电子商务环境下的营销管理探究

赵熙

摘要：电子商务的发展对传统企业营销的冲击是巨大的，不仅要求企业对自身的营销模式和方法进行转变，同时也要在适应市场进步的前提下做出创新性的调整。本文在简单介绍电子商务条件下营销环境转变的基础上，就营销策略和创新方向进行了深入的分析，并对相关营销效果评价做了讨论。

关键词：电子商务 营销管理 探究

1 概述

电子商务的发展离不开网络的覆盖和推广，其不仅将“以产品为中心”的营销理念转变为“以客户为中心”，同时还增进了企业与客户交流的实时性和动态性，是未来企业营销管理发展的重要方向，下面就其对企业营销环境的影响进行简单的分析。

2 营销环境的变化

2.1 传统市场的变化

电子商务的典型特点是不受空间与时间中物理距离、销售范围和群体构成等的影响，只要有网络覆盖和使用人群便可以实现网络营销，这一突破导致传统市场的消费模式、交易方式、市场划分和市场竞争等发生了巨大的变化。其中对于企业来讲不仅可以利用网络进行原料采集、目标定位和商品销售等全过程，同时还可以针对消费者的具体要求进行个性化服务和“量身定造”的产品提供，而对于消费者而言既减少了中间环节又可以与企业进行产品需求的直接沟通。

2.2 消费行为的变化

消费行为的变化主要体现在消费一方，也就是消费者已经转变了被动接受商家信息或促销的阶段，而是转变为主动搜索和消费意愿的个性化表达，掌握了商品交易的主动权。由于网络环境的便利性和广泛性，当消费者利用电子平台发出消费需求时，不受时间和空间限制的传播给供应商，这样也使得消费者在整个营销活动中不仅仅是最终的销售对象，而是可以进行参与和控制的中间人，而利用消费者意愿进行营销手段和模式调整的指导经营也是非常普遍的。

2.3 生产方式的变化

传统的生产方式中企业采取的多是流水线、统一操作和组织分工的形式，注重的目标是产值、速度和质量的提升，可是进入到电子商务环境中这样的生产方式不仅不能满足消费者的需求，同时也使企业的整体经济效益得到下滑。为了避免上述现象的出现，较多的企业开始在生产环节中引入信息技术，将人工管理转变为智能化、集成化和全面化的电子系统管理，快速准确的将产品设计、生产供应和配送运输等信息进行双向的反馈。

2.4 组织管理的变化

传统工业经济下的企业组织管理形式多为分部门、分工和分层次的“金字塔”式垂直信息管理，但是在电子商务环境下为了加强管理者与员工之间的交流，改善整体的素质和发挥创造性，组织管理已经向着扁平化、网络化、虚拟化和柔性化的方向发展。其中扁平化是尽量减少中间管理层的设置，增加直控部门的决策权力；网络化包括企业间的组织形式、企业营销组织结构和内部管理层与执行机构的网络化等三方面；虚拟化是指企业员工可以在分散和流动的情况下进行工作，不受传统工作形式的约束；柔性化是指企业应该对市场环境的变化进行动态的调整和适应，如开发新产品、改进服务质量和降低成本等。

2.5 竞争方式的变化

传统营销中的企业竞争方式主要包括“广告战”和“价格战”两种，稍有不慎不仅会对企业自身经营造成影响，同时还有可能造成市场环境与行业发展的混乱。但是在电子商务的背景下，企业的生存环境恶化和独立发展的可能性降低，使得竞争方式转变为共赢、共存和共同发展，选择诚信的经营伙伴进行资源共享和优势互补，帮助企业提升整体竞争力的同时实现了复合、多样和全方位的发展。

3 营销策略的创新

3.1 产品策略

产品策略的创新是指在营销的过程中不再利用产品的特性进行目标人群的定位，而是主动咨询、沟通和了解消费者的需求与喜好，设计和生产有针对性、个性化和可定制的产品。增加消费者对产品改进的参与性，变被动交易和选取为主动的选择和接受，而这种以客户为中心的产品营销策略还存在跨时空和广传播的特点。此外为了实现这一产品策略的创新还需要企业对目前的生产系统和服务流程进行改进，增加信息技术的含量和提升整体的灵敏性。

