时装摄影对品牌风格的影响

姜余璐

【摘要】时装摄影作为一个独立职业与专门领域的形成于发展，是服装工业化的结果，却又进而成为推动服装业走向进步与繁荣不可或缺的重要支撑手段与力量——现代服装业的发展，没有时装摄影在其间发挥作用显然不可想象。

【关键词】时装摄影；服装品牌；企业文化

一、时装摄影对服装品牌的推广

在这个图文信息传播空前发达的时代，以时装造像为根本手段的平面视觉行销借助样宣、海报、杂志、报纸、灯箱、广告牌以及网络等等新老传媒大行其道无处不在，塑造了一个又一个充满视觉冲击力和满足受众心理体验的完美形象，诱惑着消费者的购买欲望，从而掀起了一波又一波的消费浪潮，帮助企业或品牌在市场对决中攻城掠地所向披靡。正如一家著名的视觉艺术杂志所感慨：“名牌已成为了一个视觉问题。我们不得不承认，在名牌的海洋里我们以成为视觉符号的消费者并受符号霸权的控制……”。时装摄影由此见证了它作为品牌缔造者和时尚传播者的角色定位与生存价值。譬如那则“我和牛仔裤之间什么也没有”的牛仔裤广告使CALVIN KLEIN一举攀上每周40万条的高峰……

时装制造者和时尚推销者不但要推销产品，还要借用时装摄影的意识形态来体现时装的内涵和企业文化。把“人的本质力量”转化为“物质形式”，时装摄影是一种具备创作思维的艺术品，它涵盖了摄影师对时装的理解，能够用最高境界的艺术品来把握表现服装的细节，强调模特与服装之间完美的结合，最终完成时装摄影所要表达的内容，展现给受众独特的屏幕图片艺术。时装摄影的宏观形式是一种美学概念，传达时装摄影本身存在的艺术理念，是极其抽象的东西。时装摄影的微观的表现形式“直观写实”充分体现时装设计的风格，通过“模特”这个载体告诉受众，时装本身的特点，包括时装的款式、面料、颜色的类别。由此可见，仅从技术层面来看待和评估时装摄影的作用于价值是有失客观和公平的。他对时装领域的介入所展现出来的能量——对社会经济与生活的巨大影响力和重要性，早已远远过了它单纯作为一种创作形式而具备的功能本身。显然，商业化的时装摄影当然要以达成时常状况改善为根本目的和创作基准，能否实现品牌的价值提升从而为客户创造商业附加值无疑是商业化时装摄影创作成败的不便准则。

二、我国服装品牌的现状

成功加入世贸组织后，对我国服装企业的发展起到巨大推动作用。但在面对各种利好信息的同时，更应看到入世后，企业只有大力发展品牌经济，树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。中国是世界最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低，纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零。当今是品牌经济时代，对于业内人士来说，分析和研究中国服装品牌的现状与未来发展方向是非常重要的。

近年来，我过开始提倡“创新型国家”建设，各相关产业中的领头企业都以品牌战略为企业发展的目标，品牌设计与发展在企业和社会中自然地受到人民的重视。中国品牌服装的动向也成为消费者关注的目标。服装行业成为品牌工程中最为眩目的行业之一。就目前来说，我国服装品牌的发展现状有以下几个弊病：

（1）服装品牌生命周期短。众所周知，品牌是有生命周期的。而所谓生命周期即指产品在市场是从上市、销售到淘汰的过程都是有限的，在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡的。而我国的品牌大多是速成，这类品牌既没有上乘质量的产品，也没有有别于竞争对手的营销模式，仅是利用巨额的资金进行集中的广告轰炸和造势，用钱在最短的时间内吸引大量的消费者，是用钱垒起来的“知名”品牌，这样的品牌肯定生存时间不会太长。

（2）服装品牌缺少文化内涵。目前我国在服装品质上已经有了很大的提高，并得到了国际认同。中国产品在国际市场上占很大的份额，中国产品不仅价格便宜，产品的质量也是已经达到了国际标准，唯一欠缺的就是我们还不够创新，不够精致，没有自己的特色。急攻近利只会造成本土品牌的短命。品牌不可能在短期内创造，也不可能靠广告来创造。

（3）消费者不认同中国的品牌。中国的品牌往往面临一种尴尬，与一些国外品牌相比消费者认为本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌。在国外人的眼中，中国的服装只是物美价廉，但是缺少文化内涵，所以那些追逐时代潮流的国外消费者对中国的服装品牌没有任何兴趣。国内的品牌服装还没有得到国际认可，只有中国进入发达国家行列，国际上才肯承认我们的服装品牌。

（4）我国服装品牌正在迅速成长。现在蕴涵在中国广大纺织服装企业中创立品牌的意识和努力是非常可贵的。中国服装协会连续三年进行了服装大奖，引起国内外的高度重视，其中提出了服装企业创品牌的意识很强，有效果，但也同时指出了仍然还没有到位。

三、中国服装品牌的未来

我国服装品牌正在迅速的成长。现在蕴含在中国光大纺织服装企业中创立品牌的意识和努力是非常可贵的。中国服装协会连续三年对服装品牌大奖，引起国内外的高度重视，并对其16家服装品牌企业进行了分析，站全国服装品牌的16.5%，利润总额占9.26%，平均利润率是7.72%。也就是说，服装企业创品牌意识很强，有效果，但是还没有到位。

另外就是我国从中央到地方开始重视服装品牌的发展，各地方和政府为推动品牌服装的发展纷纷作出各种努力。出了工业服装品牌“圣·迪奥（S·DEER）”，“太平鸟（PEACE BIRD）等外”，在我国一些设计师品牌也纷纷崛起，卡宾的“CABBEEN”、刘洋的“YISHION”等都说明了我国品牌正在迅速成长。

中国的服装品牌刚刚起步，根据国内外的发展经历，以及现在的发展趋势，我们可以分析出国内服装品牌应该如何发展。

（1）培养更多出色的服装设计师。由国外的各大经典的服装品牌可以知道：伟大的品牌后面必须要有伟大的设计师，没有灵魂的时装注定苍白，这样的产品，品牌注定难于发展。

（2）注重品牌文化和设计内涵。通过对公正的又文化内涵的品牌的观测和分析，我们可以找到服装品牌内涵的来源途径是：首先，历史演进自然沉淀而成的品牌文化。其次，在创始人的监护下有意思的创建品牌文化，大部分设计师品牌都是采用这样的发发。最后，品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成，这是品牌文化最快的创建方法。

（3）国际与民族相结合。中国服装正在崛起，在面对国外品牌大举进入时中国的服装品牌被赋予了一种民族责任，被预言为未来产业的主导。作为中国服装的原创力量不仅仅是指本土特色，更多的是国际元素和民族元素的结合，这是中国服装品牌走向世界最现实的道路。当然我过的一些民族服装正在发展中，并逐渐的在世界崭露头角，如“江南布衣”“渔”等。中国文化的时代精神我们要挖掘，不要将表面化地古老的东西往现代服装上一贴就算完成了，这是一个时间认识的过程，是民族检验的过程，是民族生活方式发展的结果，他要我们去探求和深入。

【参考文献】

[1]包新铭.时装摄影艺术[M].东华大学出版社，2005.

[2]贝恩特·施密特，亚历克斯·西蒙森著，曹嵘译.视觉与感受：营销美学[M].上海交通大学出版社，1999.

[3]卞向阳.国际服装品牌备忘录[M].中国纺织出版社，1997.

[4]卢泰宏.整体品牌设计[M].广东人民出版社，1998.