多终端儿童数字读物的品牌塑造

[摘要]数字化儿童读物正成为当下儿童阅读的一个重要阵地，在这个阵地中已经涌现了不少优秀的品牌，它们打造的数字读物整合于全媒体文化传播产业链，为孩子营造了集娱乐、认知、情感、社会心理培育等多种体验于一体的阅读环境。数字儿童读物利用网络、平板电脑、手机等多种数字终端进行传播，在传播过程中，这些品牌自如地切换于各种终端，始终保持了一贯而持续的品牌形象。

[关键词]儿童读物；数字化终端；品牌塑造

[作者简介] 王李莹，上海出版印刷高等专科学校。

[基金项目]上海市教委的科研创新项目 “数字化儿童读物的艺术设计研究”研究课题部分成果。

儿童所处的特殊生长阶段，决定了他们的生理机能、认知能力和情感体验与成人不同，因此，儿童对于阅读体验的诉求与成人相比也是迥异的。数字化儿童读物在很多方面比纸本更适合儿童体验阅读，更容易激发儿童参与阅读的兴趣。多终端发布的儿童数字读物如何营造持续而连贯的用户体验，塑造鲜明的品牌形象，是Web 3.0时代所有关注儿童阅读市场，关心儿童成长的有识之士需要探讨的。

一、当前儿童数字读物的特点

在运动能力上，儿童的粗大动作和精细动作全面发展，他们乐于尝试需要力气和技巧的动作。在感知觉方面，儿童对形态的偏爱有这样一些特征：动态的 >静止的；有闪亮的光>无变化的光；复杂花样>单纯花样；彩色>单色；立体>平面；新奇>见惯的（>代表更偏爱前者）。在认知发展方面，儿童对世界的认识是感性的、具体的、形象的，思维常常需要动作来帮助进行。他们对物质世界的认识必须以具体的事物和材料为中介，借助于对物体的直接操作。“想象”在儿童的精神世界中占据了主导地位，创造力萌发并不断增长，精细性不断提高。这些特点反应在他们的阅读诉求上呈现以下特点：（一）识字水平未达到较高的程度，图画材料较文字材料更容易受到关注和方便阅读；（二）从阅读的方式来看，除了自己看，还常常借助成人的帮助来实现；（三）从表现形式看，集合声音光线变化的、动态的、彩色的，能调动他们视、听、触等多种感觉的材质更容易激发他们的阅读兴趣。

这些诉求在传统的纸媒儿童读物时代被无数的出版人和设计师悉心揣摩，从材料、工艺、开本、外观造型、色彩、版式设计等多方面满足孩子的阅读需求，涌现了大量交互性强的童书形式，如立体书、卡片书、玩具和书的结合等。到了 Web 3.0时代，尤其是苹果iPad的出现，高精度的显示屏、流畅的程序切换，搭载苹果应用商店，儿童读物似乎找到了一种最合适的新载体，变得越加摇曳多姿。当前数字化儿童读物的特点主要有：（一）载体和产品形态：多终端多平台发布，多种媒体和材质的组合——“纸书+数字多媒体+玩具”等 ；（二）内容：图片阅读、文字阅读、语音阅读相结合，互动游戏和常规阅读相结合；（三）表现形式：静态图文和动态图文相结合，声音、动画广泛应用。多种风格的数码艺术都在数字化儿童读物上得到呈现，注重交互体验 。

二、儿童数字读物品牌案例分析

当今儿童数字读物领域涌现出不少颇具规模、个性鲜明的品牌，它们在不同的终端上提供给小读者持续而连贯的阅读体验，塑造了鲜明的品牌形象。

案例1：传统出版业品牌—— DK出版社儿童读物

英国DK出版公司成立于1974年，以科普、百科、生活等图书畅销全球，其图文并茂的出版风格十分适合数字化这一表现形式，DK也是在传统出版社中最早与苹果合作的机构之一。DK的数字读物格式主要有 Adobe ebook（epub格式和pdf格式）、App形式电子书（应用程序型电子书）、多触点电子书（Multi-Touch eBook），其中后两者是基于IOS平台，以iPad和iPhone为终端的交互式电子书，通过苹果应用程序商店（Apple store）付费下载，有很强的交互性。如图1所示。

以“DK My First Word Play App”为例，该款产品荣获2012年幼教类App设计大奖，适合4岁以上学前儿童使用。从内容上来看，这款产品是DK经典畅销幼教纸书《我的第一本……》系列（“My First…”series）的第一次App化，帮助学前儿童学习常用英语单词。儿童可以在有趣的游戏和图文并茂的发声字典间自如切换。所有的操作都通过手指的拖曳和点击来完成，所需力度恰当，孩子可以很好地控制自己的行为。界面设计简洁干净，色彩明丽，较多地运用红黄蓝三原色和绿色、紫色等二次色，摈弃复杂的颜色及渐变色。插图表意准确，形态美观。动画和发声效果简短有趣，能够更好地解释单词。视觉、触觉、听觉的有机结合带给孩子完美的交互体验，使学习过程充满趣味和互动。这种体验是自然、友好、亲切的，儿童和家长几乎可以撇开App中的使用说明，凭着认知规律和经验来操作，从获得到熟练所花费的时间几乎可以忽略不计。

