电影植入营销四大原则

王强

已在北美上映的动作大片《速度与激情6》刚刚在国内公映。这部动作大片不仅是世界电影迷所期待的，也是世界众多车迷所期待的，从电影与汽车融合的植入营销角度来说，“植入”味道颇重的《速度与激情》系列无疑取得了巨大的成功。

与说教式传播、时效性差、进行“疲劳轰炸”的传统硬广告相比，电影植入式营销的“身段”要“软”得多。观众可以按照自己的喜好与意愿选择自己喜欢的题材风格的影片，间接提升了营销传播的精准性。同时，电影植入式广告更大的优势在于其接触质量。在黑暗的电影院里，外部环境对观众的干扰大大降低，大屏幕的声光效果提高了观众注意力，与故事、形象或场景融入一体的品牌或产品植入加深了观众印象，这些都促进了植入式广告的传播效果。据全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）最近对全国范围内1000名影院观众调研显示，接近七成（69%）被访者表示最近一次观影影片中有特定品牌或产品引起过其注意。其中，接近一半（47%）的被访者表示对影片中印象较深的品牌/产品，观影后比观影前增加了许多或些许好感。

在国内，近几年电影植入式广告以惊人的速度迅速发展，但部分电影植入式广告却饱受非议。例如，网上列出《杜拉拉升职记》雷人的广告清单，《唐山大地震》反复出现某品牌酒的广告，这些电影植入式广告案例受到广泛批评。究其原因，是这些植入式广告仅仅是为了追求曝光而被“不友善”地植入。益普索（Ipsos）研究发现，优秀的电影植入营销应坚持以下四大原则：

植入数量不宜过多

虽然采用隐性“植入”的方式，但当下国内大部分观众都能意识到这种广告形式的存在。据益普索调研显示，对于影片中特定的品牌、产品，超过七成（71%）的国内观众认为是一种广告。虽然为片商带来了大量利润，但广告植入过多，很有可能引起观众反感，继而形成不好的口碑，不利于票房提升。同时，广告植入数量过多，会对观众造成一定的干扰，影响广告的传播效果。

植入时要注意植入的“度”

植入太深，观众很难发现广告信息，而植入太浅，往往会触发观众的抵触反感心理。益普索（Ipsos）调研数据显示，七成影院观众表示可以接受电影植入广告，但前提是植入不能过于“露骨”明显。由于大部分观众都能意识到植入的品牌或产品是一种广告，与影片情节、内容内在的联系性是植入的基本前提，为了宣传而宣传的“生搬硬套”不仅不能得到观众认可，反而会引起观众对品牌与产品反感，得不偿失。例如电影《唐山大地震》中方达的母亲，不管是自己喝酒还是跟家人在火锅店喝酒，都是喝剑南春，作为国内名酒，上个世纪80年代剑南春的价格现在不是特别好考证，但是肯定不会便宜。影片中的角色居然能在灾后的10年内有如此强的消费能力，许多网友认为这个植入广告不合时宜，因此纷纷对此吐槽，这不仅对剑南春品牌没有提升作用，反而间接影响了其口碑表现。

并非所有类型的产品都适合“植入”

根据益普索（Ipsos）研究结果，电影中植入的电子产品（笔记本、手机等）对消费者印象最深刻，其次为交通工具（汽车、摩托车）。此外，旅游景点、食品饮料与服装配饰亦是消费者印象比较深刻的电影植入产品。由于苹果手机在多部电影中的优先植入产品表现，荣获2012年度美国电影植入产品奖，可见产品类别的“讨好”是关键原因之一。而雪佛兰、福特在《变形金刚》中的产品植入，已成为电影植入营销的经典案例。

植入品牌应与电影传递的价值观相匹配

几年前《疯狂的石头》中的班尼路和《天下无贼》中的宝马车，不管是否是被“植入”，无疑对班尼路与宝马的品牌形象产生了负面作用。班尼路从此被打上“廉价、实惠”的标签；而一句“开好车的都是好人吗”使得宝马成为观众调侃的对象。因此，品牌赞助商不应只考虑高票房、高人气与高点击量等数据指标，电影本身传递的价值观、格调与审美取向也是必须参考的依据。

总体上，电影植入营销的市场非常大，撬动了很多经济链条上下游业态蓬勃发展，消费者也在一定程度上得到了实惠。益普索（Ipsos）建议，电影植入营销要“友善”，把握好数量、质量，会“讨巧”，并坚持“价值观匹配”原则。

（本文作者为益普索中国区研究经理）