试论政务微博对政府形象塑造的提升

王莹

摘 要：作为党和政府执政资源的一部分，政务微博已成为党政机构体察民情、汇集民智、疏通民意和聚拢民心的重要的互动式执政新平台。政务微博一定程度上代表了政府形象。本文通过结合政府形象分析政务微博的传播特点和发展现状，阐述政务微博传播政府形象的作用和优势，并着力探索政务微博塑造政府形象的困境及提升措施。

关键词：政务微博；政府形象；提升

中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）07-0116-03

政府形象是公众对政府行为及政府人员的总体评价，是政府执政理念、执政能力和执政水平的综合反映。良好的政府形象具有极大的凝聚力，它能够孕育出民众对政府的认同感和信任感，并构成政府权威的合法性基础。政务微博，是指中国政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。

一、政务微博的特点

据《中国新媒体发展报告（2012）》蓝皮书指出，中国政府近年积极开启微博，开启了中国新媒体政治和社会治理新时代。政务微博体现了政府机关对新媒体的应用，除了具有一般微博的共性如传播速度的即时性、内容的自主性、方式的互动性之外，它还有着区别于一般微博的特性。

1.传播主体较强的权威性。政府是国家的权利机关，在法律上凌驾于一切社会组织之上，作为政府机关的传播主体，其任何内容和动态都给公众传递一种可信度高、影响力大的讯号，因此政务微博代表政府发言具有较强的权威性。

2.信息内容具有独占性。政务微博信息发布唯一主控权在于政府机关，通过政务微博及时发布政府拟定的政策方针、对新闻事件的立场和态度等也成为政府机关的政务公开主要方式，对于微博信息内容具有不可替代的独占性。

3.受体具有广泛的认同。政务微博受体是因为有共同的关注点才成为政务微博的粉丝，这些粉丝成为广泛认同政务微博主体的小群体，粉丝力量造成“蝴蝶效应”，政府形象的好与坏直接反映在粉丝强烈而广泛的认同上。

二、政务微博在政府形象塑造中的优势

相比传统的政府官方网站和党报党刊等传播媒介，政务微博自身所具备的一些特点在塑造良好政府形象方面具有突出优势。

1.回应效率更高——快捷性。传统的党报党刊由于受出版时间的限制，经常让政府失去了最佳的回应机会，这对于良好政府形象的塑造十分不利。随着电子时代的到来，各级政府网站迅速建立，公民曾对其有很大的期待，但随着时间的推移，政府网站由于内容设置的多元化以及系统结构复杂等原因，导致其难以做到信息的及时更新。然而，政务微博信息简短、功能简便，具有实时性的传播特点，在利于工作人员发布信息，管理微博平台的同时，也便于网民的接受、互动，政府的回应效率得到了进一步的提高，有益于构建良好的政府形象。

2.角色地位的转变——亲民性。作为党执政资源的一部分，党报党刊长期以来在指导工作、统一思想方面发挥着重要的作用，相对于其他传播媒介，具有更高的权威性。然而，对于党报党刊而言，缺乏亲民性使其与公众难以产生互动。政务微博在面对网络舆论发展多元化的今天，其更加直接和亲民的沟通方式更有利于政府与社会公众的交流互动，进而提升社会公众对政府形象信息的心理认同。

3.公众参与性更强——互动性。政府和社会公众的有效交流与沟通对于良好政府形象塑造至关重要。党报党刊通过各种方式增强与公共的互动交流，例如民意调查、读者来信等，然而收效甚微。政府官网也设置了领导信箱、民意征集、投诉求助以及在线调查等互动项目，也未达到预期效果。政务微博信息内容简短，版面形式简单，语言风格具有个性化和拟人化特征，运用“评论”、“私信”、“转发”等功能，网民能够实现与政府工作人员的实时交流，互动程度得到了进一步提高，公众的参与热情也被调动了起来，为有效传播政府形象创造了十分有利的条件。

三、政务微博在塑造政府形象中存在的问题

截至2012年9月底，新浪认证的政务微博已达50947个。但是总体来看，政府形象的提升效果并没有因此取得快速的发展。还有些政务微博在发展的过程中遇到了很多困难，并没有产生良好的效果和影响，甚至陷入了舆论危机，干脆就“闭门停业”。在政务微博在发展的过程中遇到了很多的困境和问题，甚至对于一些政府部门来说，政务微博在一定程度上损害了政府长期以来塑造的形象。其在塑造政府形象中的问题主要有以下五个方面：

1.“僵尸”微博的出现和存在。政务微博的出现，实际上体现了近年来政府在执政理念方面的不断创新，但对于政府各个部门和机构来说，开通该微博的动机是不尽相同的。有些部门开通政务微博的目的是贯彻转型理念下的探索和创新、顺应时代的发展，而有些却是“盲目跟风、做秀”。有的政府部门由于没有做好充足的准备，在政务微博开通以后没有更新和互动，最后成了社会舆论中的“僵尸微博”，不但有损政府形象的塑造和传播，也让网民对政府产生了排斥。

2.功能定位模糊，难以取得认同。政务微博是政府执政的重要组成部分，是政府在执政方面的网络延伸。所以要客观准确地认识到政务微博在功能上的优势和局限性，并利用好政务微博，但它也存在一定的缺陷。如果在运用的过程中没有清晰明确的定位，就会失去其原有功能，在网络信息中被掩盖，最后变成政府部门的负担和正常进行政务工作的阻碍。这都无益于良好政府形象的建设。

