从社会角色扮演看党报公信力的重塑与强化

徐盼

【摘 要】公信力是媒介赖以生存的根基，尤其是党报的公信力更是关系着国家的稳定和发展。然而，在社会问题多发的社会转型期，我国部分党报由于不能准确定位自身的社会角色，加之新媒体的冲击，党报公信力受到严重挑战。本文主要从党报社会角色的定位和扮演角度，联系社会角色理论和媒介框架理论，对在社会转型期如何重构和加强党报公信力进行探讨。

【关键词】党报公信力 社会角色 媒介框架

2013年4月27日，在“首届中国传媒公信力论坛”上，《现代广告》杂志社和北京师范大学传播效果实验室联合发布了中国传媒公信力数据，调查结果显示，虽然在覆盖率和公信力方面，传统的报纸、电视还有优势，但新媒体上升趋势也很明显，给报纸和电视带来了极大的挑战。在报纸公信力方面，除了广州地区相对公信力最高的《广州日报》是市级党报外，其余十一个城市都是都市报最高。另外，作为党报龙头的《人民日报》虽然在十二个城市的绝对公信力得分均在70分以上，但是其相对公信力出现普遍下滑的趋势。

这一调查结果显示，新的媒介环境下，随着社会化媒体的发展和民间话语权的加强，政治和主流权威已经不再是媒体公信力的决定因素，社会责任的承担和彰显越来越成为塑造媒介公信力的灵魂。党报要想重获公众信任，必须明确自己在当代社会中的社会角色，承担起应承担的社会责任。

一、媒介公信力概念阐述

在英语中，与大众媒介公信力相对的词汇是credibility。美国传播学者对于credibility的理解经历了两个阶段。最早是属性说，即把大众媒介公信力视为是媒介本身的一种属性，其核心是媒介的“信用”问题，研究的重心落在媒介造成社会信任的种种特质上；二是关系说。后来的学者们发现，公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。这样就将媒介公信力视为是一种传播过程的产物，其研究重心便开始由媒介自身转向对受众的研究。①从国内来看，笔者认为喻国明教授在《我国大众媒介公信力的现状与问题》一文中提出的概念较为简洁、清晰。他认为，媒介公信力就是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。本文主要从这一概念出发进行探讨。

二、社会角色理论与党报社会角色变迁与定位

喻国明教授在《我国大众媒介公信力的现状与问题》一文中提出影响大众媒介公信力评价的三个维度是：专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知和认同。笔者认为社会角色期待的中心指向是核心环节，媒体只有按照新闻专业主义的精神扮演好自己的社会角色，尽力与大众对于媒介的角色期待相符合，才能得到社会大众的认同和信赖，才能创造真正的公信力。在传播渠道和价值观多元化的社会转型期，党报对于自身社会角色的明确定位及社会责任的履行，直接关系着党报公信力的构建。

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。在社会中，任何一个人都不可能仅仅承担某一种社会角色，而总是承担着多种社会角色。

由此可以推论，媒介角色是与媒介的特质、社会地位相一致的一整套权利和义务的规范与行为模式，是社会大众对媒介的行为期待，是媒介参与社会活动的“指引者”。正如人们在社会中要承担多重角色一样，媒体也具有不同的社会角色。不仅不同类型的媒体具有自身社会角色的特殊性，而且同一类型的媒体在不同的社会时期也具有不同的社会角色，不同社会制度下人们对于媒介的社会角色期待也不同。我国媒体社会角色的转型根源于中国社会的整体变革，政府、市场、社会成为我国媒体社会角色的主要牵引力。②

在党报社会角色的定位中，政府发挥着直接的作用。我国党报作为无产阶级报刊，其核心角色就是党和政府的喉舌角色。党报角色的变迁并不是否定党报的喉舌角色，而是这种角色在不同的社会阶段和结构中，根据社会大众的普遍期待应该有不同的体现。在革命时期，马克思指出：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万唤的喉舌。”在当时的社会结构下，无产阶级报刊是向民众宣传当权者暴政、动员群众运动的有力武器，是人民情感和苦难的表达者，这种角色是符合当时人们的期待的，因此，当时的报刊具有很强的号召力和公信力。在我国建国初期和计划经济体制之下，党和政府作为“全能政府”掌握和管理着社会生活的所有方面，因此，人民大众对于党报的角色期待就是看它能否能够忠实地充当党和政府的喉舌，对于党报公信力的评价就主要看它是否“一字一句都代表党的声音”。③因此，在当时，党报具有最高的公信力。改革开放以来，随着市场经济体制的确立，我国的社会结构发生了极大的变化，价值观日趋多元，尤其是社会转型期的到来，社会问题多发、矛盾凸显。同时，人们的现代民主意识和权利意识不断增强，政府也逐渐向服务型政府转变，这时人们不再希望党报只是党和政府的喉舌和宣传工具，更希望其发挥社会监督的作用。笔者认为，当今时代，除了作为党和政府政策的宣传者外，党报的主要社会角色应定位为人民大众的代言人、社会的协调者和监督者，这样才能更好地为人民服务，真正赢得公众的信赖。

