图谋

AUSTIN CARR

Instagram CEO凯文·斯特罗姆（KevinSystorm）的任务：

帮Facebook解决在移动端上的困境；温柔地卖广告给1亿用户；

永葆青春，始终是年轻人的最爱。看起来，都没问题啦。

此时，他们与Facebook创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的办公室仅一门之遥。平时，Instagr-8m的CEO斯特罗姆只需15秒钟便能走到扎克伯格的办公室。事实上，闲来无事时，斯特罗姆便到玻璃“水族馆”晃悠一下——这可是扎克伯格用于招待如前国务卿康多莉扎·赖斯（Condoleezza Rice）等重量级访客的地方。可见，斯特罗姆与扎克伯格两人间的距离是如此之近。

即使硅谷的精英世界向来反对权威，但接近权力中心还是重要的。斯特罗姆和扎克伯格通常每周要聚上三次，聊聊移动产品的发展、哪些初创企业有前途。“聚会不过是两个爱技术的人在一起谈天说地。”斯特罗姆说。

Instagram简朴的办公区——只有一些复古相机稍作修饰——还非常靠近公司内设的烧烤吧台。于Instagram而言，能第一时间品尝到香喷喷的烤肉，几乎跟处于靠近Facebook创始人办公室的中心位置一样重要。

2012年4月，Facebook同意以10亿美元的价格收购Instagram（虽然在交易达成之时，由于Facebook股价下跌，实际收购价格仅接近7亿美元）。在那之后，这个由斯特罗姆开发的智能手机应用便大放异彩——显著的特点就是可用于拍照、再用宝丽来（Polaroid）滤镜PS并与好友共享照片。在过去一年，Instagram的用户数量增加了两倍，破71亿大关。值得关注的是，它展现了在开发热门应用的同时，如何保持精简运作——这一点Instagram在业内可谓典范。直至现在，Instagram仍然只有34名员工，而相比起来，当Facebook用户数量突破1亿时，公司的员工已有将近600人。“对Facebook来说，Instagram是个很好的榜样，”扎克伯格说。

扎克伯格说得可真轻巧。事实上，Facebook收购Instagram的风险可是高得不能再高了。自从2012年2月1日Facebook提出上市申请以来，各种问题便如影随形般伴随着扎克伯格——包括Facebook何时能为用户打造出一个杀手级移动体验，以及公司将如何从各种移动终端赚钱？当然，现在还提这些问题就有失公允了：今年第一季度，移动收入已经占据了Facebook销售总额的25%。不仅如此，过去一年来公司更是卯足劲开发各种新应用，例如今年4月份风风火火推出的Facebook Home。

然而，是Instagram将Faceb—ook变成“移动为先”公司，正如皮克斯（Pixar）对迪士尼起到的极大作用一样。眼下，Instagram已成为Facebook的镇店之宝。收购了Instagram，Facebook便拥有了一个受用户喜爱的服务，而且这个服务还具备产生巨大移动广告收入的潜力。

同时，Instagram还让Faceb—ook青春常驻，使后者摆脱不再如以往般受25岁以下年轻人喜爱的困扰。在对美国证券交易委员会（SEC）所作的年度报告中，Facebook坦承“我们认为我们的某些用户，尤其是年轻用户，已经开始意识到并且活跃地使用与Facebook类似的其他产品服务，而这些产品甚至可以作为Facebook的代替物。比如说，由于活跃使用像Instagram之类的产品服务，有些用户已经逐渐冷落了 Facebook。”

马克·扎克伯格急需Instagram来改变局面。不过，扎克伯格并没有插手斯特罗姆的管理，而是让他相对自主地在Facebook里经营Instagram。斯特罗姆的要求是以有机的方式创造产品，使Instagram在赚钱的同时也能一如既往般取悦用户。“大众都误会了，Instagram并非如YouTube一般就是个特色功能。说到底，YouTube也不过就是谷歌的视频把戏，不是吗？”斯特罗姆解释说，他总是喜欢在发表观点之后，带上一句征求对方立即同意的口头禅。

