别扯了

黄素娜

当假话忙着打群架时，真话有可能靠板砖取胜

大卫·德罗加（David Droga）很像过去万宝路广告的男主角，浓眉、高鼻梁、胡子拉碴、质感的衬衫、桀骜不驯的头发。

事实上，这位Droga5公司（在今年本刊推出的全球最佳创新公司50中位列第29位，排在Yelp之前）的创始人确实有几分像广告业的牛仔横冲直撞，斗志昂扬且不墨守成规。

去年Droga5总收入增长了43%，但最让大卫高兴的却不是这个数字，而是“这一年证明了，我们不需要非得妥协才能成长。”

去年Droga5增加了美国运通、零度可乐等大客户秘密简单到你难以想象说真话。这方面最新的尝试落在广告营销的老地盘——啤酒行业。

老路不通

一讲到啤酒广告，你几乎可以猜到有七、八成总是贴着“年份久远”、“有着悠长历史”这样的字眼，再来几句类似“男人不坏、辣妹不爱”、“欢乐party时光”这样的句子。

而广告的画面，也几乎不会让人意外：风吹过层层麦浪，啤酒花在风中摇曳，一位酿酒师站在巨大铜壶旁，还有潺潺流淌的啤酒。

没错，从画面来看，那流淌着的晶莹剔透的啤酒，的确有让人垂涎三尺的效果，不过，最后记忆被淹没在竞争对手同样乏善可陈的广告套路中。事实上，简单地鼓吹“历史的传承”这类卖点对许多人来说真没啥意思。

2012年，纽卡斯尔棕啤（Newcastle Brown Ale）和Droga5广告公司合作，决心彻底丢开这个陈旧的套路。

前期的调研已经很明显，陈旧的套路绝不会成功。“大伙儿会说，你们为什么不直入主题，尽在这说废话呢？”Droga5的策略总监汤姆·诺顿（TomNaughton）说。

在广告公司的调研中，他们经常听到消费者们埋怨啤酒广告实在是太荒谬，“所以，我们当时便提议，干脆把那些弄虚作假的诓人面具都撕开吧，让大家知道我们到底要什么。我们就想博你开颜一笑，同时让你敞开荷包。”

纽卡斯尔棕啤的文化根源来自英格兰北部的一座小镇，而那里的居民泰恩赛德人（Geordie，指纽卡斯尔当地人）以机智诙谐和开诚布公著称。

“了解一下泰恩赛德人，你会发现他们和蔼可亲，待人坦诚直率；他们不会把自己太当一回事，而且实话实说，绝不矫言伪行。我们认为，这就是我们应该推广的特色，”纽卡斯尔棕啤的品牌总监查尔斯·凡·埃斯（Charlesvan Es）说。“我们希望品牌的风格也是这样风趣幽默。我们不想把向你推销产品的事实藏着掖着，我们想公开透明，让你知道我们的啤酒产自英格兰。”

就这样，“别扯了（NoBollocks，亦可译为‘别扯淡）”成为纽卡斯尔棕啤杀向啤酒市场的新军歌。

说真话

撕开虚假的画面，Droga5可不止一次这么干过——它为英国保诚集团（Prudential）推出过一个在线纪录片系列，名为“第一天（Day One）”，描绘了一个人退休第一天的真实情况。

你能想象，这样的画面不会太美，也不会刻意渲染金融保险企业保障如何坚实。但Droga5首席战略官约翰尼·鲍尔（JonnyBauer）说，“通过提供退休的真实画面，我们为公司（保诚）重建了信誉。”

纽卡斯尔棕啤的第一轮“别扯了”广告，就拿啤酒广告惯用的“历史传承”的老套路开枪。其中一则广告只拍摄到一位酿酒师的身躯和她长年累月工作下来饱经风霜的双手，并公开指出只见其手、不见其脸的原因是由于“她其貌不扬”。

另一则广告描绘的是纽卡斯尔历史闻名的矿工们，辛勤劳碌一整天下来，正举杯畅饮啤酒的画面，此时，画外音响起：“多完美啊，播放旧时贫苦老百姓的影片，的确是卖啤酒的最佳方式。”

“这也把我们与其它啤酒品牌区别开来，它们的广告尽是胡说八道，比如说，有些广告会给你承诺一段美好时光，”执行创意总监泰德·罗耶（TedRoyer）说道。“说得好像喝啤酒真能给你带来美好时光一样。我们觉得，我们要成为一语道破谎言并拿这个开玩笑的品牌。”

