意见领袖在微博中的角色分析

刘建昌

【摘 要】微博是近年来发展最为快速的新兴网络媒介，它日益成为网民的发声平台，而意见领袖在其中扮演着重要角色。

【关键词】意见领袖 微博 角色

互联网打破了以往单向传播的局限，让人人拥有麦克风，让话语权向平民发生了倾斜，近来尤以微博最盛。微博是近年来发展最为快速的新兴网络媒介。它日益成为网民的发声平台，网民们不仅主动发声，在自己所熟知的领域“呼风唤雨”，也通过“关注”来倾听他人的声音，在自己未知的领域甘当小学生。微博时代，人人是意见领袖，有人敢“独霸一方”，但没人敢“称霸天下”。尤其在新闻事件不明朗化时，普通网民无法判断真假的情况下，意见领袖的言论至关重要甚至可以影响整个舆论方向。

一、意见领袖的概念及特征

1、意见领袖的定义

意见领袖来源于传播学者保罗·拉扎斯菲尔德和伊莱休·卡茨在上世纪40年代提出的两级传播论。拉扎斯菲尔德等人把人际网络中积极地向他人传递信息产生影响的人称为“意见领袖”，而把这种由大众媒体经过意见领袖过滤再到个体的信息流动过程称为“两级传播”。①

一般来说，意见领袖只在某些特定领域上具有权威性，并且具有易接近的特点。这种权威性具有相对性，并不一定是一般意义上的“专家”，只要被影响者承认意见领袖的建议具有价值。卡兹认为，成为意见领袖与三个因素有关：体现了某些价值观（该人是谁）；能力（该人知道什么）；在社会中的位置（该人认识谁），其中对意见领袖价值观的认同是形成公共舆论的关键因素。另外，意见领袖多数人是某个领域的“老师”，比一般人知道的更多，以其专业知识的可靠性和权威性而“指点江山”，比如薛蛮子、韩寒、郑渊洁等。虽然我国网民数量已达几亿，但多数是沉默的、观望的，这个“沉默的大多数”，怀有自己的意见和主张，但却无力或无法表达，因而必须借助意见领袖来表达。

2、微博意见领袖新特征

我们常常把传播理论中的“意见领袖”用于在媒体上发言的权威人士。现在随着社会发展，意见领袖的所指也变得宽泛，微博中的“意见领袖”主要是通过关注度来体现，出现了一些新的特征。

（1）关注度高：在微博人气排行榜上，几乎是名人，截至今年5月28日，新浪微博粉丝最多的前五位分别是姚晨、陈坤、赵薇、李开复、林心如。这五位名人的粉丝数均在四千万以上。其中姚晨被推为为数不多的女代言人之一，而陈坤近年一直大力从事公益，李开复则被视为创业指导大师。

（2）多元性强：新浪将名人人气榜分为体育、娱乐、财经、传媒、文学、时尚、科技等不同种类，另还有草根等级排行榜，这种多元性反映了全民狂欢现象。

（3）影响面广：一根网线将世界人民连接，意大利的待用咖啡通过台湾潮品店stayreal官方微博的传播，转发量上十万条，直接推动了国内各地“待用咖啡”“待用快餐”的兴起。

（4）说服力强：从人气总榜中可以看到，榜上的意见领袖都是通过新浪后台的身份认证，带橙色“V”的可信用户。另外一些草根领袖虽未验证身份，但其言论所表现出的人格魅力同样具有强大的说服力。王牌草根“作业本”，真实身份不明，但是他的每次言论都得到数万博友的支持，最新的博文“写给90后……”，短短一日转发量便突破10万。

二、意见领袖在微博事件中的角色扮演

由于微博意见领袖与网民的线上接触，他们针对社会热点、公共事件发表言论时，其观点常常影响大批粉丝和舆论走向，甚至能改变公共事件在现实中的走向，这极大地增强了意见领袖的号召力。

1、谁的意见，谁是领袖——信源的见证者或广播者

意见领袖如果掌握第一手或独家的信息，处于舆论源头的位置，就会对一些突发事件舆论的形成起到至关重要的推动作用。如足球黑幕事件中的@李承鹏，郭美美事件中的@姜鹏勇、金庸被去世门中的@闾丘露薇等。这些人因成为最新信息的发布者和传播者，进而推动了事件的发酵，依靠掌握的事实成为该事件中的意见领袖。

另外，微博中的草根阶层在突发性新闻事件中也起到了很重要的作用。以前的媒体传播信息是以首发媒体为中心，当某地发生突发事件后，传统媒体记者前去采访，然后报道见报传阅，经过网络传播转载，但现在，很多突发事件的现场大都可能会是微博用户，通过手机可以即时传递信息，发布现场图片，也许某个以前默默无闻、无足轻重的人，突然就成为信息的中心，产生瞬间最大影响力。比如7.23温州动车事故中的第一个微博发布者@袁小芫，是事故最早的信息来源。这些人未见得可称之为意见领袖，但他或她的确能在某个时刻作为信源的见证者发挥意见领袖的作用。

