本色营销

陈荣华

前不久，我面试几个了应聘者，面试过程中我随性地与他们交谈，随着气氛慢慢轻松起来，问了几个问题，其中一个是应聘者喜欢做什么类型的事情。每个人的回答不尽相同，有的喜欢做充满挑战性的工作，能不断发挥自己的idea；有的喜欢做严谨、细致的执行工作……在轻松的氛围中，还原了每一个应聘者最真实的本色，我得到了自己想要的答案，在心里默默敲定了销售助理的人选。

面试是招聘的重要环节，面试官所要做的是通过营造一个轻松真实的环境还原应聘者的本色，而不是古板地直接发问。多数应聘者会为了获得自己想要的职位而潜意识地破解问题，迎合面试官给出答案。在这样的情况下，面试官便不能准确地把握一个人的特点，而应聘者也对自己选择的职位不能正确认识和了解。所以，在选择人才上，我坚持一个观点：判断一个人是否适合一项工作，80%是天赋，10%是努力，10%是态度。企业对人才的培养也必须建立在这个基础之上，并不是任何人都能够成长为适合企业发展的人才，一个人的本色特征占了决定性的比重。

每当回顾起职业历程，我很庆幸自己顺应了爱好和天性选择了营销这条道路。大学时我的专业是硅酸盐工程，一门枯燥的纯理工科目，一向成绩优秀的我无论如何努力却没能在专业上出类拔萃。到现在仍清晰地记得画图课程，我用了最笨的方法扎孔连线拷贝了同学的作业，才勉强通过。但在我喜爱的营销领域，却是硕果累累。我用课余时间辅修了营销管理，不厌其烦地阅读菲利普·科特勒的著作，同时在校园里进行着自己的营销尝试，从承办家教业务，到开设舞蹈课程和大学生影厅，我一手建立起大学生服务中心，在那个时候，我就被同学们亲切地叫做“陈总”。毕业后，顺利进入海尔开始了正式的营销人生，回头看去，这条“本色之路”无比清晰。

判断一个人是否适合做营销，需要深入了解他的性格本色。营销人的天赋特征，我总结了这样几点共性。

首先是对人感兴趣。营销是一门关于人的艺术。从表面上看，营销的对象是品牌和产品，但其实质更多是个人品牌的营销。一个善于推销自己，擅长灵敏捕捉他人意图的人才能够建立自己的影响力，并通过自己的影响力劝说顾客选择自己推销的产品，这不仅需要对品牌和产品有专业的了解，更需要对沟通对象有敏锐的洞察。在现实生活中，我们不难发现，很多时候人们在选择产品时与导购员的个人魅力密切相关，而这种魅力就是营销人的天赋特征。

第二是喜欢“劝说”。喜欢说服别人是一种独特的性格特质，相反，有的人却不善表达自己的看法，更不喜欢用自己的想法影响他人，后者是不适合做营销的。“诲人不倦”式的人，有着极大的热情去传达自己的观点，并影响他人接受自己的想法，这种特质是营销人必须具备的。

第三是不怕被拒绝。有了第二条的特质还要有不怕被屡次拒绝的意志，那些风靡全球的品牌无一不是从不计其数的拒绝中坚持下来的。如果霍德华·舒尔茨在被银行拒绝了242次之后就放弃了，那么现在不会有星巴克；如果沃特·迪士尼在他的主题公园设计被打回了302次之后就放弃了，那么现在就不会有迪士尼乐园；如果J.K.罗琳在稿子被无数出版社连续N年退回后放弃了，那么现在就不会有受到全球追捧的《哈利波特》……这些品牌的开拓者身上有着非同常人的坚毅，而对于太阳雨的营销人来说，情况显然比这些要容易得多。太阳雨的品牌高度为市场营销落地做了坚实的支撑，在这样的背景下，我们没有理由不去把品牌做得更好。

考察营销人员需要观察其本色中是否有以上三种特质，在市场营销中，同样需要将顾客内心潜伏的本色需求挖掘出来，这是一项看似简单但却极需洞察力的技能。脑白金就是一个典型的成功案例，它把中国人心中对送礼的本色需求很好地挖掘出来，并通过十年不变的广告持续加强，造就了保健品行业的传奇。因此，在开发产品卖点和广告语创作中，必须用同理心站在顾客的角度思索他们想要什么。太阳雨在三、四级市场曾有这样一条广告语：盖新房，娶新娘，要买就买保热墙。嫁娶是老百姓购买家庭设备的主要时机，这条广告语简单易懂且朗朗上口，充分抓住了顾客的需求，当他们在乔迁、嫁娶需要购买太阳能的时候便自然想到了太阳雨。本色营销以顾客的真实需求为发力点，这个点往往是具体细微的，但却能释放出杠杆式的效应。

任何事情只要还原了真实的本色，找到其背后的肌理，一切问题便迎刃而解，营销亦是如此。