从星巴克搬离国贸看连锁选址

顾隽华

1999年1月进驻北京国贸的星巴克“大陆第一店”在2013年7月搬离国贸一期，重新落户于人气远不如一期的国贸三期。这也许会让从事特许经营的创业者不寒而栗。不管是路边的小商铺，还是shopping mall中的大店家，都在抱怨租金贵得让人窒息。何况星巴克这样的顶尖国际连锁尚无法抵御房租上涨的压力，创业者开新店，难道只能望洋兴叹？

警惕“二房东”

在媒体的猜测中，星巴克闭店的主要原因是日益上涨的租金。位于国贸一期的这家店一年的房租加上人力成本总计超过700万元人民币。据星巴克在2012年的财报，其亚洲地区平均单店营业额为82.9万美元，约合人民币509万元。

入不敷出与物业方不无关系。有业内人士透露，国贸一期有相当多的奢侈品品牌，而星巴克已经开始进入大众消费行列，难与商场定位保持契合，不如迁至人气还不够旺的三期，反过来为三期带来更多人气。

戴奇咖啡培训经理陈鑫荣推测，星巴克很可能遭遇到行业中频繁出现的“二房东”问题。在北上广许多中心地段，由于房东背景深厚，转手之间的差价可以高达数倍。传言称，像北京国贸一期这样炙手可热的地段，很可能租户根本见不到物业（房东本身），只能见到二房东。物业方如果允许二房东甚至三房东的存在，那么推高租金几乎势在必行。

躲开大品牌

物业方的“政策”正在潜移默化地变化。旗下有“吞云小莳”等品牌的心品印象CEO郑志晖表示，近几年物业与品牌方签订的合同时间越缩越短，租期也从3～4年慢慢缩短，未来可能向香港靠拢，短至平均2年。每次租期终止，店租又会大幅度上涨，导致连锁企业压力加大。

此外，物业方对区域中不同板块的配置不同。陈鑫荣提出，与星巴克类似的情况很多，很多商业物业在一期运作成功之后，开发二期、三期，由于一期人气旺盛，租金会顺势上涨，迫使一些品牌进驻二期或三期，形成品牌梯队。但租金飙升依旧是不变的主题。

品牌竞争也会变相造成租金升高。对于即将进入中国大陆的戴奇咖啡（在美国仅次于星巴克的第二大咖啡品牌），陈鑫荣表示，作为从上海登陆大陆市场的新品牌，一定会首选人民广场的来福士或者徐家汇的港汇等一线商业地产，以此来打响品牌知名度。初入中国的新品牌普遍会用高价寻租的策略来进入新市场，前几家店只是打响知名度，不以赚钱为主，无形中帮助商业地产“炒高价”。郑志晖曾在美国、新加坡、日本等国经营过快餐等业态，“我觉得在亚洲各国，租金肯定是往上涨的，不可能再下降。”

消费热潮下，品牌增多，物业方也面临更多选择，例如要引入一家咖啡店，同样的位置，除了星巴克还可以选择costa、香啡缤，物业方更强势，也更倾向于选址“不差钱”的品牌。

选址要提早“下手”

“涨房租涨得最厉害的还是一线城市，二线城市、省会城市的涨幅也会比较大。”两岸咖啡副总经理李国彦告诉《创业邦》，在二三线城市，很多全新的百货公司、综合体的报价就很高，而且会规划好每个楼层适宜的业态。

李国彦认为，如果是二线城市一些很成熟的新楼盘，两岸咖啡这样的品牌商会提早进入，等到地产已经完工或者入驻率已经达到20%～30%以后，若再不进入，房租会涨势更凶，甚至有钱也租不到好位置。

抢占三四线市场

两岸咖啡除在杭州、武汉、重庆、北京四座城市拥有直营店外，已在全国各级城市开放加盟，总计门店数量超过650家。它的定位逐渐向二三四线城市拓展，甚至更小的城市倾斜。

两岸咖啡很早就注意到，在三线、四线甚至更小的城市中，新开门店正在带来旺盛的盈利能力。小城市中还没有形成中心商务区的概念，也没有比较大的商务休闲的场所，“我们没有刻意去区分不同等级城市的加盟店，因为我们选点很严格，加盟商如果有好的点位，就可以来谈。”

目前两岸咖啡在一些只有10万人口的城镇的门店异常火爆，每家店每天都两三万元的业绩。李国彦分析，这是由于当地有数个三四星级的酒店，商贸、工业也有了不错的发展，人们迫切需要类似商务交流的地方，商务人士乐于选择两岸咖啡，作为一种欠发达城市比较洋气的谈生意场所。

做小面积

另一种抵御选址困境的方式是将店面面积缩小。用李国彦的话来说，连锁业本来就是“开关业”，加盟合约到期不续签或店铺租约到期不再续约是主因，保持在每年5%～8%以下的闭店率实在是正常不过的事。近几年，800、1000平米以上的店铺风光不再，各大餐饮品牌都会选择120～150平米的面积开店。虽然有一些连锁餐厅需要厨房，必须兼顾面积，但它们会与物业协商，或搬迁至商场中较高楼层，或签订超过5年的长租约，以保证自己相对低廉的租金。

实施多品牌战略

此外，品牌方还可以实施多品牌战略。所谓多品牌战略，就是同一个公司运营着许多不同的品牌，可以适应各种物业需要，形成互补的共生格局。心品印象CEO郑志晖举例，餐饮业高度发达的日本有一个大众化品牌“贝儿多爸爸的泡芙工房”，其总部位于日本大阪的麦之穗株式会社同时拥有10个不同的品牌，分别经营蛋糕、糖类、拉面甚至夜店等业态，遇到好的店面，会根据其需要的面积来分配所需的品牌。而前文提到的两岸咖啡，也已经考虑涉足多个品牌，在原本面积较大的门店中划出一半的面积，经营包括日本料理、平价牛排、铁板烧餐厅、泰国料理在内的四个品牌。

郑志晖还提到了另一个例子：在东京银座，押金需要提前预付三年，业主会责令品牌方在7天之内把店铺盖好、装修完毕。外人来看，这几乎是不可能的，而麦当劳在日本的负责者会把所有的设备、装修在工厂内先建好，变成“乐高积木”一般，3天之内就把店铺建好。

“也许有一天我们在中国也要用工业化的方式‘生产店铺。”郑志晖说，“因为有成本的压力，只能进步、不会退步了。”