跨越鸿沟：为服务品牌创造价值

Josh Feldmeth

Interbrand的全球品牌排行榜是对品牌价值的直观表现。当我们通过品牌为企业创造更多的经济价值，那么品牌价值也会得到相应的提升。

但细读品牌排行榜后，我们发现虽然品牌价值评估采用统一的标准，不同行业品牌排名的“含金量”却大不相同，服务品牌极有可能是最难衡量品牌价值的。

从缺乏有形产品用来呈现价值，到广告费用的低投资回报率，以及服务品牌管理者通常缺少丰富的市场营销经验，服务品牌面临与生俱来的挑战，服务型企业注定要走一条崎岖的品牌建设之路。

因此，当一个服务品牌能够杀出重围，通过品牌为企业创造辉煌业绩的时候，我们除了为其鼓掌以外，更要吸取它们的成功经验。

让我们把目光聚焦高知特公司。高知特成立于1994年，现在拥有14万员工，在24个国家设立了办事处，是高科技行业最耀眼的新星。为了解其中的奥秘，我们采访了高知特营销副总裁Robert Painter。

可靠源自真实

服务行业有一个有趣的现象，随着业绩不断增长，品牌效应反而逐步减弱。我们称之为“合伙人现象”—当不断有合伙人加入，一方面企业业绩得到快速提升，但同时不同管理者根据自己的能力和独特的性格影响着企业发展，他们通常缺乏一致性或者愿意为企业的长远利益二做出让步。从品牌的角度看，一方面品牌成长有赖于保持清晰度和一致性，但随着更多的人才加入，反而会起到相反的作用。

伟大的品牌通常能克服“合伙人现象”，并最终通过细致的打造企业文化将品牌推向全球。埃森哲的文化DNA在每个应届生入职的第一周就被深深地植入到工作的每个环节，而蓝色巨人IBM的“智慧星球”策略已成为其内部协同的重要组成部分，将40多万员工汇集在一起，都以“我是IBM一份子”为荣。

高知特的做法稍有不同， 由于行业属性、企业规模等特性，高知特从领导层的热忱中寻找企业文化基石。正如Painter所说：“领导层的热忱是促使我加入高知特的重要原因。当我第一次与高知特管理层会面的时候，我立刻感受到他们的团结与高瞻的眼光。虽然他们正在快速成长，但所有人的眼光都聚焦在未来的5年。他们关心的是如何发展、如何建设品牌、如何更好地服务客户，整个团队体现出一致的专注度。”

所有强大的品牌都有一个共同点，那就是企业文化支撑着品牌发展。高知特正是沿着这条路逐步走向成功的：以充满热忱的领导层为中心，通过共同的愿景以及细耕企业文化将团队集中于共同的出发点上。

不断追求高相关性

拥有同心协力的团队，下一个需要回答的问题是：团队是否朝正确的方向前进？ 企业如何确保它的愿景能够带领团队在千变万化的市场上不断获得成功？ 高知特的回答是：坚持专注。

Painter表示：“创建高科技服务企业品牌是极具挑战的一项工作，成功与否取决于我们是否专注。我们不会思考如何提升高知特品牌，而会研究如何让我们对客户更具相关性。”

与客户息息相关的品牌一定是最终的赢家。客户愿意更多地与这类品牌合作，并且推荐给其他公司。但在高科技领域，市场变化太快，导致企业很难维持高度相关性。对此，高知特将它的品牌主张从某个相关点，比如最合理的价格、最有经验的咨询师等，拉升到成为对客户最相关的品牌。

这神来之笔是如此简单、易记以及鲜明，它一方面确保为客户创造价值，同时对高知特提出相当高的要求。例如，随时满足客户需求，不断创新和坚持不懈地工作，简单来说这是一个不仅用于展示的品牌主张，更是一个能与客户产生共鸣、融入客户体验的品牌主张。

自由源自责任

我曾就职于某大型管理公司，当客户有问题的时候，我们通过数据和信息为客户解答难题，基于手中丰富的信息和数据，我们对自己的解决方案充满了信心。

因此，我们发现高产出服务型公司的品牌建设者通常不愿意为最终效果负责。他们通常无法获得所需的信息，同时他们的汇报对象缺乏品牌建设经验。在这样的情况下，许多品牌止步不前，但卓越的服务品牌却能脱颖而出。

Painter表示：“有时候我觉得我的工作还是比较简单的。我的领导和董事局不仅有清晰的策略，同时知道如何使企业对客户更有相关性，作为市场营销负责人来说，这些都是很难得的。”

虽然Painter觉得他的工作比较有优势，但他还是全力以赴地向成功迈进。

Painter创建并详细地规划了高知特品牌未来数年的品牌发展路径，每个关键节点都可以被量化。最重要的是，高知特品牌团队对他设置的品牌发展路径全面负责。

Painter表示这样的责任感其实是一种解脱。“我们不认为品牌发展指标是仅用于企业市场营销的，实际上我们与整个管理层和董事局共享企业品牌的未来发展规划和目标，能量化的指标是其中很重要的一步，因为这样我们就能很从容地与CFO控制投资回报率。我们保持高度的透明度，而正是这种透明度让我觉得十分安心。”