3.2 价格策略

价格策略的创新主要包括变被动调整为智能定价和重视用户价值，传统的商品定价中主要反映的产品的劳动力成本、原料成本和经营成本，而在电子商务环境下产品的价格首先应该从竞争性的转变和客户价格敏感度两方面入手。其中竞争性的转变是指产品的市场营销与定价应该从减少库存压力，精确制造和设计成本，灵活调整和智能定价等方面入手，而客户价格敏感度是指让客户明白价格的制定不仅体现产品的成本投入，还应该附加较高的技术支持和服务提供。

3.3 促销策略

促销策略的创新主要包括促销活动的开展、品牌形象的树立、终端产品和服务的展示等，其中促销活动的开展是在详细市场调查、收集客户信息和利用网络传媒的基础上进行目标和潜在客户的促销，其既可以完全利用网络广告传媒操作，又可以与传统的现场促销和广告投放相结合；终端产品展示则是将产品的品质、外观、性能和使用要求等利用多媒体技术进行详细的介绍，服务的展示则主要是树立消费者进行购买的信心和改善售后服务等；品牌形象的树立应该包括改进客户满意度、提高服务质量和促进双方交流等三方面。

3.4 分销渠道策略

在电子商务的环境下传统分销渠道中的中间商作用开始逐渐降低，转而取代为直接由零售商和制造商与消费者进行互动交流的模式，而基于电子商务设立的网络商店，不仅可以帮助企业克服地理和时间限制向消费者进行产品特性和服务功能的直接展示，还可以在缩短分销渠道的基础上减少组织层析和实现全天候、全区域的服务。此外由于电子商务平台的广域和互联特性，企业还可以通过较低的成本和较高的效率进行营销市场的调研与产品及服务的分配。

4 营销效果的评价

营销效果评价系统的建立和完善不仅能够帮助企业分析营销策略的有效性和长远性，同时还能分析出未来发展和改进的重点和方向。想要确保评价系统的科学与合理，首先应该建立完备的评价指标，按照营销所产生效果的不同可以简单的分为效益类、效率类、竞争评价、安全评价和服务评价等五种。其中效益类是指营销过程中的坏账损失率、净资产收益、销售利润率等；效率类是指促销效率、销售人员的收入、广告投入效率和分销渠道的利用与管理等；竞争评价是指企业品牌知名度的上升、顾客满意度的调查、销售额的整体增长和市场占有份额的增加等；安全评价是指线上交易和支付的安全性、付款与交货时间的分割、消费者信息的保密和营销信用的维护等；服务评价是指承诺的服务是否完成、服务质量是否达到、服务态度是否良好、客户的服务评价是否有效等。其次是对营销效果评价方法的选择，具体应该包括模糊综合评价、专家打分、主成分分析和层次分析法等多种，在实际的选取可以根据营销策略的不同进行合理的确定。

5 结语

通过上文对电子商务营销管理必要性的简单介绍，不仅加深了对营销管理方法转变和创新研究的了解，同时也深刻的认识到想要从根本上提升企业营销管理的质量就要从业务流程再造、供应链管理、物流支持、风险控制和会计电算化管理等多角度入手。虽然目前我国对于电子商务模式下营销管理的研究还存在较多需要改进的方面，但是相关评价体系的建立和完善一定能够使其得到更深层次的进步。

参考文献：

[1]李冰，李佳楠.企业电子商务的营销管理模式创新研究[J].商场现代化，2013（5）：84-85.

[2]汤龙.电子商务环境下的企业营销管理策略[J].致富时代：下半月，2012（3）：108-108.

[3]杨剑影.网络营销时代的传统商业企业营销管理创新探讨——基于顾客让渡价值视角[J].江苏商论，2012（8）：22-24.