2、带V大拿VS无“V”大拿——公众的代言人

某些意见领袖越来越像是公众发言人，作为舆论引爆点的意见提供者。带“V”大拿中有李承鹏、薛蛮子、李开复、潘石屹、郎咸平、于建嵘、方舟子、郑渊洁、韩寒等各领域精英；也有成名于《遗情书》的不加v、“微博鉴美师”留几手、“安能辨我是雌雄”的染香、急诊科女超人于莺等草根群体；还有“段郎说事”的警察、打拐办主任陈世渠、伍皓红河微语等这样的传统体制内人士。他们有的被粉丝追捧，有的被媒体加冕，成为微博时代的公众代言人。

从传播学角度来看，传播学家诺依曼认为，个人意见的表明是一个社会心理过程，为了避免陷入孤立状态，个人在表明意见之前首先要对周围的意见气候进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。②很多意见领袖本身也是公共知识分子，他们的言论被视为超越利益的、代表社会良知的和公共利益的。意见领袖通过积累的影响力，成为“沉默的大多数”的代言人，借助聚集的大量粉丝，通过微博相互联系，形成微博传播过程中的多方支援，推动微博议题不断转换。

3、围观就是力量——核心转发者

从近几年的一些热门微博事件可以看出，微博中通过转发、评论，从而引导舆论而形成的围观的力量不可小觑。这个意义上的意见领袖抑或是公民记者的身份，或是粉丝的身份。微博产生的影响力大部分并不一定是来自微博本身或微博内容，而是通过微博意见领袖关注转发、引导的舆论去达成事件的结果。如“小悦悦事件”、傅蔚刚律师为“药家鑫案”受害人子女募捐、“微博开房”、官员不雅照等等。意见领袖的核心转发加速了现实问题的解决，是言论亦是行动。

在事件过程中，意见领袖也是一个“解码”的人，可以说，一个不会“解码”的人不可能成为微博上的意见领袖。通过对“编码者”的信息解读，进行转发，不仅传递事实，还要对事实进行表态。在微博上用户的利益诉求各不相同，传递的信息，内容水平不一，时常杂乱无章，信息的真假也难以分辨，这些对意见领袖的观察力、判断能力、信息加工能力以及去伪存真的甄别能力都提出了极高的要求。通过意见领袖解码后的元信息，清晰明白，重点突出，方便粉丝理解，有利于进行再次转发，扩大传播范围。

三、意见领袖非圣人

意见领袖在网络时代的重要角色扮演是毋庸置疑的，与过去坐而论道的知识分子相比，网络上的意见领袖是“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”、“沉默的大多数的代言人”，积极参与公共事务的行动者，促进了表达与行动的一体化等。

但同时也会发现，在微博上，“意见领袖”们轻率的人格攻击、粗俗的自我炫耀，因一言不合便满嘴乱喷而出的狂妄和言论威胁恐吓俯拾皆是。曾经热闹一时的“方寒大战”开始时，引发各路英雄豪杰迅速分边站队，一些意见领袖也放弃客观的立场发表言论力挺一方，加剧了对立的形势，网上骂战四起，乌烟瘴气，许多人逞一时口舌之快，甚至言语侮辱他人。在极端的情况下，有人甚至从骂阵走向了“约架”。如此的后果也让大家对网络上的意见领袖得以近观，明白人非圣贤 。

大众需要什么样的网络意见领袖？人民网舆情监测室曾经给名人微博提出6项建议：③

（1）在鉴别消息真伪方面，对不熟悉的领域慎言；重视官方信息源；用常识和理性审视；追求传播过程的动态真实。

（2）在转发别人的观点方面：务必注明出处及时间；对信息须多方求证；无法证实的消息请加标注；有错就改。

（3）在传播客观真实的信息方面：恪守真实客观的基本原则；尊重信息传播途径的每一个环节；发挥名人与粉丝的互动优势。

（4）在发表对事实的评论方面：以责任感为原动力；以事实为依据坚持客观公正；开放性发言，不贸然驳斥他人观点；不涉及攻击性、歧视性言论；避免断章取义。

（5）在控制网络发言负面情绪方面：“不欺软，不怕硬”；给自己一点情绪缓冲时间；放低姿态；从冲突中寻找真知；不谩骂、不傲慢；遇到特例也可以采取删帖、拉黑手段；收起好胜心。

（6）展开自律与他律。

这些建议都是比较可行的，可以最大程度地指导意见领袖在操作微博时，克制情绪泛滥，理性发言，减少言论漏洞。

意见领袖从现实走向网络，原始概念也发生了很大的变化，出现了一些适应网络传播的新特征。在微博上，意见领袖们带领着粉丝从一个个新闻事件中寻根究底、追查真相、问责悬赏，扮演者见证者、代言人、核心转发者的角色，创造了一个又一个的公共舆论神话。在乐观地看待这些好的景象时，亦不能遮羞，意见领袖也要进行自我规范，自我提高，真正地发挥领袖意见在推动公共事务中的积极作用。

参考资料

①刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》[M].中国人民大学出版社，2008：171

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011：200

③http：//politics.people.com.cn

/GB/30178/14184036.html

（作者单位：新安晚报社）

责编：刘冰石