渠道与商标的角逐

王骁

摘 要 本文分析了广药集团和鸿道集团在这场“王老吉之战”中的得与失，并站在鸿道集团的角度上总结了其现阶段所采取的对策，同时对其未来的应对之策提出了自己的建议。

关键词 王老吉 加多宝 渠道 商标 专利

中图分类号：F203 文献标识码：A

一、鸿道与广药的得与失——渠道与商标的较量

在当今商业活动中，渠道的掌控与商标的所有之间的较量。掌控渠道者，能够获得更快更好的出货量，从而推动商品的销售和再生产；而拥有商标者，能够使其商品深入人心，鹤立鸡群，也能够推动商品的销售和再生产。乍一看来，渠道与商标难分伯仲，但这伯仲之间其实隐含了一个前提，那就是：这两个公司都应当拥有自己的渠道和商标。只有在这种情况下，渠道和商标谁更胜一筹才变得很难预测。

但是鸿道与广药的得失，反映的却不是这样一种较量。它反映的是渠道和商标之间一种更加赤裸裸地竞争和较量——一个公司只有商标，另一个公司只有渠道：这是王老吉商标战之后，广药集团与鸿道公司的状态。在这样一种较量中，双方的得失怎样呢？

（一）鸿道集团的得与失——得渠道，失商标。

鸿道集团失去了其苦心培育多年的王老吉商标，这使得鸿道集团若想再造一个新的凉茶品牌又需要重新进行推广和宣传，必定耗费大量的成本和时间，并且在王老吉已经深入人心的情况下，如何处理原来的王老吉和新凉茶品牌之间的关系。在这些方面，鸿道集团因为商标的缺失而丧失了先机。这是鸿道集团所“失”。

但可喜的是，在培育王老吉商标的过程中，鸿道公司在品牌推广和销售渠道的培养上都积累了丰富的经验，也摸索出了一条成功的道路。笔者认为，有了这些成功的经验，在不久的将来定能再造一个品牌，并且后文也将介绍，鸿道集团是如何通过其所“得”扭转了其所“失”。所以笔者认为：其得多于失，鸿道集团的“得”主要表现在以下两个方面：

1、从品牌推广来看，鸿道集团将王老吉凉茶的品牌推广做到了极致。

第一，通过疾风暴雨式的广告攻势，使得王老吉凉茶在全国一炮而红。在王老吉凉茶上市之初，就锁定能够覆盖全国的中央电视台，并在央视滚动播放“怕上火，喝王老吉！”的广告，随后在各大知名的地方电视台也开始了这样的广告轰炸，这让王老吉这样的一个地方品牌一跃成为了全国性的凉茶品牌。

第二，高举民族企业精神，赢得国民尊敬和爱戴。在央视举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝以1亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。鸿道集团还通过赞助行为将王老吉带到了人民大会堂和央视春晚等一系列官方的平台上。就笔者所见，近几年的国宴、春晚和北京奥运会上，王老吉凉茶的身影随处可见。通过这一列些赞助活动，使得王老吉凉茶的生产者成为了一个具有高度社会责任感的一个企业，王老吉凉茶也成为了一种国家的、民族的品牌，这样的一种正面、积极的推广行为，使得王老吉凉茶在中国这片广袤的国土上得以深入人心，整个中国自上而下掀起了一场“王老吉风暴”。

第三，鸿道集团对于王老吉凉茶的市场定位十分精准。从“怕上火，喝王老吉”的广告语中就可以看到，鸿道集团将王老吉定位为一种预防上火的凉茶饮料。这样的一种市场定位，一方面满足了现代人对于健康的追求——上火这一现象为公众所熟知并且讨厌，能够预防上火的饮料当然是大家所喜闻乐见的；另一方面也迎合了人们追逐美食的美好愿望，使得王老吉成为了人们在享受美食之余最好的辅助产品。这两方面的影响无疑推动了王老吉在品牌推广上的成功。

