媒介的发展及广告的变化

摘 要：媒介的发展有其历史轨迹，伴随着这个轨迹，广告也在不断的适应和发展变化。它是广告发展非常重要的、不可分割的一部分，随着时间的发展越来越丰富起来。

关键词：媒介 广告 传播

作为一种传播载体，媒介对广告传播带来的变化是显而易见并且深远长久的。

“媒介是能让人与人、物与物以及人与物产生关联的任何物质。也有人认为认为，媒介就是指，介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。”[1]

媒介发展经历了以下阶段：语言传播、文字传播、印刷传播、电子传播、网络传播。在我看来，媒介与广告有着丝丝缕缕的联系，二者不可分割，相互融合，共同为传播时代信息服务。

1.语言传播

语言传播时期特指从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。 语言的产生无疑大大加速了人类社会进化和发展的过程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的交流手段。

但是，作为声音符号的口语是有其局限性的。

只能在很近的距离内传递和交流；语言信息转瞬即逝，记录性较差；当社会发展到一定程度时，单纯的口语传播便无法满足客观的需要。

语言类型的广告早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过口头叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。这时的广告简单，强制性不强，形式较为单一。

2.书写传播

如果说语言的产生使人类摆脱了动物状态，那么文字的出现则使人类进入了一个更高的文明发展阶段。文字有效的促进了人类社会的进步。文字出现开始，便承担了信息保存和传递的工作，而文字广告也应运而生。

“文字广告是以文字形式向公众介绍商品、宣传服务、告知文体活动等的一种传播方式。文字广告可以是单独的，也可以是与音像广告、招牌广告、橱窗广告、模型广告等物像广告并用的”[2]，文字广告能够给人以形象和联想余地。

3.印刷品

印刷技术是文字、图形复制的一种技术。它是“将文字、图画、照片等原稿经制版、施墨、加压等工序，使油墨转移到纸张、织品、皮革等材料表面上，批量复制原稿内容的技术。印刷有多种形式分为：传统胶印，丝网印刷，数码印刷等。”[3]

“印刷广告包括广告主自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布，介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷广告。”

印刷广告影响最大的、接触范围最广泛的是报纸广告。

报纸广告发行面广，覆盖面宽。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。报纸的信息传播迅速、时效性强。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。

但报纸广告也有其缺点，就是印刷上比较粗糙，色彩感差，对于一部分的广告创意的表达有比较明显的限制。

4.电子技术时期

电子传媒是随着电子技术的产生和发展应运而生的。初期是一些电子产品及其信息的传播，影响较大的是广播和电视。后期发展到了网络传播。

“广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。”广播是最为迅速及时的媒介，它方便灵活，声情并茂 ，可以运用语言的特点吸引听众。对于广告来说是不可多得的传播形式，但对于商品广告的形象无法精准的进行构造，因而也是广播不可回避的缺憾。

电视媒介在这一点上做了很好的补充，它集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力 ，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。

由于这些不可替代的优势，电视媒介覆盖面广，公众接触率高。在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。因而电视广告可称为广告中的霸主。是广告行业可以说最重要的传播媒介。影响力最大，而且资费最为昂贵。而且因为它的集试听于一体的丰富性和感染力，使得电视广告传播能达到非常好的效果，令人过目不忘。

当然电视广告也有不可回避的弊端，如广告的时间性、受众接受的被动型、转瞬即逝的特点。

在这一时期，广告随着传媒的发展变化，可以说有了突飞猛进的改变。广告的媒介主体在不断的演进中。

5.网络传播

网络传播是在电子计算机硬件基础上发展起来的一种传播媒介。它对于人类的信息传播方面的改变可以说是革命性的。信息传播的方式变得更加多元化、立体化、交叉化，也更为复杂了。它甚至对于人类的生活方式都有着不可估量的影响。

互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。网络广告的传播范围更加宽泛，更具有选择性，同时它的效果也更容易把握。

但是由于互联网是新兴的媒介，因而在非常迅速的发展中，它的稳定性没有以往的媒体那么强。做为网络广告面对的情况也更为复杂，因而互联网广告，其可操作性就备受考验。

6.总结：随着人类社会的发展进步，传播的形式也日渐多元化和更为先进。而可供广告实现的平台也就更为丰富。媒介的变化是广告发展非常重要的、不可分割的一部分。不同的时期有不同的媒介主力，他们相互交错共同完成着广告赋予的任务。

注释：

[1]引自互动百科

[2]引自MBA智库

[3]引自百度百科

参考文献：

[1]中外广告史，杨海军，武汉大学出版社， 2006-6-1，版 次：1

[2]中国广告史，许俊基 ，中国传媒大学出版社， 2006-01-01

作者简介：王静，女，教师，助教，硕士研究生，研究方向：广告学设计艺术学。