illy的中国敌人

黄瀚玉

“这是星巴克王子。”在3月清华EMBA的一次同学聚会上，同窗好友向别人如此介绍爱伲咖啡董事长刘明辉。在此之前，刘曾被冠以“咖啡王子”的名号。多年来其一直向德国、美国、加拿大、比利时等国供应云南普洱咖啡，去年更与星巴克成立了合资公司。

借此契机，刘明辉开始在国内大举售卖自有品牌“爱伲”咖啡豆及研磨咖啡粉，不过，这并非易事。

2012年的最后一天，爱伲咖啡在云南普洱机场开启首个门店。“有人在我的微博上质疑，中国人可以生产咖啡吗，中国人可以种咖啡吗，中国人生产出来的咖啡怎么可以和人家（国外品牌）比……”刘明辉愤怒地对《环球企业家》说。

决意转战国内后，刘明辉最痛苦的莫过于令消费者对国产咖啡坚定信心。在爱伲与星巴克的签约仪式上，刘有过被追问“爱伲是做什么的”此类尴尬的问题。咖啡作为舶来品，绝大多数消费者会自然而然首选国际品牌，而近年来频频爆发的食品安全危机亦加重了人们对国产食品的不信任。“每次我看到中国的食品危机，就如同在我心里撒了一把盐。”刘明辉说。

如此质疑并非毫无道理。豪坊咖啡创始人、欧洲特种咖啡协会（SCAEE）会员赵辉透露，云南咖啡长期以小农方式耕种，咖农为求短期利益会人为催肥导致咖啡品质下降，长久以来，该行业亦欠缺精细采摘、处理加工等执行标准。自从雀巢对云南咖啡豆大肆收购后，咖农便投其所好广泛种植更适合做速溶咖啡的卡蒂姆品种。“这个品种无法与好的咖啡豆，特别是精品咖啡兴起后有噱头的品种相媲美。”赵辉对《环球企业家》说。在云南130万亩的咖啡种植面积中，至少有70万亩土地种植着卡蒂姆。

成为国际巨头原料供应商并非乐事。与一包250g烘焙好的咖啡豆产品动辄上百元的定价相比，原料咖啡豆附加值极低，每公斤初始收购价不到20元。除此之外，云南咖啡价格亦受制于国际期货行情，几无定价权。2012年11月，每公斤普洱咖啡的初始收购价由41元狂跌至17.9元，令咖农叫苦不迭。

刘明辉则希望优质优价。刘明辉曾在美国自创“桑莱特（Sunlight）”品牌，并独辟蹊径向独立咖啡馆、办公室和家庭兜售上好咖啡豆—这一缝隙市场介于连锁咖啡店和速溶咖啡粉之间。2011年，国际咖啡价格大涨，农户在出售咖啡豆时常常以次充好，而刘为确保质量则选择拒绝收购次品。2012年初，爱伲咖啡曾被杯品师打出了81.5分的高分，令刘对经后咖啡咖啡的销量信心倍增。

早在1997年时，刘即开始在国外找寻咖啡商机，彼时国内咖啡消费并未流行，而当下则是火热之境。虽然目前速溶咖啡约占国内咖啡消费总量的85%，但随着家用咖啡机的普及与消费水平的提高，家庭消费有望在2020年超过速溶咖啡成为第一大消费渠道。

“爱伲不是要跟谁争开咖啡馆，我们知道自己的切入点。雀巢有速溶咖啡市场，星巴克、Costa有连锁店市场，但酒店、独立咖啡馆、办公室和家庭亦有大量的需求。”在这一缝隙市场中，他最佩服的便是意大利的咖啡品牌illy。“当爱伲和illy（意利）摆在一起的时候，可能99%的人会选illy。”刘明辉说。

他曾见过illy前来普洱采购咖啡时的极致严谨，亦欣赏illy通过咖啡店灯箱广告进行品牌推广的手法—爱伲亦仿效了如此做法。

为了避免与国际知名品牌直接对抗，爱伲放弃了传统零售渠道。刘明辉曾在沃尔玛、家乐福销售过爱伲产品，但均遭冷遇，一个月都未卖出几包。

在刘明辉看来，咖啡不同于牛奶、糖果，能够品鉴咖啡豆好坏的消费者都“在一个圈子里”，这个圈子里的人更信任口碑—“把我们的咖啡放到卖场里面，不需要咖啡的人闻都不闻一下，而需要我们咖啡的人却会主动联系。”。

爱伲将其目标人群锁定在70后、80后年轻人，并在网络上销售产品。淘宝、一号店、京东、亚马逊等均在此列，其好评率远胜国内其他品牌。

为了吸引目标人群，刘明辉开始邀请咖啡店老板前往其咖啡种植庄园，参观其咖啡豆种植制作过程，逐一品尝其产品。为了迎合不常使用咖啡机的家庭或办公人群，爱伲还推出“挂耳滤包咖啡”。这种源自日本的包装设计能将少量研磨咖啡粉装入滤纸袋中，并在两边贴有可令滤纸袋卡在杯口的“耳朵”，使用者只需向滤纸袋注入热水，便能在没有咖啡机的情况下，快速冲泡咖啡。

爱伲仍需在育种、种植园管理及后期加工上再接再厉。良师在身边—合资伙伴星巴克的种植、加工和生产经验曾令其大获其益。尽管品质已有提升，刘明辉依旧对市场推广有心无力。由于地处云南边远地区，不少人会因工作地点而望而却步，使得吸引人才困难重重。目前爱伲市场团队中，聚集着一批营销、设计专业的年轻人，尽管其对推广本土咖啡热情甚高，但却缺乏经验事倍功半。为此，刘不得不亲自挂帅。包装设计亦困扰着他。

此前爱伲推出的挂耳滤包咖啡，刘原本希望以绿色、咖啡色、白色作为外包装主色，但终因团队把关不严最终被迫做出全黑包装，其外包纸盒材质及印刷工艺亦未能达标。

尽管如此，爱伲却获不少圈内人肯定。北京咖啡协会秘书长白芳便是其中之一。一次前往普洱时，白发现爱伲在标准化和育种方面已颇为优异，但其知名度却不足。“他们比较重视云南本地的宣传，还没有辐射到全国。”白芳对《环球企业家》说。较之于爱伲对传统渠道的选择性规避，白芳更希望其能够通过传统卖场渠道营销品牌。

刘明辉亦在考虑让挂耳咖啡进入传统卖场。在他看来，挂耳咖啡未来或可与速溶咖啡一较高下。他甚至希望能在昆明机场开设店铺以便其品牌让更多的人知道。“本土的咖啡并不比国外的咖啡差。”刘明辉对《环球企业家》说。