案例2.：教育机构与出版社合作品牌——《乐智小天地》

《乐智小天地》是由日本最大的教育集团倍乐生株式会社（ Benesse Corporation）与中国福利会出版社合作出版的早教产品。该产品采用分龄分版的产品结构，各版本商品每月针对孩子成长的特点推出不同学习主题，学习商品围绕该主题研发制作。全套学习商品包括纸质读本、游戏书或故事书、父母用书、DVD多媒体材料和玩具。如图2所示。 这些产品之间有着紧密的联系，多媒体和纸媒读物在内容上相呼应，在形式上各取所长。多媒体材料用动画片、歌舞、音乐等形式吸引儿童的注意力，培养他们的语言智能、身体智能、视觉空间和音乐智能；而纸质读本方便更深入地学习DVD内容，也有助于家长把握学习主题，检验学习效果。玩具和游戏书就本月主题的某几个方面进一步展开，激发孩子的探索欲望，带来更多的娱乐效果。《乐智小天地》每月120元的订阅价格并不妨碍其超高的订阅量，除了以上分析的种种产品优势，其核心的品牌竞争力在于贯穿所有产品的卡通形象“巧虎”。“巧虎”与孩子们同龄，是孩子们的同伴和榜样，带给孩子情感的满足。

除了每月订阅的产品外，《乐智小天地》拥有自己的官方网站（www.qiaohu.com），该网站是用户服务和产品推广的平台，也是让潜在消费者免费体验《乐智小天地》的场所。

案例3：网络公司主导品牌

上海淘米科技有限公司是中国最大的儿童互联网产品内容提供商，旗下的“淘米网”运营多款面向5-15岁儿童的互动娱乐产品，其中以国内首个儿童网络虚拟游戏社区《摩尔庄园》最为知名。随着无线应用技术的发展，淘米推出了多款基于IOS平台的游戏、应用程序和数字读物，整合在“淘米无线”旗下。内容采取中英双语随时切换，具有多种播放模式——背景音乐模式、自动手动模式、睡眠模式，适合不同情境下的阅读需求；高品质原创插画，静态为主的画面中插入局部的动态效果，使画面更生动；录音功能和拼图游戏，锻炼儿童的认知、记忆、逻辑以及语言表达能力；绘图功能发挥孩子的艺术天分；明信片功能可以和别人分享阅读的喜悦。

与DK的App数字读物一样，淘米的这些产品依托苹果iPad，充分挖掘触摸式人机交互的特点，依靠手指的拖曳和点击来完成整个阅读体验。清晰的界面设计和科学的导航布局使孩子可以很好地控制阅读过程。

三、塑造成功儿童数字读物品牌的启示

从以上三个案例中我们可以看到，无论是DVD光盘还是网站，抑或是基于iPad等的无线终端，成功的儿童读物品牌能够充分利用各种数字化终端的优势，营造强势的品牌效应，他们往往采取以下策略：

1.小至产品App的图标，大至整套产品，在不同媒介上使用统一、高识别度的品牌识别元素，这可以保证让用户产生明确的视觉延续和统一的识别效果。数字读物的界面元素，在不同的终端上，应该遵循品牌识别的规范和原则。

2.在相应的媒体上，设计符合该终端特性的内容，统一和持续的品牌识别并不意味着一成不变。

3.重视“同伴”教育理念，塑造孩子们喜爱的卡通形象，“乐智小天地”和“淘米”都塑造了可爱而有个性的卡通形象。这些卡通形象也是品牌识别的重要组成部分。

4.重视产品设计，产品是品牌的核心体现，构建科学的产品结构体系，注重每个产品之间的关联性，增强读者购买新产品的欲求。既要使品牌统领产品，又要融品牌理念于产品体验，让用户自然地接受品牌，与品牌保持较好的互动，增强用户的黏性和品牌忠诚度。

总之，纸媒时代儿童读物的各种特殊诉求，在数字读物时代得到了更大的满足，体验得到了强化。纸媒时代的儿童读物基本由传统出版社制作发行，而儿童数字读物的制作者和销售渠道都是多元化的，经济实力雄厚的互联网企业占据了平台和渠道优势，继而开始寻求内容上的主动权，品牌效应已经显现，传统出版社在这方面需迎头赶上。

参考文献

[1]周念丽.学前儿童发展心理学[M].上海：华东师范大学出版社，2006：156-157.

[2]范圣玺.行为与认知的设计[M].北京：中国电力出版社，2009：156-157.

[3]曹颖.试论学前读物出版市场的走势——以《乐智小天地》和《小太阳》为例[J].新课程研究，2011，10（2）：128.