第四，在官方的一些平台上取得了进展之后，鸿道集团进一步地深化和细化对于王老吉凉茶的宣传力度。它在地方上再次采取了广告轰炸和投资赞助等方式来扩大王老吉品牌在各个地方的影响力，同时还在众多的商业中心和高速公路的显著位置投放大幅的王老吉凉茶广告。

2、从销售渠道和拓展上来看。

第一，将餐饮业作为王老吉销售的重要渠道。除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开阔，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品并免费赠送。

第二，在针对中间商的促销活动中，除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓和控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为了主要推荐饮品。

第三，对消费者频繁进行促销活动，这样一方面扩大了影响力，另一方面也使得消费者进一步了解了这个产品，也勾起了消费者的购买欲望。

第四，鸿道集团作为王老吉的生产商，其逐步扩大的产能完全能够满足市场上日益增加的王老吉凉茶的销量。这一点保证了销售渠道的畅通和货源的充足，为培养和拉拢一系列的进货商和销售商创造了有利条件，也为王老吉销量的进一步上升创造了条件。

以上这些因素使得王老吉凉茶在国内逐步确立了其在国内凉茶市场无可撼动的统治地位，在很多人的观念中，王老吉这一凉茶商标，已经成为了凉茶的同义词。这一现象的产生与鸿道集团在品牌推广和销售渠道商的扩展是分不开的，也是王老吉商标价值不断上升的根本原因。

（二）广药集团的得与失——得商标，失渠道。

在赢回了王老吉商标之后，广药集团原本是处于优势的，因为商标的收回使其获得了已经被鸿道集团培育成熟的商标，并且这个商标蕴含了巨大的商业价值：由于消费者和经销商的惯性而掌控着大片的市场。

但是广药集团空有一个成熟的商标，却没有其他相应成熟的配套措施来维系和运作这样一个成熟的商标，这使得王老吉在加多宝猛烈的渠道攻势之下逐步丧失了原有的市场，从而痛失好局，丧失了打压鸿道公司加多宝的最佳时机。笔者认为，其失多于得，“失”主要表现在以下两个方面：

1、盲目进行产品多样化的推广。

在收回了王老吉之后，不仅没有做好对于加多宝反扑行为的应对，反而作出了产品多样化的决策：广药集团授权广东广粮实业有限公司生产销售“王老吉莲子绿豆爽”和“王老吉固元粥” 。同时又由于广药集团对于王老吉生产的产能不足，使得消费者在市场上很少看到王老吉凉茶，但是却看到了打着王老吉商标的由其他公司生产的其他类型的饮品，这会使其以为王老吉真的不做凉茶了，从而间接印证了鸿道集团所称的王老吉凉茶改名为加多宝的宣传，这对于本就风雨飘摇中的王老吉凉茶无疑又是一记沉重的打击。

2、对于销售渠道的控制远远落后于鸿道集团。

由于之前王老吉的推广和销售都是由鸿道公司负责，这导致了广药集团对于王老吉凉茶的宣传推广和渠道扩展方面的能力的缺乏。所以，当加多宝凉茶正通过鸿道集团原来的渠道在全国范围内铺开的时候，王老吉凉茶却因为渠道的缺乏和产能的不足而引起了货源供应的不及时甚至是脱节，让许多还原本打算继续销售王老吉凉茶的销售商和零售商不得不转向了加多宝，从而导致了王老吉原有市场的大量流失。

（三）小结。

通过对于双方得失的介绍，我们不难理解，为什么现在的加多宝凉茶在市场上如此强势，而王老吉凉茶却显得如此落寞——因为鸿道集团强大的品牌推广能力和渠道控制能力，而这正是广药集团所缺乏的，这种差距不单单是重新拥有王老吉商标就能弥补的。

