关于企业运营微博的几点思考

吴东东 等

摘要：针对目前企业运营微博过程中存在的问题，为用户提供具有独特风格的差异化内容，与用户真诚分享或解决用户关心的问题，持续围绕用户不断改变的需求对内容进行改进，结合时下的热点事件，在微博中经常制造相关的亮点，引发关注和内容的转发，在企业官方网站、博客/空间嵌入官方微博也是提高微博关注的途径。

关键词：微博 独特风格 差异化 用户需求

微博，即是微博客（MicroBlog）的简称，是指基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，是一种通过关注机制（单向或双向）分享简短信息的广播式的社交网络平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，实现即时分享。新浪网是国内门户网站中第一家提供微博服务的网站，也是国内极具影响力的微博。[1]企业微博是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取的互动平台，以140字左右的文字更新企业信息，实现即时商业分享。微博用户可以通过电脑、手机移动设备、外部的API接口等，随时随地在微博中发布、转发信息，与朋友共享和交流。[2]

目前很多企业都建立了自己的微博，希望通过微博与用户加强互动和沟通，传播品牌的核心价值，增强用户的忠诚度。但是企业在运营微博的过程，往往没有根据用户的需求去打造能够满足用户需求的内容，甚至不确定企业微博面向的用户是什么样的群体，具有什么行为偏好，访问企业微博的目的何在。企业的微博只是发布一些无关紧要的信息或是笑话，与企业、产品根本没有任何关系，有时候发布一些与企业动态相关的内容，也不注意

用户的反馈，没有与用户的及时互动，那么也是没有用的。

针对目前企业微博运营的普遍存在问题，笔者认为对于企业微博的运营，有以下几点需要特别注意：

①为用户提供具有独特风格的差异化内容，并与用户积极互动。针对用户所需要了解、获得的内容，获取内容的网络设备等，企业必须考虑以图片、文字还是视频等形式给用户提供他们所需要的内容。企业微博内容必须具有独特性，与竞争者相区别，能够鲜明地表现出企业的鲜明个性。[3]

宝马迷你Cooper（MINI Cooper）车，具有出色的安全性能，独特的外观和灵巧的操控性，非常受年轻一族的青睐。宝马品牌的显赫身份及英国式的尊贵气息、绅士风度给这款小车赋予了离经叛道、与众不同的不一样的个性。MINI中国官方新浪微博（http：//e.weibo.com/mini

china）已有超过20万的粉丝，发布了4200多条的微博。MINI Cooper的微博上设置有留言版、地图及与MINI Cooper车相关的市场调研，还有MINI中国官方服务热线电话。

MINI新浪微博采用产品图片加诙谐简练文案的模式，以紧扣时下热点问题的内容，塑造和传播MINI微博及品牌的独特个性。微博的整体文字、图片风格与MINI Cooper品牌及小车的设计性能高度一致，在内容上主要是介绍MINI品牌历史、品牌文化、品牌个性、产品性能特点、MINI的线上活动、MINI赞助和参与的线下活动、与其他品牌联手举行的线上线下活动为主，还有一些结合时下社会的热点调侃戏谑等，如配图文以“BEEF，WITH A LOT OF HORSES HIDDEN IN IT”评论欧洲的马肉冒充牛肉风波、以“唯优良传统能贡献闪电速度”评论奥运会博尔特夺冠、以 “生活在北方，就当我五行缺土”评论北京发生的沙尘暴现象等。文案风格不同于传统汽车平面广告的风格，不是直白的自我吹捧，不是谦虚低调的说服，而是以很“酷”的风格、耍帅的“反语”来调侃这款小车，突显这款小车的个性，给用户留下了极其深刻鲜明的印象。[4]

②乐于与用户分享或解决用户关心的问题。企业在与用户的积极互动中，要敢于面对用户，对于用户提出的产品问题和批评建议，要诚实地接受，诚恳沟通，勇于承担责任，这样才能在顾客心目中树立起良好的企业形象。[3]

在新浪微博，除了有小米公司微博之外，还有小米手机微博、小米公司的8个创始人都有各自的微博。截至2013年7月6日，“小米手机”新浪官方微博拥有超过199万的粉丝，“小米公司”新浪官方微博有超过154万的粉丝，创始人之一的雷军的新浪微博拥有超过506万的粉丝，创始人之一的黎万强的新浪微博有超过204万的粉丝。小米公司号称每个人都在微博上，与用户互动。[5]小米高层里的雷军等几位创始人、高层管理人员都习惯于在微博中回复用户的问题，擅长在微博上和用户保持良好的沟通，了解用户的需求，增加产品曝光度，提升用户对产品、品牌的了解，提升用户的忠诚度。[6]如很多粉丝在微博上咨询电信版的小米手机什么时候能够发货，创始人之一的黎万强在微博中回复粉丝，3月中旬开始对外发货，目前只提供黑色机型。这条微博在极短时间内就得到了1000多条的粉丝回复和4000多条转发。在获悉许多用户喜欢银色机型后，黎万强迅速与手机生产部门沟通，3小时之后决定新增银色版1-20000台，并把该消息在微博中告诉了粉丝。[7]小米手机的研发被拆分成许多功能模块，每个模块都由几个研发工程师负责。工程师们通过小米论坛、微博等与粉丝直接沟通互动，听取用户的意见和建议，获得一手市场信息，对产品快速做出改进。[7]

