张蔷：让生态家与消费者共生共荣

叶小果

“我们不是一个零售企业，而是一个贩卖环保生活方式的公司。”张蔷坐在椅子上，开门见山地对《新营销》记者说，“我们公司的定位是绿色商店、环保产品和有机生活。”

从她的办公室向窗外望去，芳草葱郁，绿树掩映，一个牌匾跃入眼帘：上海生态家天然日用品有限公司（以下简称生态家）。从名字可以理解，这家业内最大的环保、生态产品运营商，其产品与“生态”、“天然”有关。张蔷说，生态家通过整合资源，拥有上千种环保概念的家庭生活产品。

张蔷在偶然间涉足有机生活用品领域，与合作伙伴创建生态家，并出任董事长。2007年5月，生态家在北京世贸天阶开设第一家直营店，销售近800个品种的有机生活用品。门店开张后，首先得到海归人群和老外认同，因为他们有过使用生态产品的经历。而原本预期要亏损一段时间的这家店，却在开店的当月就盈利了。

这给了张蔷和合作伙伴很大的启发：如果让“海龟”一族经营生态家的产品，如此顺水推舟效果应该更好？因此，随后生态家明确了选择加盟商的条件：其一，要有国外工作、生活经历和大学以上文化程度。加盟商有海外生活背景，他们开拓市场有着天然的优势，因为他们是产品忠实的使用者，他们首先想到的肯定是让消费者接受有机理念，再接受生态家的产品，而不是生硬地推销。其二，加盟商要有商业经验，避免犯常识性错误。

张蔷说，由于生态家的产品品类多，自己筹建生产线显然不现实，其实只要自己把控原料和设计工艺，由第三方代工，那么“轻资产”商业模式同样可以保证产品品质。从原材料选择开始，生态家对每家供应商都要实地考察，确定原材料是有机的、天然的，才能进入代工企业的车间。张蔷坦言，原材料的生产成本比一般产品高，那么高成本就要通过工艺设计来控制。这样，生态家根据市场需求把订单交给代工厂，再把产品交给那些对环保产品高度忠诚的“海龟”加盟商。张蔷强调说，生态家选择的OEM厂家都是外销型企业，由于没有内销渠道，就可以确保合作方无法从合作伙伴变成竞争对手。

售卖健康生活方式

市场定位

《新营销》：生态家如何确定自己的目标消费者？

张蔷：大多消费者尤其是追求生活品质的人，在选购生活日用品时，他们追求的第一项是“舒适”。当舒适和时尚发生冲突时，他们选择舒适。第二是“有机、健康”。我们的品牌就是基于这些对生活品质有要求，对有机、环保概念认同的人群，产品按照“舒适、健康和安全”的特性去满足消费者。

《新营销》：针对消费者的环保需求，生态家的产品定位有什么原则？

张蔷：2007年5月12日，生态家第一家店在北京开业。还没有正式开张，就有许多人走进店里参观、交流，给了我们很大的信心，证明我们当初所有的市场调研和论证都是准确的。创业之初，我们差不多用了一年时间做品牌规划、产品规划、包装设计、资源整合，包括运营体系搭建。所有的产品都由国外设计团队设计，有机生活用品可以通过简单的视觉、触觉和体验，就能让消费者感受到舒适与否，因为选用有机天然原料，制成高品质贴身舒适产品，以往对产品品质不确定的疑问不存在了，减少了使用风险。消费者给我们提了很多意见，希望增加一些品类。我们就更有信心地做了很多改进，包括对产品做减法，提升店面设计、终端形象。

《新营销》：具体而言，你们的产品如何体现环保理念？

张蔷：舒适、健康、安全，是我们的产品理念。取材一定要天然，加工过程一定要远离化学污染，尽可能选择可以再生的材質，尽可能减少过度包装。在产品开发过程中，当成本和品质发生冲突的时候，我们毫无异议地选择质量。当舒适性和时尚发生冲突的时候，我们毫无疑问地选择舒适性。我们宁可成本更高，也要追求产品高品质，坚持给消费者提供最舒适的产品。我们的品牌ECOH，就是绿色生态家，倡导绿生活+生态家，倡导环保与自然平衡的生活方式，我们不仅售卖舒适、有机、安全、健康的产品，也要对环境有所贡献。

《新营销》：目前，生态家的产品结构是怎样的？

张蔷：我们有80%的产品是自有品牌，20%是代理的品牌。代理的品牌是国外有机的天然生活用品，目前有几个品类，像空气净化方面的产品，以及法国个人护理产品，未来会增加一些品类，但我们会限制在20%以内。代理的品牌也有生态家的标志，这样是为了保护自己的权益，毕竟现在社会诚信体系还不健全。