“应该将Instagram看做独立的个体，同时它的目标任务又与Facebook保持一致。这为股东带来的长远利益更可观的。”著名对冲基金经理人里昂·库伯曼（LeonCooperman）同意这种说法，他在5月份向CNBC（美国广播公司财经频道）解释起他为何购买Facebook的股票，“我觉得人们低估了 Facebook中存在的移动商机。”他坚信，如果Facebook能顺利攻下移动市场——Instagram将扮演重要角色——那么公司的市场价值将会升至3000亿美元，或者说公司的规模将会是现在的5倍。

那么，为Facebook带来巨额移动收入、扭转Facebook股价下跌趋势，以及使Facebook在社交媒体中保持着超然地位的这些任务，对斯特罗姆来说是否过于繁重？确实如此。但他显得愿意迎难而上。当被问及Instagram的发展潜力时，他毫不犹豫地回答道，“如果Instagram继续按目前的态势发展，那么它终将成为世界上最大的公司。”语音刚落，或许意识到这种说法暗示着Instagram将超越大股东Facebook，斯特罗姆稍稍停顿之后又微笑着说，“但我们是否会照这种态势发展下去呢？这是另一个问题了。”

就像许多现代童话一样，Instagram的故事始于旧金山一家咖啡馆内。而这家咖啡馆名字就叫“咖啡馆”（Coffee Bar），一个黑客聚集圣地，店里的手提电脑数量几乎是人数的两倍。2009年末，斯特罗姆成为这里的常客（几乎在任何方面，斯特罗姆都自我标榜为纯粹主义者，比如他只喝黑咖啡）。那时，他经常遇到朋友麦克·克瑞格（Mike Krieger），克瑞格是一位出生于巴西的工程师，两人通过斯坦福著名的梅菲尔德研究项目（Mayfield Fellows Porgram）而结识。斯特罗姆跟克瑞格说起他正在开发的应用，并称应用名字为Burbr（读音就像他喜爱的啤酒名——够爽快！）。到了2010年3月份，斯特罗姆正在寻找一轮种子资金，需要一名共同创始人作为搭档。于是，克瑞格加入了斯特罗姆的阵营。

Burbn的设计几乎囊括了当时流行的所有应用功能，包括签到和视频共享等等。“Burbn是我们的科学试验，”2011年2月我们首次见面时，斯特罗姆对我说。“我们特意设计了许多功能，想看看大家喜欢的是什么。”结果他们发现，“人们喜欢发照片，显示自己在哪里和正在做什么事，并用其他应用的滤镜处理照片，”他说。“那么，为什么不把这两个功能结合起来，并去掉其他功能呢？”

创建移动应用与设计拥有固定用户的网站是完全两码事。“移动设备会遇到各种限制，”Instagram产品经理格雷戈尔·霍克默思（GregorHochmuth）解释他们团队的哲学。“我们只有一个小屏幕；我们不在乎网站；我们的工程师不多，也没有专门的设计师。但我们开发出了最棒的产品！”斯特罗姆和克瑞格还加上了几条限制任何功能都必须华丽、快速和易于分享，凡是不符合这三个目标的特色功能，他们都不会耗费时间。“比起苦苦摸索你的应用，人们还不如做更好玩的事。”克瑞格说。

2010年10月6日，Instagram作为在iPhone上的应用程序发布。由于对其快速和简易操作的特点好评如潮，应用发布后第一周就被下载了10万次。如果Instagram没有开发出照片分享程序，那么就不会有人能如此优雅直观地操作iPhone的照片。“这个应用实在太简单优美了，”Instagram首个投资人，来自Baseline Ventures的史蒂夫·安德森（Steve Anderson）说，“真让人欲罢不能！”相比起来，其他照片应用都太复杂了：这些应用要么是照片处理工具（包括一些只有摄影和Photoshop迷才懂的古怪功能），要么则是带有浓厚网站风格的分享服务。比如说，Facebook的应用就试图塞入所有网站功能。克瑞格记得曾在一个演唱会上见到某个人“拍了照片，结果却不知道怎么使用应用，‘该怎么共享呢？喔，我得先退出，点击共享到Facebook，接着得……拜托！这简直就是浪费生命！”

