品牌集合店，下一个零售趋势？

丁昀

零售业不断向差异化方向发展，高度同质化的百货正逐渐被挤出历史舞台，而品牌集合店是否能够顺势而为，成为下一个流行业态？

近几年，我国零售终端竞争日益加剧。百货由于品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降正逐渐失去大众的关注，而品牌集合店这种在国内较新的业态则开始逐渐走入公众的视线，成为各购物中心所青睐的招商对象。

国内品牌集合店尚不成熟

事实上，品牌集合店并非一个全新的概念，其在欧美国家已发展得较为成熟。但在国内，品牌集合店发展相对滞后，主要原因有两个方面：

1.国内的零售市场由于渠道商的强势经营，并不具备培养大量买手的环境，导致国内很多集合店采取的还是类似百货的联营方式，充其量只能算作面积比传统百货小一点的主题百货。这种小百货店的经营方式受限于联营渠道，发挥不出集合店应有的优势。

2.这些集合店的品牌选择问题，对于品牌集合店来说，其所追求的是“品类丰富，品位专一”，款式有时候凌驾于品牌之上。这样的搭配虽然让国人有了许多大牌之外的选择，也享受了搭配的便利，但因本土主流消费者的消费实力还十分有限，并且大部分消费者都还处在逐渐从产品需求到消费需求的转型期。在这个转型过程中消费者钟情于品牌胜过品质和品位，还不能很快接受所谓的“陌生大牌”集合，导致一些国际优质集合店在国内的运营并不那么顺利。但随着消费者收入的不断增加，消费层次的不断升级，可以预见的是，品牌集合店会成为国内零售业态发展的新趋势。

品牌集合店在零售业中的角色

品牌集合店成为购物中心新宠

在国外，尽管购物中心也在不断蚕食单体百货的生存空间，但百货业态仍能保留一席之地，与购物中心和谐共生。究其原因，在于国外的百货店拥有自主品牌、良好的品牌组合以及自己买断的货品。如日本的伊势丹百货，很多品牌都是自己独有的，不仅拥有单体运行的资本，进驻购物中心成为主力店后还可以丰富购物中心的品牌多样性，提升购物中心对目标客户群的渗透率。反观国内，百货多采取出租场地流水扣点的“二房东”式联营运营模式，导致国内百货业商品的品牌结构、品类组合，甚至营销手段都基本雷同，进驻后并未真正提升品牌丰富度和集客能力。

相对现有的主力百货，品牌集合店的商品为买手操盘，可以保持充分的差异性，且能与购物中心的总体定位趋向一致，避免了“千店一面”的现象，有效地提升了品牌结构的丰满度。未来，购物中心的主力店可能会由三五个小型集合店组成，对购物中心来说，不仅可以提升客流量，而且租金收益也会比较高。

相对购物中心内的专卖店，集合店也具有较强的优势。据调研显示，客人在单品牌店铺逗留的时间并不长，但在集合店里，客人停留的时间是单品牌店的3倍。集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，大约比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。业内人士表示，集合店往往和购物中心追求差异的目标靠得最近，因为集合店就相当于主题区，放大了某一品牌的可选择性，并形成多个亮点，让品牌的丰富度变得更高。而产品的丰富度能让消费者在选择过程中掌握更多的主动权。

天津大悦城便是一个引入品牌集合店的典范，其涵盖了高街时尚、鞋履、家居、化妆品、时尚家电等共计19家品牌集合店。包含ZRAR、H&M、GAP、WE、MANGO、ASOBIO等品牌的高街集合店，可以满足年轻一族对高街快时尚品牌的需求；DEAL售卖各种品牌的高端限量版球鞋以及经典街头服饰，为广大街头文化爱好者提供最好的选择；Walker Shop则迎合大都市时尚青年生活品位，向喜欢运动的年轻人身体力行地传达着生活理念；SEPHORA集合了一流的化妆品品牌，顾客还可以自由地探寻、尝试、选购各式各样的护肤、美容、沐浴、身体护理等产品……通过品牌集合店的有效组合，使得天津大悦城成为一座新兴中产阶级的品牌博物馆，为其创造了一个舒舒服服的一站式购物场所。

预测未来，购物中心可能会逐渐演变成“集合店+专卖店+配套”三足鼎立的格局。集合店在其中的占比应该是40%，但这个40%给购物中心带来的租金收益比之前同样面积的百货店带来的租金收益将多出不止一倍，品牌集合店将在我国购物中心的升级中扮演重要角色。

品牌集合店增强集客能力

集合店不仅对购物中心来讲意义重要，对于一些集客能力较弱，尤其是新进入市场的时尚品牌来说也是如此。因为集合店的出现省去了个别品牌在注册、物流、店面设计等方面的繁复工作，节约了产品进入市场的时间和成本。例如，香港时尚品牌种类繁多，设计师的国际化程度较高，但以“小而精”为特色的香港时尚品牌，在内地高端市场上却难以与欧美品牌竞争，以参加集合店的方式进驻内地市场是一条捷径。众多品牌选择抱团合作，有效地共享了人流，共享了专业的品牌渠道，共享了新市场的营运信息，进而增强了各自的集客的能力。

无独有偶，这几年集客能力正在逐步减弱的运动品牌也开始把品牌集合店作为突破困境的法宝。最近两三年，中国体育用品行业从巅峰跌至谷底。数据显示，耐克2012年第二财季（2012年9月至11月）在华销售额下跌11%，下跌幅度位居全球各市场之首。李宁集团2012年年报显示，报告期内，公司实现营业收入67.39亿元，同比减少24.5%；毛利为25.50亿元，同比减少36.9%。

鉴于单个运动品牌的低迷表现，各大商场为了更高的利润，吸引更多的年轻顾客，决定把运动品牌的位置让位给快时尚、轻奢侈和潮牌。如目前正在试营业中的杭州西溪印象城，主力店中并没有出现耐克、阿迪达斯等运动大牌专卖店的身影，而运动品牌则打算采取扎堆抱团进入，以集合店的形式集中资源，并在店中用运动体验的直观刺激来吸引顾客。据报道，西溪印象城和杭州银泰城都将出现真正的运动品牌集合店，一家门店中将集合近20个运动品牌，店内增加运动体验区，特意陈设的塑胶跑道、攀岩设施，都在力图唤醒顾客的运动神经。甚至还将开出运动会所，把爱好运动、喜欢户外的人吸引到一起看球或者聚会，增加客户的黏性。

运动品牌从专卖店转入集合店中，不仅各品牌的营业面积缩减了，节约了租金，而且集中起来共同营造的运动氛围，可以增强集客能力，使其在购物中心能保有一席之地。这或许将成为运动品牌零售终端的一个重要趋势。

（编辑：绳 娜 snn0001@126.com）