《新营销》：产品线是怎么布局的？

张蔷：现在产品线分为七个品类：家纺、服饰、卫浴、个人护理、婴童、饰品和礼品。几年走过来，每个品类、产品线更清晰了。产品慢慢多元，该升级的升级，该改良的改良，该淘汰的淘汰。

品牌忠诚度

《新营销》：加盟商的海归背景对于市场拓展有何优势？

张蔷：我们的所有加盟者都是生态家忠实的消费者。很多加盟商参与到产品的开发环节。有个加盟商，自己有一家设计公司，他喜欢我们的产品，所以就加盟了，他经营得很好，又开了一家店。他发挥设计优势，甚至把样品帮我们做好了拿过来，建议我们是否可以开发。我们的加盟商，大部分是环保主义者，对环保有非常高的认知度。我们的加盟商很多是海归，文化程度高。

《新营销》：你们是怎么找到这些热爱环保的加盟商的？

张蔷：有的是通过到我们的店购买我们的产品，然后找到我们。我们也做一些推广，每个月举办一场小范围的加盟推广会，进行筛选。

渠道策略

《新营销》：具体到开店，你有什么体会？

张蔷：旗舰店是培训所有加盟店的摇篮，都开在一线城市，同时起到品牌辐射作用。开家居用品店对面积有非常大的要求，有些品类对仓储也有要求。我们通过尝试，做加法，做减法，再做加法。产品开发过程就是这样，慢慢地每个品类的产品线才非常清晰。生态家做的是一站式购物平台，所以要相对集中，对店面面积有一定的要求。我们的店分为综合店和主题馆两种形式，面积大的做综合店，面积小的做主题馆，比如有机服饰、卫浴和个人护理主题馆。

在门店选址方面，因为面对的是中高端人群，我们选一类商圈。

《新营销》：生态家的门店设计原则是什么？

张蔷：我们的门店形象、品牌形象、运营体系不断在提升，在店面设计上跟我们的理念更加吻合。如果货品不上架，消费者进到店里，他都能够感受到这是一家与众不同的店。我们的门店一定跟环保有关系，跟绿色生活有关系。这是我们想达到的一个目标。

《新营销》：你们如何让购物更有趣呢？

张蔷：除了产品体验，我们还提倡亲情服务。在我们的旗舰店，消费者尤其是会员可以看杂志、喝咖啡或茶。不僅仅是购物，消费者还可以了解与健康和安全有关的话题，比如有机棉是怎么回事，看了视频，消费者就会知道原来有机棉是这样子的。还有现场演示，消费者有兴趣的话可以自己做，让购物变得生动起来。

供应链管理

《新营销》：你们如何管理供应链？

张蔷：从产业链上看，生态家是一个轻资产的公司，制造环节通过一些专业的供应商完成。我们对制造商的挑选与管理，比较严格。第一，是外销型企业。内销型以及有自主品牌的企业，我们不选择。第二，他们的设备、制造水平和现场管理，我们都有很高的要求。每个厂家从我们采集信息到论证再到合作，需要很长时间。我们现在合作的厂家，都是我和我们公司的CEO一家一家走出来的。我们一旦合作，都是战略性的紧密型合作关系。我们每类产品只有一个供应商。

此外，我们从三个环节控制产品品质。一是供应商的生产制造过程，包括原料采集，我们自己控制。二是加工过程的验收环节，我们与一家第三方检测机构长期合作，每批产品都由他们替我们检测。第三是从订单下达之后的原料采购到整个制造环节，我们全程跟踪。

《新营销》：除了线下门店，在其他渠道方面你们有什么布局？

张蔷：虽然电子商务很热，但我们不会把电子商务作为主要发展方向。我们还有礼品定制和团购，主要针对大客户。我们主动开发了一些团购客户，中国团购市场蛮大的。我们的电子商务平台已经运行。今年我们还把原有的传统零售连锁模式改为“实体店+O2O”模式。

《新营销》：对于营销，你有什么样的感悟可以分享？

张蔷：我觉得真正的营销，不是仅仅把一个产品卖出去。而是在卖出产品的时候，能够把自己的思想、理念传递出去，让更多的消费者接受你的理念和思想，同时接受你的产品。这才是营销的最高境界。每个品牌之所以能够成为品牌，都有源远流长的文化在里面。当消费者的气质文化、价值取向和产品有机地结合在一起时，产品就会熠熠生辉，不仅让品牌增值，也会让产品增值。营销对于企业的价值，就是企业文化、品牌与产品一起传播，共生共荣。生态家就是传播一种健康的生活方式，希望我们的产品与品牌和消费者共生共荣。