更重要的是，从一开始，斯特罗姆和克瑞格就意识到照片不仅只是可供分享和欣赏的图片，它其实更是一种全新的沟通方式。“我们并不是一家摄影公司，”斯特罗姆曾告诉我。“在我们看来，照片就相当于在Twitter上发推文，是一种状态更新。”

到了2011年2月，Instagram服务平台已经拥有175万用户，并引进了标签功能，使得百事可乐可以在该平台上将用户上传的海量图片汇总到#Brisk和#Gatorade这样的产品名标签下。随着品牌、媒体和名人们纷纷加入Instagram——比如红牛（Red Bull）、CNN（美国有线电视新闻网）、史诺普·道格（SnoopDogg）和贾斯汀·比伯（JustinBieber）——Instagram快速壮大，在2011年下半年，其用户数每个月都激增100多万。

“我和克瑞格曾开玩笑说，拍部Instagram电影吧，”斯特罗姆说道。电影《社交网络》（The SocialNetwork）的灵感来源，正是他老板的企业Facebook发展历程中备受争议的一面。拿Instagram的发展跟Facebook相比，“拍出来的影片肯定会超级无聊。”倘若真拍成电影，最大的看点只在于斯特罗姆计划如何从Instagram赚钱——多年来，我们每次见面之时，我都不厌其烦地提及这个问题。“不会是传统的广告方式，”2011年4月，他这样说。“而且，若非占据市场主导地位，任何广告机会都没什么意义。”他曾多次表明，他不会满足于“700万用户”带来的收入，而是要追求“7千万甚至7亿用户”产生的收益——当年8月他对我这样说。他想要的是能为用户解决问题的广告。“谷歌关键词广告（Google AdWords）就做得很棒。”

尽管各种用Instagram快速赚钱的方案不断涌现，但没有一个能引起斯特罗姆的兴趣。Instagram火爆，引起众多公司对这平台上图片宝库的觊觎，这些公司竞相将图片带到杯垫、T恤和帆布画上。不仅如此，宝丽来甚至宣布将在2014年推出Instagram相机。然而，斯特罗姆并不想参与到这些小游戏中，“它们不是下一个10亿美元的生意，”他说。

仅凭一个iPhone应用和为数不多的员工，Instagram一举打入了移动市场。这些员工挤在宛如洞穴般的旧金山办公室里。冬天时，他们从沃尔格林连锁药店（Walgreens）买了些20美元一个的取暖器，把办公室烤得暖烘烘的。相比起来，Facebook耗费了大量时间和金钱开发出来的笨重应用，看起来并不适用于移动设备。去年9月，如果不是扎克伯格采取行动解决这个问题，或许他会称其为Facebook史上“最大的战略错误”。

2012年4月9日星期一， 一大早，Instagram所有1 3名员工发现应用程序好像出问题了。“照片都被删了吗？”社区管理经理杰西卡·佐尔曼（Jessica Zollman）担忧地说。他们不知道的是，斯特罗姆和克瑞格已经决定接受扎克伯格的收购提议，将公司作价以3亿美元现金和7亿美元Facebook股票（上市前股价）卖出。就在这个星期一，媒体发布此消息的20分钟前，斯特罗姆告诉他的团队“有一家公司提出收购我们，我们觉得这对Instagram来说是最好的发展，所以我们决定答应他们。”公司第三名员工乔什·里德尔（Josh Riedel）问了第一个问题，“那Instagram还会是Instagram吗？”

里德尔的担忧不无理由。他曾与斯特罗姆在旅游网站NextStop工作，但这个网站2010年被Facebook收购之后很快就关门倒闭。一直以来，Facebook善于收购人才，而不擅长收购公司——指的是整合、运营收购后的公司。接着，口才极佳的斯特罗姆花了整整一个钟头，向大家解释为何这一次将会有所不同，协议条款又是如何保证Instagram不会被母公司所制约。随后他将大家带到了“芝士蛋糕工厂”（CheesecakeFactory）举行庆功晚宴。这是斯特罗姆个人财富骤增到4亿美元之后的首个挥霍之举。自此以后，他不仅到休闲连锁餐厅品尝美食，还游玩了东京和巴黎，更是纵情于自己的声名鹊起之中，如频频现身红地毯，参加名人邀请的晚宴。他将大多数经历都在Instagram上与粉丝分享。（当然，他也没忘了一起打江山的老臣子——并购完成之后，他带着团队到加州纳帕进行了春季旅游。）

