握发展规律，积极促进媒介融合发展，努力改善受众的阅读体验，尽可能地扩大受众群。但是，最重要的是要提高专业化程度，树立亲民、客观、权威的话语姿态，这样才能巩固话语权的权威地位。

（一）维护公众利益，打造亲民风格

当前我国社会处于转型时期，各种矛盾冲突很多，民意需要有效的疏通，传统媒体需要更多地表达弱势群体的呼声，给公众提供一个公共话语平台。传统媒体承担传递正能量的责任，应该第一时间回应社会热点话题和公众关心的敏感话题，对公众负责，敢于为公众说话。努力做好监督性报道，揭露问题弊端，反映民情民意，在民众与政府部门之间搭建上通下达的桥梁。在新闻语言上应选择群众化的语言风格，适当采取个性化的表达，兼顾年轻受众和网络受众的需求。杜绝艰涩难懂、制式八股等问题，做到朴实、通俗、简练、客观、确切，使受众易看易听易懂。

（二）追求客观公正，保持新闻理性

客观公正是一个相对概念，也是必须始终坚持的原则。要坚持全方位、多层次、多角度地报道新闻事件，还原新闻的真实面貌。在新闻报道中，由于话语主体的介入，新闻语言必然带有对报道事实的主观倾向或态度。这就要求新闻记者提高自己的认识水平，尽可能地去还原客观实际，尽可能地减少主观偏见，用准确的语言报道新闻事实。应多用客观的叙述，杜绝主观的说教，做到用事实说话。应提高对新闻事实的理性判断，减少模式化的新闻报道，避免盲目跟风或追求眼球效应，把新闻提升到理性化的高度，以理性的震撼力引导读者思考。

（三）坚持新闻自律，做到权威发布

面对话语失范、众声喧哗的民间话语，传统媒体更要加强对新闻话语的规范。尤其要提高从业人员的素质，加强新闻自律，切实恪守新闻职业道德和规范。探索加强行业自律的内在机制，规范新闻的生产发布流程，杜绝有偿新闻、虚假新闻，防止商业利益和新闻娱乐化的侵蚀。同时，增加信息的透明度，坚持做到重大事件、焦点问题权威发布，第一时间发布官方的信息，尽可能使用来自权威信息源和权威人士的信息，保证新闻语言的严肃性、专业性、准确性，从而提高话语的权威性。

（四）注重深度报道，坚持内容为王

在新媒体的挑战下，传统媒体要坚持打造深度新闻，多做专业化的调查和采访，提高思想深度、情感温度、观点锐度，深入挖掘新闻的内在价值。相比于新媒体的“短平快”，传统媒体在专业性、可信性上仍然具有较大优势，要利用专业报道队伍开展深度报道和专题报道，努力做优质内容的供应商。充分把握核心竞争力，利用品牌优势，以内容为王，以质量取胜。依靠话题新闻可能吸引受众，但只有深度报道才能留住受众。

参考文献：

[1] 李渊航.从冲突性报道看《南方周末》对新闻专业主义的坚守或背离[J].新闻知识，2010（5）：22-24.

[2] 李良荣.公共利益是中国传媒业立足之本[J].新闻记者，2007（8）：3-5.

[3] 李彬，马学清.中国新闻专业主义的核心理念：责任感和建设性[J]. 湖南科技学院学报，2011（3）：187-188.

[4] 关琮严.试论中国新闻专业主义的四大源流[J].新闻研究导刊，2012（11）：28-31.

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