直面“混战”冲突

叶茂中

化妆品电商之“殇”

编者按：

2013年，电商“假货风波”席卷整个化妆品行业。

先是中国消费者协会公布的2012年网购统计数据显示，网售化妆品假货现象普遍，紧接着丽人丽妆CEO黄韬通过微博公开抛出“网上销售的化妆品80%都是假货”之说。接着正风光无限的化妆品垂直电商聚美优品、乐蜂网相继卷入售假风波，极大地刺激着网民们的心脏。

在众多媒体对电商“假货风波”的报道下，化妆品电商市场的更多内幕浮出水面——获得娇兰、雅诗兰黛等大品牌授权的电商寥寥无几、真假掺卖、对稀化妆品、水货泛滥、“支持专柜验货”是个幌子、消费者网购假货后维权困难……风声鹤唳的化妆品网购行业就此被推到了风口浪尖。

“假货风波”带来的消费者信任危机，使得原本就对充斥着假冒伪劣产品的网络购物心有忌惮的消费者们对网购化妆品的信心空前低下，纷纷回归化妆品实体店。据网络调查显示，有八成网民表示不会再在网上购买化妆品。但这真的会让化妆品行业面临洗牌吗？化妆品实体店会从此崛起吗？化妆品电商面对信任危机会萎靡不振还是会越挫越勇？

在国外，电子商务是一种成熟常态的经营模式。但在中国，传统企业进入电子商务，更多的是一种无奈之举。随着线下市场被线上挤压不断缩水，在大部分传统化妆品品牌试水电子商务领域，试图以开通官网、官方旗舰店或者其他形式打开新局面，但往往到了线上，不是战绩平平，就是线上线下的销售关系纠结，达不到预想效果。

冲突

电子商务的出现，对于一切传统形态的零售品类，都产生了巨大的冲击，在实体店铺和网店之间，有着天然的矛盾性，冲突也是必然的结果。但是冲突就代表着机会，因为谁解决了问题和需求，消费者就必定会选择谁。

价格上的冲突——对化妆品行业而言，实体店铺的价格已经做到相当透明的状态，每逢节假日所搞的活动，甚至是赠品都保持一致，这同时也是化妆品品牌价值的体现。由于电子商务模式在价格上的优势会让企业在实体店中缺少价格优势，因此价格成了致命的打击。而线上电商还在继续将这种冲突彻底化，如聚美优品和乐蜂网。

传统化妆品品牌与互联网化妆品品牌的冲突——传统化妆品品牌在电商渠道布局的同时还要解决与传统渠道的利益分配问题，因此在电商一日千里的发展速度下显得有些滞后且保守，不像淘品牌经营起来比较灵活。但是，由于在十几年甚至几十年的经营发展中，传统化妆品品牌在消费者心中有着扎实的品牌影响力，而这是淘品牌短期内无法实现的。

网购与信任之间的冲突——网购化妆品投诉较多，而且化妆品直接用于皮肤，大部分消费者仍对化妆品电商持怀疑态度。化妆品不同于图书或者3C产品这种绝对标准化的品类，其购买前的用户体验是否良好，在化妆品消费者的购买原因中也占了很大的比重，而最近屡屡爆出的垂直化妆品电商的假货风波，也不得不让人再次正视这个问题，女人的钱的确难赚。

权衡

冲突是矛盾、是问题、是困扰，但更是挑战、是可能、是机会。如何利用冲突，如何权衡好天平两者之间的关系，使之达到最佳状态，则是众多企业家需要更多思考的。

准确产品定位，确定目标市场——以现有的品牌资源为基础，进一步厘清品牌和渠道之间的关系，弄清情况，进入什么渠道，是否合适进入，该如何进入，要做到一个渠道一个特色、一个市场一个方案，有效提高市场渗透率和产品推广成功率。

突出重点产品，拓宽销售渠道——打破线上线下产品统一售卖方式，针对自身实际情况，制定不同渠道的主推产品推广战略，通过深度推进、产品组合，树立特色品牌，提高市场知名度。如宝洁一款洗发水拥有多种系列，以此来满足差异化的消费需求，从而拓宽销售渠道，赢得更多的市场份额。

线上线下融合，双管齐下——这称之为O2O模式，它正是解决线下实体店与线上电子商务渠道冲突的办法之一。它并非创新性概念，在国外，这种模式已经比较成熟，早前沃尔玛便采用了这一模式，让消费者网上支付，沃尔玛便能够从最近的店铺里送货上门。国内的麦考林也是较早实践O2O模式的，O2O模式对线下服务的要求更高。因此，服务至上，利用实体店优势，做好地面战、价值战、品牌战，最大程度加速发展体验店，从而形成品牌的核心竞争力。

目前化妆品电商渠道已形成相互交织的混乱场面，而线下专卖店体系让它们保证了产品价格体系的相对稳定，如果贸然加大对电商渠道的投入，则可能会冲击原有的平衡。因此，企业不应一味地注重渠道渗透而忽略其他竞争手段，企业竞争应以满足消费者需求为主，更新技术，研发新产品，保持企业活力循环，从而保证企业的竞争优势。