小米公司有一个约30人的微博客服营销团队，其中的相当一部分人员是原小米论坛里的“骨灰级玩家”，对小米手机的各个方面性能都極其清楚，能快速判断手机的故障。他们负责在微博上做好服务反馈跟踪，在良好服务的基础上为小米手机进行口碑传播。[7]小米的微博营销，贯穿于小米手机的售前、售中、售后，营销人员善于在用户的评论、转发中提炼出有价值的信息，及时反馈给小米公司，把用户所反映的在使用产品过程中出现的问题提供给研发生产部门，利用网络口碑营销手段树立良好的小米品牌形象，在售后服务上能更好地为用户提供切实的售后服务，同时让小米公司能迅速对研发、生产和服务等做出相应的调整。

③在微博中制造亮点。

持续围绕用户不断改变的需求对内容进行改进，结合时下的热点事件、市场环境的变化，在微博中经常制造相关的话题或亮点，引发关注。对于企业来说，在内容上应该实时发布最新的企业动态，拉近与用户的距离。用户总是会对那些能够打动人的、经典的、与时俱进，新鲜有趣的事物感兴趣，并乐于就此评论和转发，因此企业需要不断

地给自己的内容赋予一些亮点，以点燃和保持用户的激情。[3]

加多宝与广药之间关于王老吉的纷争一直没有停止过。王老吉一分为二，内地的王老吉的资产全部收归国有，香港和海外王老吉则由王老吉家族后代经营。广药只有王老吉的国内商标使用权，王泽邦祖传秘方使用权则由加多宝独家拥有。[8]2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，加多宝的母公司鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定广东加多寶饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。[9]2013年2月加多宝官方微博迅速连发四条主题为“对不起”的自嘲式系列文案隐晦抗议，以“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”、“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”、“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”、“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因”等文字配以幼儿哭泣的图片，引发成千上万的网民疯狂转发。[10]在加多宝“对不起体”的系列微博中，图文“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”的微博被转发的次数非常高，2月4日当天就被转发超过1万次。据悉，加多宝凉茶“对不起体”系列微博发布后，截至当晚8时许，该系列微博就被转发逾17万次，覆盖逾3亿多粉丝。[11]

④在企业官方网站、博客/空间嵌入官方微博。

在互联网上，加多宝既有加多宝集团官方网站（http：//www.jiaduobao.com.cn/cn/index.asp），又有加多宝官方活动网站（http：//www.wlj-china.com/），还运营着9个微博。加多宝集团官方网站嵌入了“加多宝凉茶”新浪微博和“加多宝凉茶”腾讯微博等2个微博。“加多宝凉茶”新浪微博关注了300多人，发布微博近6000篇，有44万多粉丝，上面嵌入了9个微博，包括“加多宝中国好声音”腾讯微博、“加多宝凉茶”腾讯微博等2个腾讯微博， “加多宝中国好声音”新浪微博、“加多宝CCTV5”新浪微博、“加多宝招聘”新浪微博、“加多宝学子情”新浪微博等4个新浪微博，以及加多宝企业两位高管各自的新浪微博共2个，还有加多宝官方活动网站（http：//www.wlj-china.com/）、加多宝学子情2013活动网站（http：//xzq.wlj-china.com/）、加多宝2013春节官方活动网站（http：//chunjie.wlj-china.com/）、“唱饮加多宝直通中国好声音”活动官方网站（http：//voice.wlj-china.com/）等4个官方网站的导航。“加多宝凉茶”新浪微博首页有“正宗凉茶配方”的优酷视频，视频中王泽邦玄孙王健仪宣告加多宝独家拥有王泽邦先生祖传配方的使用权，过去、现在、将来都是。

宝马MINI Cooper的微博上有导航可以方便地链接到MINI的中国官方网站（http：//www.minichina.com.cn/

mini/cn/zh/index.html），还嵌入了人人网上的“MINI星球”、豆瓣上的“MINI激动会”、优酷上的“MINI历险季”等，方便用户访问。

总之，企业运营微博，不能只是流于形式，只有具备鲜明个性，具有吸引用户的内容，和用户真正实现交流互动，建立了密切关系，才有可能变成有效的营销手段。

参考文献：

[1]http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]http：//baike.baidu.com/view/4611266.htm.

[3]Ann Handley C.C.Chapman 著.王正林等译.内容营销——网络营销的杀手级武器.电子工业出版社，2011.10.

[4]http：//www.admangochina.com/2010/02/100220mini/.

[5]http：//www.chinaz.com/news/2012/0906/273129_2.shtml.

[6]http：//abc.wm23.com/oncesky/196347.html.

[7]http：//soft.chinabyte.com/os/443/12407443.shtml.

[8]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_53c583a501018rlg.html.

[9]http：//baike.baidu.com/view/10081492.htm.

[10]http：//life.21cn.com/bk/a/2013/0207/09/20369315.shtml.

[11]http：//money.163.com/13/0206/03/8N0HF0JU00253B0H.html.

作者简介：

吴东东（1977-），男，海南东方人，中国电信股份有限公司广东分公司，工程师。

黄卓龄（1977-），女，广东潮州人，华南理工大学工商管理学院市场营销系讲师，研究方向：市场营销、品牌管理、网络营销。