Mail Online：互联网新闻新法则

周蔓

当新闻与纸张分离之后，谁会在未来真正赢得读者？传统媒体正打算以数字化来应对变革，《纽约时报》正在这么干，且干得不错，其数字发行量已超过纸质发行量；美国新闻博客网站《赫芬顿邮报》则是“互联网报纸”的代表，每月有超过3800万人去那里看新闻。

不过，现在全球浏览量最高的新闻网站却是英国的Mail Online。其投资者是有着117年历史的《每日邮报》，这家以 “八卦”闻名的英国小报高居英国发行量榜眼之列，每期发行约190万份。2012年11月的统计数据显示，Mail Online的访问量成功超越《纽约时报》和《郝芬顿邮报》，当之无愧成为全球第一大英文媒体。在过去的一年中，Mail Online实现了4000万美元的收入。令人称奇的是这家新闻网站的首页，几乎没有广告，而奇迹背后的幕后推手则是迎合交互技术。

Mail Online几乎打破了教科书上的所有设计规则。美国著名用户界面专家雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）评价说，它的确不太符合当代设计的审美，“上面的内容实在太满了”。特别需要注意的是，Mail Online以一个将近30屏的“Female Today”的侧栏而著名，这个目录以图片+文字呈现。也就是说要看完这个栏目，你必须至少滚动鼠标30下。但这家网站的设计者 Brand 42公司却因此获得了Design Effectiveness Awards大奖。Brand 42如此回应：“我们受命帮助这家传统媒体适应Web2.0时代的变化，他们需要一个全新的用户体验和外观设计，其目标是吸引更多的年轻人，及培育更好的黏着度。”

与大多数新闻网站男性访问者居多不同，Mail Online竭尽全力迎合女性用户。从明星、名媛的绯闻到穿衣打扮，这些与“重要新闻”毫不相关的内容吸引着众多女性在网站上打发时间或与朋友一起交流。

Mail Online到底是怎么吸引年轻人，尤其是年轻女性的？

迷宫的魅力

“Mail Online的超长侧栏平均有70篇报道，每个报道都配有自己的图片。当读者阅读一篇报道时，侧栏花絮新闻就好像一个个锚将读者吸引到另一篇报道。”美国科技博客作者凯尔西·坎贝尔-多拉哈（Kelsey Campbell-Dollaghan）这样描述上述设计，“就像一个没有尽头的迷宫”。

Mail Online采用了独特的信息分布策略，以颜色为基础清晰分区，并利用最前沿的技术，创造一种特殊的信息结构，为读者提供更多的接入口和信息渠道。巧妙的是，在所有的二级页面下面，这个长达30屏的侧栏都会一直显示。“我们超过一半的页面阅读量并非来自主页，而是通过网页间的交叉点击获得。我们曾为此开发新的内容管理系统，并设计创建前端模块。”Brand 42介绍 说。

中国本土用户体验设计师李一舟对《环球企业家》介绍说：“这种类似‘瀑布流的设计，像微博一样，几乎没有主次之分，但存在感很强。设计师会先采用一种‘眼动实验，捕捉用户的浏览轨迹，用大量内容填充到网页上，保证用户停留时间，同时测算出最相关内容放在‘侧栏以吸引点击。李一舟认为，“传统媒体一般看重T、F区（上和左上），而这种长首页、多内容的模式则为连贯性阅读提供了保证。”

在Mail Online将近30屏的首页上，几乎没有广告，也没有弹出框和滚动字体， 而在网站其他页面上，Mail Online则投放加倍的广告量。“这肯定保证了阅读的连贯性，这是个以设计为先的网站。”李一舟认为，“他们通过设计布局和后台相关内容的测算，来保证二级页面的流量，广告主并没有损失。”

讨好女性

Mail Online在设计上注重一切交互元素，比如让读者评论，写博客，并通过选取Top10新闻等方式，让用户编辑一份属于自己的页面。以评论为例，网站为评论分类并让读者为评论打分，大致分为最新、最老、最高分、最低分四类。在这个以哗众取宠为目的的报纸上，评论则集结诸多网友的智慧。以一个美国少年创作“不是种族主义，我真不想做亚洲人”的视频放在Youtube上的新闻为例，诸多评论变得颇具代表性，“读评论”则体现了社交媒体的信息交互。但在《纽约时报》上，由于保证立场和观点的一致性，编辑们通常不会开放评论，这是严肃媒体的属性使然。

在《每日邮报》的所有新闻之外，网站还将视野置于大西洋彼岸，据称有高达三分之二的访客来自于英国以外的地方。与《每日邮报》的女性策略相同，Mail Online也相信“赢女性，赢天下”。“我们早就知道来自女性网友的流量多于男性，Mail Online也恰恰利用了这个事实。如果你瞧瞧首页，就会发现很多图片都是在迎合女性，或者是女性感兴趣的东西，即名人八卦、美容和家庭。据调查，该网站的女性频道胜过英国任何一家美容与时尚网站，即便是像《Marie Claire》、《Cosmo》这样顶级的国际知名时尚杂志也要甘拜下风。” 凯尔西在评论中写 道。

Mail Online的“八卦”内容，让其在主流人群中的影响力远逊于《纽约时报》、《赫芬顿邮报》。但就一项媒体投资生意而言，Mail Online俨然已是佼佼者。根据美国新闻行业协会（News Assiciation of America）提供的数据， 2011年，纸媒的线上广告收入比2010年增长了2.07亿美元，而线下收入却降低了21亿美元，也就是说，纸媒每损失10美元，才能在网络上收获 1.1美元。Mail Online俨然是其中的佼佼者。