民俗节庆中“乡情”主题精神空间创意设计探析

徐琳　彭红　尚端武

摘要 为营造出能反映地域独特的人文环境和市场价值的商业空间，从而适应现代经济和文化发展的趋势，如何实现在民俗节假日通过特色营销手法，来实现促进消费和推广品牌形象的“双赢”是设计者所思考与追求的。本文就此问题，结合实例对民俗节庆礼盒展示设计中注重营造“乡情”主题精神空间的手法，以及取得的整体价值意义进行探讨。

关键词：民俗节庆 展示设计 乡情 非遗 绿色包装 幸福指数

中图分类号：J524 文献标识码：A

民俗节日是传统文化长期积淀凝聚的结晶。中国的节日有着深厚的文化底蕴，特别是每逢春节、中秋来临之时，不仅举国同庆，海外侨胞及国际友人也纷纷互道祝福，充分的体现出节庆里温情、和谐的传统文化内涵。习俗中除了春节的挂大红灯笼、贴对联，中秋赏月等活动之外，还有春节的年糕、饺子，中秋的月饼等食品也极富民族特色。历代的文人墨客也谱写了许多关于节日脍炙人口的名篇，人们将其作为节庆内容的一部分传承至今，是宝贵的物质与精神文化遗产。

王维为重阳节写下的千古名句“每逢佳节倍思亲”打动了无数人的思乡之心。随着现今人们更注重家庭感受，更注重亲情互慰，节假日期间的礼盒展示设计也向更亲切、更家庭化的方向逐渐偏移，富人情味的乡土文化热可谓经久不衰。纵观电视广告里，无论是电话卡还是口香糖的广告，打出的也多是“重亲情、盼团圆”的主题牌。但是除了常见的“花好月圆”主题外，如何另辟蹊径，独树一帜，通过特色营销手法来实现，促进消费和推广品牌形象的“双赢”是设计者所需思考与追求的。

一 创意展示设计案例研究与实践

为使现代人们对人情与乡情的眷念，不会因为科技文明的发展而淡然，独具匠心的旅馆会将具有传统古朴魅力的室内装饰设计来吸引旅客。设计师基于对社会集体潜意识文化的深层研究，以巧妙的装饰手法营造出引人联想的环境空间。不仅通过具有美感的气氛引起客人的兴趣，更通过新颖的、具有典型象征意义的形象载体表现更深层次的文化内涵，引发客人的联想、深思与启迪，以主题的深刻性造成强烈的感染力。例如，某饭店在中秋、春节等佳节之际，以大红灯笼、风筝等具有中国传统特色的装饰物，装点饭店的室内、外空间，再配上应景动情的语言，让客人对饭店感到赏心悦目，流连忘返。

农历八月十五日，是我国传统的中秋节。因为这一天月亮满圆，具有团圆的寓意，人们逐渐便把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征。在我国古代诗歌中，用月亮烘托情思是也是常用笔法。例如，李白“举头望明月，低头思故乡”的思乡忧思、张九龄“海上生明月，天涯共此时”对乡情的希冀和渴盼。

武汉某饭店的中秋月饼展台背景为中国徽州民居，以“故乡月”为主题，配以“情是故乡浓，月是故乡明”的主题句。在次年的中秋佳节之际，包裝精美的月饼展台又以风筝这种中国特色的装饰物作为该年度的中秋主题，因它具有多重涵义：其一，风筝的图案本身就寄托有美好的含义在里面。例如，北京传统的沙燕风筝，寓意了把春天和喜悦带给人们，飞过之处播撒“祝您好运”的美好祝福。可以说放飞风筝的同时也是在放飞美丽的梦想；其二，风筝有着悠久的历史和高超的技艺，是中国非物质文化遗产宝库中的瑰宝之一，具有鲜明的中国特色；其三：俗语里有“儿行千里母担忧”，儿女如同风筝在千里之外追求梦想的同时，那根长长的线也是父母紧紧攥住的牵挂。该饭店把风筝作为主题是想传达出：这里是客人异乡的家，出发时也请带好本店的祝福和牵挂，体现出了“飞之千里，居之牵挂”的美好寄语。

由此可见，联想与象征是一切创作的重要来源，如果装饰设计师有生动有趣的联想和予以事物美好象征的表现手段，那么他就会在观者心中激发出的共鸣，这种共鸣源于在社会历史文化知识基础上的合理想象。