但是Instagram的未来如何，根本得不到真正的保证，因为公司不再为斯特罗姆所有而且正如他所说的，关于Istagram被并入Facebook之后的独立性扎克伯格只不过给了“一个绅士的握手”而已。虽然，这对斯特罗姆和克瑞格来说已经够了，但他们也承认确实存在风险性。“你经常听到被并购后的公司说，‘被收购四个星期后，母公司就完全改变了我们的产品开发流程，公司更是变得面目全非，”克瑞格说。“但我们总得放胆一搏，压下赌注说出‘我信任扎克伯格。”

据众人所述，扎克伯格履行了诺言，不仅将Facebook的资源和经验跟Instagram共享，还让Instagram保持原有样子和发展方向。他说斯特罗姆可以继续呆在旧金山，但斯特罗姆却决定搬到Facebook设备齐全的园区（拜拜了，取暖器！）。在较早的一次“扎克检阅”的Instagram新功能会议上，扎克伯格说：“通常这个时候，我都会跟团队说该怎么做，不过这次的决定权在你们手上。我会给出我的意见，你们可以选择听还是不听。”所有参加这次会议的Facebook和Instagram员工都能带着敬畏地回忆起这段话。

克瑞格说，从Facebook身上，Instagram增加了关于如何发展业务的理解，还获得许多与工程、公共关系、法律、安全和对付垃圾信息相关的资源支持。“我们来到Facebook工程师面前说，‘我们遇到了麻烦；这时他们会说，‘我们早在几年前就解决这个问题了，”克瑞格说，“我们因此节省了一年反复试错的时间。”这加快了Instagram各种增强功能的开发，而这些功能自2010年起便一直呆在画板上以待实现，如标签功能Photos of You。单靠Instagram的小团队显然难以做到，因为团队的首要目标就是保持Instagram的顺畅运行。扎克伯格也倍感骄傲，因为对Instagram的安排使其团队“专注于产品的研发，并且更加快速地扩大用户规模”。（唯一的例外就是，去年12月，Facebook法律团队更改了Instagram服务条款，引发小部分媒体抓狂，指责Facebook将会毁掉用户对Instagram的信任。不过Facebook撤销了条款修改，媒体风暴很快就得到平息。）

在扎克伯格“吹嘘”他如何帮助了Instagram的同时，Instagram团队也高兴地说起他们对Facebook移动应用起到的正面影响。克瑞格说每个人都能测试Facebook创建中的移动产品，而他总是“万分积极”地给出意见。“我可是很无情地批评道：这看起来有点怪，怎么能做得更好些？通常十分钟后，产品经理或工程师就会走过来问，‘那你认为呢？”克瑞格最近查看Facebook内部档案时，发现自己赢得了一个“积极报告错误徽章”。

有个例子展现了Instagram和Facebook之间经验共享而带来的明显成效。Facebook安卓团队尝试复制Instagram应用的滚动方式。因为Instagram的滚动方式“就像流过一片玻璃似的，”克瑞格说。于是，扎克伯格组织了一个会议，聚拢了Facebook和Instagram的团队。Instagram的首位工程师谢恩·斯维尼（Shayne Sweeney）回忆说：“我们走进会议室时，里面有10个安卓工程师，大家都在说，‘告诉我们，你们怎么做到的。我们倾囊相授，将秘诀说了出来。48小时内，他们就搞定了滚动的问题。”根据一季度报告数据，Facebook现在有7.51亿月活跃移动用户，与去年相比增长了54%，而且其中61%的用户每天都在手机上使用Facebook。