3.公务人员在微博应用上存在的能力缺陷。众所周知，微博在日常生活中具有门槛较低、发布便捷、自由度高等特点，这就使民众表达的意见更具有直接性和情绪化的特点。这就有可能带有一定的非理性成分，从而造成网络暴力现象，这些都是微博传播过程中不可忽视的缺陷。另外，对于意见表达者所处的社会阶层和是否具有广泛的代表性，也成为了不可忽视的问题。目前我国各级政府工作人员对网络媒介信息的辨析能力、应对能力等还比较弱，还不能与现代信息社会的要求相同步，部分政府工作人员还不具备与网民对话交流的能力。不善于用微博引导舆论、与网民互动交流，会使我国政务方面面临对群众失信的风险。

4.信息发布机制不健全。目前很多政府部门都制定了相应的应对突发事件的预案，形成了传统的信息发布机制。然而微博的出现打破了传统的信息发布传统，突发事件发生以后，是不容许政府部门召集会议、讨论并取得一致性意见以后才通过政务微博做出积极回应的。正是由于这种媒体危机感和媒体意识的匮乏，很多政府部门的信息发布机制都存在明显的滞后性。

5.网络安全下的技术风险。政务微博在信息化大发展的现在是政府部门的另一个发言人，政务微博的影响范围和影响力度都大大超过了现有的个人微博，一旦有黑客或者不法分子将其账号盗窃将产生很多危害，因为可能会被利用发表很多不法内容和消息。另外，可能还会将政府信息和机密泄露，这样一来，政府形象就很可能会严重受损。

四、政务微博对政府形象塑造提升的策略

1.以形式多样、内容务实为根本。内容务实是形式多样的前提条件。这就要求政务微博要找准功能定位，树立牢固的服务意识，在选择信息内容的时候，要充分体现亲民和实用。切记发布官方套话、直接复制粘贴网站公文或新闻。务实的信息更容易取得网民的认可，在此之后，政务微博可以尝试在形式上创新，增强趣味性，运用多样化的语言风格调动公众参与的积极性，提升服务质量，寻求公众对政府工作的理解和认同。

2.建立健全健全微博运营机制。一是实行分管领导负责制，充分提升政务微博管理能力。一方面，能够增强政府对于突发事件的回应能力，在最短的时间内，进行积极应对；另一方面，能够协调各种资源，提升政务微博工作人员的办事效率和解决问题的能力。

二是积极组织培训，提高运营质量。在很多地方，政府公务员兼任政务微博的管理人员。其中，大部分工作人员都没有接触过网络知识的学习以及专业媒介素养的培训，因而，在面对一些危机事件时会表现出言语不当或者束手无策。这就需要在平时的工作中建立日常的规章制度和培训机制，政务微博的管理人员也应该在实践中不断摸索、总结，提高自身的舆情应对能力和媒介素养，进而提升微博运营质量。

三是建立政务微博问责制，树立责任形象。对于乱作为甚至不作为的个人或者机构进行问责，完善政务微博考核机制，对于维护政务微薄公信力、修复政府受损形象十分有利。通过建立政务微博问责机制，既能够治理政务微博乱作为、不作为的现象，又能够体现政府为人民服务的信心，提升政务微博的总体质量，塑造责任政府形象。

3.以掌握舆情应对技巧为提升。一是慎报原因、速报事实，主动掌握舆论。首先政务微博在报道突发舆情时必须基于实事，客观地阐述事件原委，还原实事真相，确保报道的真实性与客观性。同时，在信息高速传播的舆论环境下的政务微博应快速对突发舆情做出回应，及时发布突发事件的进展情况，以表明政府对事件的重视，勿沉默回避。其次，作为政府部门发言门户的政务微博需清楚自身定位，在权威部门确定调查结果之前不能对事件发表定性言论，基于舆情谨慎表明立场。客观全面地表达事实才能维护政府公信力，谨慎表明态度立场才能避免政府陷于舆论的被动，掌握舆论的主动权。

二是缓解公共情绪，表明决心。微博作为社交新型网络产品为广大用户提供了巨大的虚拟公共领域，公众在这“零把关”的广阔平台中表达情感，宣泄情绪。尤其在突发舆情后，群体舆论极端化可能引起民众的负面情绪积聚，这给政务微博的报道和回应提出了挑战，政务微博需要速报事实坦诚回应，切勿隐瞒沉默，放低姿态用诚恳的态度争取公众的理解，赢得认同，同时表明解决问题的决心和信心，只有这样才能积极地排解公共情绪，维护政府的以民为本的良好形象。

三是协同发声引入“第三方”，增强信息传播能力。如同政务公文发布机制一样，政务微博在快速回应舆情时可以在微博平台中建立层级发布机制，从下至上层级发布微博创建上下级政务微博的联系，这样不仅可以快速传播信息增强了回应能力，而且缓冲了“快发布”下的风险，为回应舆论留有余地，加大了舆情处置的灵活性。突发舆情后公众情绪的短时间内积聚的情绪会对政府产生不信任感甚至对立，这时候引入第三方大众传媒，利用微博提供的“@提醒”和“#话题#”功能与第三方媒体形成互动，增加信息的可信度和公正性。第三方大众媒体的引入既表明了政府接受监督的态度，又增强了信息传播能力提升了传播效果，在维护政府形象时起到积极有效的作用。

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（责任编辑 姜黎梅）