三、以优秀的角色扮演重塑和加强党报公信力

喻国明、张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》中提出大众媒介公信力的形成有三个阶段：第一阶段是基于精确计算的媒介公信力，处于理性层次，信任关系较弱；第二阶段是基于了解的媒介公信力，处于理性和情感之间，信任关系较稳定；第三阶段是基于认同的媒介公信力，处于情感层次，信任关系最稳定。据此，从社会角色理论来看，媒介公信力的形成实际上就是媒介社会角色扮演逐渐符合社会公众的角色期待、赢得公众情感认同的过程，角色扮演越符合公众的期待，公众对媒体的认同度越大，媒体公信力越大。

从框架理论看，媒介的角色扮演也就是媒介的框架建构，媒介的框架包括媒介组织框架、新闻个人框架及文本框架。其中，新闻个人框架又包括记者框架和编辑框架④。党报要以优秀的角色扮演赢得公信力，就需要在其各个框架内强化社会监督者、人民利益“守护者”的角色。

1、媒介组织框架内的角色扮演

媒介组织框架是媒介的基本方针和定位，决定着媒介的报道框架。笔者认为，党报要将社会监督者的角色“扮演到位”，需要在坚持正面宣传为主的方针下，加强专业主义特质，客观、公正、及时、平衡、全面、深刻地向公众展示真实的社会生活全景，敢于揭露和批评，敢于直视社会问题。微博等新媒体的出现使很多社会问题暴露在公众面前，党报应该及时跟进、关注，而不能总是“缺位”和失语。对于负面事件，要从建设性的、解决问题的角度去报道，告知公众事件的真实情况及党和政府的解决策略，这样才能得到社会公众的认可和信任。党报需要适时调整自己的报道框架，要使党报的报道整体上做到真实、客观、公正、平衡，既要有正面典型的讴歌与引导，更要有对社会问题的监督与拷问，要在两者之间达到适度的平衡。

2、新闻个人框架内的角色扮演

新闻个人框架内的角色扮演实际上就是记者和编辑对媒体社会角色的个人化，即记者和编辑要承担起自己作为新闻工作者应该担负的社会责任。

美国著名新闻工作者普利策将记者比作“瞭望者”，这一比喻形象地指出了记者的社会责任。尤其是党报的记者，更应该有这种责任意识。刘少奇曾说过“人民的呼声，人民不敢说的、不能说的、想说又说不出来的话，你们说出来了。如果能够经常这样地反映，马克思主义的记者就真正上路了”⑤。毛泽东也多次指出“报社的同志应当轮流出去参加一个时期的群众工作。在没有出去参加群众工作的时候，也应当多听多看关于群众运动的材料，并且下工夫研究这些材料”⑥。党报作为党委机关报具有权威性的优势，记者能够直接将自己的所见所闻以内参的形式传达给党和政府，更有助于问题的解决。因此，党报记者要积极深入“田间地头”，“和人民群众打成一片”，并不断增强自己对社会发展的敏感性，这样才能够了解基层群众的呼声与疾苦，才能做一个合格的“瞭望者”，才有助于党报发挥社会协调监督者、人民利益守护者的作用。此外，记者是党报与人民群众的直接接触者，记者的形象代表着党报的形象。因此，党报记者在履行自己“社会瞭望者”的角色时，不能忘记自己同时是个“小学生”，要虚心向人民群众学习，尤其是在反映人民疾苦时，不能以“施恩者”自居，更不能做出“敲诈勒索”、“瞒而不报”的违法行为，为党报“抹黑”。

党报编辑同记者一样要坚守和强化自身的责任意识，虽然与记者相比，编辑不经常直接深入社会生活，但却要对社会发展状态和社会公众的需求有更清晰的了解，对于关系人民群众实际生活和利益的信息要有敏感性，主动为人民的利益鼓与呼。

3、文本框架内的角色扮演

文本框架就是通过运用句法结构、情节结构、主题结构、修辞结构等将故事整理为一个有中心意思的整体，⑦简单地说就是党报的叙述方式。党报人民利益守护者的社会角色是如何通过文本框架表现出来的呢？那就是用人民群众喜闻乐见的方式报道新闻。正如刘少奇在和新华社负责同志谈话时说到的“关于兴趣，要引起注意。新闻要有思想性和艺术性，不能只强调政治性——立场，还应强调思想性、艺术性和兴趣”⑧。要维护人民利益，首先要让人民群众看得懂、喜爱看，要让人民群众成为“主角”，在形式上要有亲和力，在心理上拉近党报与人民的距离，使人民群众感觉到党报与他们是一体的。

结语

责任造就影响力，责任也成就公信力。党报社会角色的准确定位及扮演，从更高层次上看，实际上就是社会责任的承担与履行。随着我国社会的发展，党报的具体社会角色也需要在坚持党性原则的前提下，根据社会发展的特点和社会公众的期望而做出相应的调整，这样才能造就影响力，保持公信力。

参考文献

①③喻国明，《我国大众媒介公信力的现状与问题》，《新闻写作》，2005（1）：12

②刘劲松，《都市类报纸的社会角色研究》，暨南大学博士学位论文，2011：53

④⑦喻国明、张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》，北京：人民出版社，2006：157、165

⑤《刘少奇选集》（上卷），人民出版社，1981：404

⑥《毛泽东选集》（第四卷），人民出版社，1991：1320

⑧《中国共产党新闻工作文件汇编》（下卷），新华出版社，1980：365

（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2012级硕士研究生）

责编：姚少宝