正是这个策略让纽卡斯尔棕啤这个敢于挑战的品牌从一堆相似的啤酒品牌中脱颖而出。去年，该啤酒的12瓶装销售量就增加了5%，听起来这个数字并不够显眼，但想想这一点：纽卡斯尔棕啤的Facebook粉丝数量飚升了684%。

丢开一切假话的定位，启发整个团队做出了一些不寻常的创意点子。罗耶称，“我们对各种事都能作出评论，有发言权”，而这些评论“发表”在你想不到的地方。

讲俏皮话

杯垫、啤酒龙头手柄、酒保身穿的T恤和霓虹灯广告牌，对于地球上所有的啤酒品牌来说，这些都是司空见惯的酒吧推广道具。可是，从来没有人想过这些物件会成为品牌宣传上多了不起的利器。

但Droga5为纽卡斯尔品牌所做的，不只是在这些物什上印上商标而已。“别扯了”的品牌定位让他们把这些东西变为互动交流的最佳工具。

啤酒龙头的手柄被设计成长条状，上面印着一些厚颜无耻的话，例如“这俩中间流出来的是啤酒”或“我们敢肯定，手柄越长，越多人选择。”

霓虹灯广告牌也很搞笑，上面闪烁着诸如“我们400美元造一个广告牌，只为让你花6美元喝一瓶啤酒”这样的文字。埃斯说，“我们找到了其他人未曾利用过的与人交流的方式。我们可以把一个相当常见的东西当作宣传机会，并从中制造出乐趣。这可是啤酒呀，应当让人感觉放松又快活，不是用来解决世界饥荒这等严肃问题的。”

借助这些可爱的道具，纽卡斯尔棕啤如今在社交媒体上长袖善舞：一则Facebook帖子就吸引了2万多个“赞”，留言和转发超过1000条；而另一则帖子迎来2500条留言；罗耶说，Facebook之前称赞他们是懂得如何“准确运用”Facebook资源做宣传的品牌之一。

除此之外，诺顿还表示，Facebook活动还为纽卡斯尔品牌塑造了未来的宣传策略和创意方案。他说：“我们把Facebook和社交媒体看作是一个实验室。”

在今年的西南偏南大会（SXSW）上，纽卡斯尔带来了在社交媒体上进行的“世界最佳杯垫”（Best Coaster in the World）活动，作为这场互动创新比赛的参赛作品。

去年，纽卡斯尔推出了Subtexter应用，让人们可以为他们旅游、Party、食物和各种小清新照片——人们一般看似随意地发这些照片，其实内心想的是“看我过得多好！你们别太羡慕！”——加上不矫揉造作的感言，如“这座城市是我的，虽说我挣的钱还不够付房租”，“这只汪星人可爱吧，我只是用它勾引你们点‘赞”。

这款应用十分受欢迎，这些恰如其分的俏皮话也特别风行。

事实上，去年这一俏皮话策略在Facebook引起十足的轰动，因此也改变了纽卡斯尔2013年的广告宣传策略：“去年的广告故事性比较强。但是我们从社交媒体中得知，最有效的还是那些短小精悍的广告”，埃斯表示。

所以，与其厚脸皮地对纽卡斯尔啤酒进行历史溯源，“别扯了”的第二轮广告宣传十分简单，把真实生活的静态摄影与真正有趣的老实话放在一起：我们既不是什么“手工酿造”，而且广告画面也是PS过的哟；什么给你一段美好时光，除非你现在状态糟到不行，否则我们啥都不能保证。

“啤酒广告千篇一律。广告中出现一群成功人士快活地喝着啤酒或许是最不贴近现实生活的了”，凡·埃斯说。“通过静态摄影和画外音，我们表现的是人们在生活中的真实样子以及他们是怎么喝啤酒的。我们不会给你展示装饰华丽的天台，上面一堆人欢天喜地、又唱又跳的情景，好像这是他们生活中最开心的时刻。”

这个简单的概念还为品牌创造出更强烈、一致的视觉语言。“过去我们设计的各个广告风格不同，没有连贯性，而现在，你每次一看广告，就知道卖的是纽卡斯尔啤酒，”他说。“我们找到了可以用非常小的成本制作一大堆广告素材的方式。”