这里所取的象征形象来源于现实生活，并不是自然的翻版：在中秋节的月饼展台设计中，取的象征形象不是人们常常采用的嫦娥、月亮、月饼、热茶等，而选中风筝这一艺术形象，象征家人的牵挂之意。这里的风筝是寻求永恒、自然、归家的人文关怀的文化载体，使饭店变成含有文化信息的精神空间。

审美心理学中运用格式塔心理学的原理，和“力”与“场”的概念去解释审美过程中的知觉活动。鲁道夫·阿恩海姆的论述和卡尔·古斯塔夫·荣格的心理分析，也启发设计师在艺术创造的过程中，要善于在人类的集体无意识中找到具有象征性意义的原型和意象。当观者在审美的心理过程中，在自身的情趣与对象的象征意义之间产生了移情和反射时，主客体之间的心理距离随之消解，出现了“物我同一”的境界。设计师是用具体的视觉形象来唤醒、触发审美主体心中深藏的情感内驱力，使其获得强大而持久的审美感受，从而达到预期的美学效果。实质上客人在室内环境中，是有一种感情的内驱力的，游历的过程就是一种追求的过程，故能够物我同一，进入境界。故而加强这种力，给人以感受是极为重要的。在这里“飞之千里，居之牵挂”是建立在审美体验的基础上的，即追求的过程已包含于创作者的审美体验中。从而创作者能以感情力表现极端的纯粹形式，进而通过形式自身的美来担负所追求的命题。正是由于社会集体潜意识形成了一种普遍的此岸性的审美观念作用，更强调人的体验和谐性，强调局部感觉的凝练所包含的丰富意境。思乡由风筝、月饼这两个不同却相混合的观念构成，它既是设计师身上内在启发的创造性生命气息，又是作为外部世界回乡共鸣的相关物。这既是心理的又是现实的，既是创造自我又是创造自然的规则。一个展台就是一个简化了的微型宇宙，在这儿每一位客人的心声被呈现。人们站在以风筝为背景的月饼展台前低吟、静思，正是这种似乎触手可及，但又遥遥相望的气氛，让人真切的陶醉于“家”是最远，而又是心最近的地方这一体验的共识。

二 营造“乡情”主题精神空间的意义

在民俗节日的礼盒展示设计上，注重营造以“乡情”为主题的精神空间，不仅具有深刻的文化内涵，更具有积极的社会影响和深远的现实意义，其主要体现在以下几个方面：

1 传承“非遗”文化内涵

随着全球文化的交流，中国人也过起了外国的许多节日。例如，圣诞节、情人节、感恩节、万圣节等。让人们不仅丰富了假日生活，而且也了解了西方的文化。而我国原有假日制度的安排却使我国传统民俗节日渐渐淡出人们的视野。后来政府调整节假日的制度，将中秋等传统节日纳入法定假日，此举不仅顺应了民意，还体现了政府“以人为本”的执政理念，更体现了对传统文化的尊重，这亦是政府的良苦用心。

中华传统民俗节庆作为我国非物质文化遗产的一部分，其中包含的内容非常丰富，有历史典故、饮食文化、传统工艺等。人民每次过民俗节日，就是在重温传统文化的記忆，感受传统文化的魅力，在不断领悟亲情、和谐等传统文化内涵的过程中，让更多的文化元素融入现代的假日生活，有利于保护和弘扬传统民族文化。作为民俗节日食品礼盒设计生产的商家，不仅要确保食品安全，丰富产品口味，优化服务质量，更要充分挖掘和发挥自身文化特质，传承历史“基因”，彰显民俗文化特色，不断提升发展层次，打响行业特色品牌。

2 延伸“绿色包装”设计理念

现代设计理念中的“绿色包装”，其原则是反对因为包装过度而对环境造成污染。要求在满足保护等基本功能的前提下适度的包装，革新可持续性的包装设计原型的方法和技术，提倡智慧化的将包装盒再利用。例如，我们可以将食品礼盒作为收纳盒、档案盒、首饰盒等，延伸它的使用功能。有责任的设计师认识环保问题会以一种系统的方式来分析，树立并推进包装领域中的可持续性和平衡性发展的观念。提倡民俗节日的礼盒展示设计上注重营造以“乡情”为主题的精神空间，使商家意识到礼品的档次不能单一的从繁复的包装层次、累赘的装饰上做文章。不仅要注意包装形式的定位、材料的选择、构造的奇特、色彩的处理，更能够从整体营造的精神内涵上下功夫。减少物质材料上的堆砌，重视构思立意上的创新，以独特的展示形象给人以震撼，令人过目不忘。使节庆的意义外延更广，人心满足的更多，从而发挥最有效的市场作为，实现最有效的形象传播。