斯特罗姆确实言而有信。如今，Instagram已占据市场主导地位，因此他也终于准备好谈论如何从他曾称之为“视觉钥匙”的Instagram中获取利润。

他用一句跟我强调过多次的话拉开话匣子，“我们最不想做的事，就是加入横幅广告行列。”斯特罗姆刚雇用了业务运营主管艾米丽·怀特（Emily White）来执行Instagram的赚钱计划——雇用怀特是Instagram加入Facebook后享受的另一优厚待遇。如此一来，斯特罗姆可以专注于产品的研发，就像扎克伯格将公司日常运作的重任卸给谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）后，专心当起Facebook的首席产品架构师一样。两者的可比性还不仅于此：此前管理着Facebook地方和移动合作伙伴关系的怀特可以说是桑德伯格的门徒，她曾追随桑德伯格离开谷歌来到Facebook。不过，怀特拒绝承认她是“Instagram的谢丽尔·桑德伯格”的说法，因为她说“我不认为会有另一个谢丽尔·桑德伯格”。

怀特已开始保护起Instagram的用户体验。“如果人们在消息推送中见到垃圾广告，”她说，“那么这个应用就完蛋了。”她还重复斯洛特姆的话，即广告也可以跟内容一样令人回味无穷。她认为走高端路线的时尚杂志《Vogue》就是一个很好的例子。

斯特罗姆一边接着把话题继续说下去。他断定品牌绝对可以推出引人注目的移动广告。“Instagram上有许多品牌，”他说，包括Burberry、耐克和星巴克等等，“事实证明，Instagram是品牌传播信息的有效方式。我们可以创建工具，使他们更高效地传播信息。这是一个大商机。”

有利于品牌宣传的工具之一就是Explore功能，用户可以在上面挖掘新的内容创作者，斯特罗姆称其为“未开发的金矿”。他假装自己是《Vogue》美国版主编安娜·温图尔（Anna Wintour），来设想如何推销这个工具，比如用户“随时可以窥见世界上每个角落的真实画面”。不过，他引用的第一个例子稍显奇怪且幼稚：一窥朝鲜的真实生活。虽然就这个例子而言，很难想象广告客户蜂拥而来的情况，不过这个开头很快会发展出更利于广告宣传的故事，比如耐克和阿迪达斯掀起投标战争的“看世界杯盛况”，或者“奥斯卡奖的幕后故事”。“我将此看做Instagram演化的一个部分，”丝芙兰（Sephora）首席数字营销官朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）说道，比起像是Twitter之类的平台，Instagram观众的参与度更高。

用户还可以用Instagram的关键词标签功能，根据爱好来创造自己的主题杂志。这时，Instagram可以将这些关键词卖给品牌，因此如果你像斯特罗姆一样渴望高档名牌鞋，那么J.Crew会不露痕迹地向你展现他们的鞋子图片集。这是应用程序模仿美国杂志出版业推出的广告方式，要知道，杂志出版业每年都产生400亿美元的收入。

这些赚钱的点子都不是前所未见的，像Twitter、Tumblr、Fipboard和BuzzFeed等社交媒体，早就已经用类似的广告方式获取收入。但没有任何应用像Instagram一样，仅专注于推出令人欲罢不能的风格化图像，而且也没人像斯特罗姆一样，真真正正将Instagram塑造成提高生活品味的平台，并以此为基引起人们的消费欲望：在Instagram上找到自己心仪的美丽物品，获取这个物品（比如斯特罗姆的心头爱是上等波旁威士忌酒、飞行员太阳眼镜，以及众多名人自拍照），接着上传自己拿着（或穿戴）这些物品的照片，以此循环。

虽然对于产生收入，斯特罗姆和怀特都发誓暂未感到相关压力，不过一切已经在紧锣密鼓地准备着。尽管我再三逼问，怀特还是拒绝透露推出广告产品的时间范围。直至最后，她才松口说道，“差不多明年吧”。

拥有无限资源可以使用的斯特罗姆，并不急于透露更具体的信息。不过，我感觉斯特罗姆知道他不可能永远呆在Facebook的羽翼之下。“这就像毕业后还住在父母家里一样，”他说。“总有你需要做出贡献的时候。如果Instagram要成为我想要的样子，那么它必须学会自己飞翔，它必须成长。”不是吗？