对我国民航业市场营销之战略思考

孙亚琴

摘要：本文对民航市场营销战略的重要性、近年来存在的问题作了简要分析，并以此为依据，提出了实施营销战略的相关建议。

关键词：市场营销重要性；存在问题；建议对策

随着各种经济力量的发展壮大，航空运输全球化不断深入，航空企业之间的竞争也日趋激烈，这种激烈的竞争正改变着运输市场的格局。尤其是在三大航空企业重组、入盟后，航空市场更加开放，随之而来的不仅是机遇，更多的是挑战，如何在这激烈的竞争中生存、发展、提高效益，已成为企业最关心的问题，而客运营销战略也正好是解决这一问题的关键。

一、确立航空市场营销战略的重要性

营销战略有助于航空运输业在今后相当长一段时间内，明确“干什么、怎么干”，并以此形成市场营销战略的理性思维。很多人误认为“营销”只是把航班上的座位卖掉，而实际上营销（MARKETING）与销售（SELLING）并不等同，后者只是前者的一部分，营销是个含义广泛的概念。营销活动在航班未进入营运前就开始了；而战略，简单而言就是根据形势发展在行动之前设计出行动方案。因此，给客运营销战略下定义，那就是航空企业为了实现其客运收益的最大化，营销管理人员有目的、有计划、有组织的设计出具体的行动方案的过程，换而言之，就是运用各种营销手段，通过各种渠道，向旅客提供符合其需求的产品或服务。民航客运营销战略决定着企业未来发展的总目标，直接关系民航企业的经济效益。在通常情况下，营销战略正确，营销活动有效，营销的效益就好；否则，效益就差。在这种情况下，航空公司树立新型的营销战略，已成为必然。

二、影响国内航空运输企业市场营销战略的因素

1.某些人员认识不到位。航空企业的高管虽然很重视企业效益，中层也很重视经营业绩，但可能因为某个环节认识的不到位或者理性思维的偏差，导致结果总是差强人意。个人认为，营销人员，不仅要商务专业，而且要思维敏捷、眼光长远，能够纵观全局，做到收放自如，常言到“人无远虑，必有近忧”，这个观点也很适合航空市场营销。

例如：航空营销中的促销定价，经常看到的市场现象是，别的公司已经开放2折，我们公司也开放2折。这是市场经济的恶性竞争，不能解决根本问题，打价格战只会两败俱伤，一定要有远期计划，价格在什么时期要达到一个什么样的水平，需要综合分析，提高认识。有人说，营销定价本身就是一个很复杂的策略，没什么规律可循，然而，这里有一些因素仍然是可以参考的，除了综合考虑内部因素外，还必须考虑企业外部的政治经济形势、政府干预、法律法规、竞争程度、竞争价格与消费者的购买动机、行为特点等因素。从本质上讲，企业定价只能适应供求规律，现代市场营销除了必须具备的市场知识、成本知识和收益管理知识外，还充分强调价格的动态性和灵活性，不能固守僵化的原则和公式。只有根据市场情况灵活制定和调整价格，才能使产品定价不断趋向合理，更富于竞争性和灵活性。另外，面对市场的不稳定和经营的压力，营销策划人员一定要淡定、沉着冷静，要有良好的心里素质。

2.某些环节，执行有偏差。航空企业为了有效控制航班收益，经常会给各个单位分解任务指标，这本来无可厚非，但因为任何一个指标都无法考核一个单位全面的业绩状况，就出现了多指标考核的局面，其实每一项指标都有优缺点，当其中的任何一项指标达到最优的时候，必然其他指标就不会完成的较好，但有的部门往往认识不到这点，总是为了指标而去完成任务，为了提高市场占有率，而去降低运价水平。另外，针对公司部分较早或者较晚的时刻差的航班制定的销售政策，结果出现了低价舱漫天飞的现象。本来是一个很好的针对不同产品而设计的差异性的营销策略，却因为体制的问题或者缺乏有效的控制，导致在执行的过程中却大打折扣，可想而知，经营结果必然是损失惨重。

3.缺少全局的营销战略，没有上下左右的联动。市场营销战略活动是一个企业的整体行为，不是一个部门或者一部分人零敲碎打的部门行为。作为企业整体营销行为的活动，要求企业各部门共同努力，来满足旅客的需求。尤其在航班编排、销售、售后、完成企业目标等方面，不仅要求总公司与各分子公司、营业部、办事处的协调一致，还需要销售、地面服务、空中服务、机务、飞行等各个部门的共同努力。在实际经营活动时，人们往往忽视市场营销战略的整体性，易于把市场营销战略引入歧途，认为市场营销就是市场销售部的事，和其他部门没有关系或者关系不大，是的，市场营销是市场销售部的重要职责，但也需要其他部门的通力配合，即使在市场部门内部，也需要左右的联动，把代理市场、B2B和B2C等渠道有效地结合起来。那种条块分割，各自为政的做法，是成不了气候的。

三、实施市场营销战略的有效途径，加强队伍建设，调整产品策略，改进营销手段

1.加强营销队伍的建设，提高认识。我国现有的民航运输企业营销组织虽然对市场的反应速度有点慢，但积累了丰富的经验，各自形成了一种营销风格。但是由于近年来民航企业的不断改制，频繁更换营销人员，不仅造成了营销管理人员的缺失，也造成了人力资源的浪费，因此，有必要加强营销组织建设。高素质的营销队伍是决定能否成功实施企业市场营销战略的重要环节。为了适应新形势下的市场营销战略，不仅要对在岗和新上岗人员灌输一些新的思维理念，而且对现有的经验丰富的专业人才也要充分地利用，培养他们树立长远的眼光、敏锐的思维和果断的决策能力。

2.在新环境下，调整产品策略，提高全局意识。扩大服务功能。在供大于求的市场中，旅客、货主选择航班、航线主要是选品牌，重视服务甚至大于重视功能。服务功能的扩大，是把旅客有价值的额外服务功能与所提供的运输功能结合起来，以此区别于竞争对手，增强自身的竞争力。这些举措既能有效服务于现实目标旅客，又能给航空公司创造一定的效益。

重视促销组合。民航企业的实践证明，人员推销在过去、现在和未来都有着无可替代的作用，它的主要优点是灵活，即可以根据市场的需要、旅客的需要进行最行之有效的营销活动，促成购买活动的发生。但企业往往忽视了，还有其他的促销方式，广告、营业推广及公关。这里主要介绍：营业推广及公共关系，营业推广（SALES PROMOTION）是指为了正面刺激旅客的需求而采取的促销措施，包括展览、免费乘机、有奖乘机、折扣销售等。公共关系（PUBLIC RELATIONSHIP）是指为了使公众认识民航企业的经营方针和经营策略符合公众得益，必须有计划、有控制地加强与公众的联系，建立和谐的关系，通过一系列的活动树立企业信誉。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，通过公共关系的宣传报道使潜在的旅客对企业产品产生好感，并接受企业形象。国内航空企业在提高生产运营水平和服务质量的同时，应该选择不同时机，向外推出内容上相对有联系的广告、营业推广、公共关系，最大限度地发挥出非人员促销在塑造企业形象上的作用。

综上所述，对民航企业来说，营销战略是最重要的决策，是战略发展的指南。它对我国各民航企业的经营方式、发展规模、机队配置、航线构成、市场占有等方方面面和组织安排起着决定性的作用，正确运用，一定可以促进航空运输业持续、快速、健康地发展。

参考文献：

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