3 提高全民“幸福指数”

2011年两会期间，“幸福感”成为最热门的话题。众所周知，国内生产总值常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。而国民幸福总值是衡量国民“幸福感”的通用标尺。认知心理学的研究表明：“幸福感”是一种心理体验，它不仅是对生活的客观条件和所处状态的一种事实判断，又是对于生活的主观意义和满足程度的一种价值判断。它使对“幸福感”的考察被置于个体对自身生活需求满足程度的认知评价基础之上。具体来说，它包含的方面很多，其中有经济状况、工作状况、家庭生活、社会交往、休闲活动、居住环境等。虽然关于“什么是幸福感？”每个人标准各异，但是有多少人会想到如何才能真正让父母感觉幸福呢？让他们有好的经济状况和居住环境就够了么？既然我们知道“幸福感”是在生活满意度基础上产生的一种积极心理体验，那么我们就应该重视关怀父母的心理需要，利用家庭中亲情的凝聚力让他们在心理层面上获得持续稳定的满意状态。目前我国人口老龄化的进程逐渐加快，“421模式”的家庭正迅速增长，再加上许多人外出学习和工作，离开自己故乡生活的人数比例显著增大，城乡出现大量“空巢老人”，养儿防老这一传统正遭受空前的挑战。我国发改委把清明、端午、中秋等传统节日列为国家法定节日，这一节假日调整制度充分体现了政府关注民生、体现民意，希望生活在外地的子女能够有时间回去探望父母，在父母身边谈谈心，尽尽孝。如果每个生产商家在节日来临之前，善于对民俗节日礼盒展台准确定位，能够以新颖独特的展示形象先声夺人，给客户以强烈的视觉冲击后，在其营造的以“乡情”为主题的精神空间中回味无穷。此举能适时的提醒子女们按时回家探望父母，并为他们精心挑选礼物，不仅更好的发挥了最有效的市场作为，更能够实现最有效的形象传播。

在物质生活日益丰富的今天，老年人的基本需求中，精神慰藉是很重要的一方面。“常回家看看”是一种提醒、是一种倡导、更是一种呼吁。让子女们放下加班、补课、工作忙等理由，在每个节假日都能够回家团圆，让父母享受天伦之乐。如果每个家庭成员都互相重视亲人的“幸福感”，那么全民的“幸福指数”便自然提高了。

三 结语

每个中华民俗节日来临实际，延伸“绿色包装”设计理念。在礼盒展示设计上，以独特的视角及新颖的手法营造以“乡情”为主题的精神空间，具有积极的社会影响和深远的现实意义。用作品表现和讴歌中华民族的伟大精神，是新时期我们设计工作者的使命和责任。期望在传承历史文脉的同时，体现时代理念先进性的更多的优秀作品问世。

注：本文系2011年湖北省教育厅人文社科项目“中国民族艺术在时尚产品设计中的应用和创新研究”阶段性成果，项目编号：2011jyty129。

参考文献：

[1] 唐玉恩：《旅馆室内设计的几种流派之乡土文化与传统文化热》，《旅馆建筑设计》，中国建筑工业出版社，1993年版。

[2] 徐琳、李君：《民俗文化在饭店营销活动中的价值探析》，《旅游纵览》（行业版），2011年第4期。

[3] [瑞]荣格，吴康译：《心理类型》，三联书店，2009年版。

[4] 罗新民：《当代中国非物质文化遗产的“活态、生态、动态”保护与发展》，《艺术百家》，2012年第2期。

[5] [澳]爱德华·凡尼森等，冀晓红译：《绿色包装设计》，上海人民美术出版社，2004年版。

[6] [美]加洛蒂，吴国宏等译：《认知心理学》，陕西师范大学出版社，2005年版。

作者简介：

徐琳，女，1976—，湖北武汉人，硕士，讲师，研究方向：美学、艺术设计，工作单位：武汉科技大学城市学院。

彭红，女，1968—，湖北武汉人，硕士，教授，研究方向：艺术设计，工作单位：武汉科技大学。

尚端武，男，1982—，湖北随州人，硕士，讲师，研究方向：设计艺术学，工作单位：武汉科技大学城市学院。