这说明一个商标的兴衰，与其背后的渠道和运作是分不开的。渠道就好像是大树的根，为商标的开花结果提供了养分，也许在去掉了树根之后，地面上的大树还能维持短暂的葱绿，但最后必然无法存活。从这个意义上来说，一个有渠道而没有商标的公司强于一个只有商标而没有渠道的公司，这也是为什么笔者认为鸿道公司得大于失，而广药公司失大于得的原因。

二、鸿道集团的应对策略

（一）现阶段鸿道集团采取的应对策略。

鸿道集团自创了“加多宝”商标，并且运用原来营销王老吉的方式再次运作了加多宝凉茶，并取得了不错的成绩。

1、大打悲情牌，博取公众对于加多宝的同情 。

鸿道集团通过一系列的发布会和记者会向外界表明：王老吉是它们一手培育起来的，现在却无情地被广药集团抢走了；同时感叹民族企业力量微薄，无法对抗财大气粗的国有企业，以此获得了舆论和大众的同情，使加多宝在舆论上变得主动，从而将广药集团推向了不利的舆论之中。

2、在广告宣传上对红罐凉茶进行“去王老吉化”，意图将王老吉凉茶过渡为加多宝凉茶。

鸿道集团再次运用先前推广王老吉的方式来推广加多宝凉茶，并且希望通过宣传让民众认为加多宝就是王老吉。在广告中，鸿道集团首先声明“全国销量领先的红罐凉茶已改名加多宝”，通过红罐建立起加多宝和王老吉之间的关系。这得益于鸿道集团对于红罐的外观专利权。然后表明加多宝凉茶“还是原来的口味，还是原来的配方”，进一步拉拢原来王老吉的顾客。最后，通过赞助“中国好声音”而再一次名震全国，产生了广泛的影响力 。

3、利用自己原有的渠道和网络，迅速占领市场，挤压王老吉的销售空间。

鸿道集团在营销王老吉时留下了大量的渠道和网络资源，并且具有充足的产能：加多宝实施的是深度分销，即厂家直控终端，经销商只承担物流、资金流。销售人员跑订单，再返回厂家。加多宝的渠道像水管一样，一环接一环，从生产直通终端，而且一直保持畅通。新产品下来，马上能通过这些管道输送到各个终端。

这样高效率的渠道终端使其能够在短时间内将加多宝的货源迅速在全国范围内铺开，这带给消费者一种王老吉真的改名为加多宝的印象，并且能够实实在在的在全国各地购买到加多宝凉茶，继而渐渐树立起了加多宝凉茶在消费者和经销商中的人气和影响。

这三点使得加多宝再一次迅速站稳了脚跟，并大量侵蚀了原来王老吉的市场。就笔者所见，现如今绝大多数的餐饮公司和酒店中，加多宝已经取代了王老吉，成为了商家的推荐饮料。

（二）对未来鸿道集团应对策略的建议。

1、注重商标的归属和培育，创造属于自己的凉茶品牌。

一个企业要想获得长远的发展，就必须要树立自己的品牌。“借鸡生蛋”的方式虽然会使一个公司获得暂时的成功，但这往往包含了巨大的风险，因为这只鸡随时都有可能被其真正的主人收回，最后甚至可能沦落到“为他人做嫁衣”从而“竹篮打水一场空”的悲惨境地。

因此，鸿道集团既然已经重新培育了加多宝这样一个商标，就不应该像广药集团那样盲目地进行多元化战略，而是应该注重对于“加多宝”这一商标的保护，通过逐步的积累人气和信誉使加多宝成为一个消费者接受和喜爱的凉茶品牌，让消费者形成一种加多宝等于好凉茶的观点。

2、注重品牌推广和销售终端的控制。

当一个企业拥有了自己的商标之后，如何运作自己的商标？或者说一个企业怎样培育和运作自己的商标而使其成为一个名牌？这是一个问题的两个方面。在一个企业拥有了自己的商标之后，一方面要注重对于商标本身的运作和保护；另一方面，要通过扎扎实实的品牌推广和拓展销售渠道和网络这样一系列商业化的运作来提高其产品的知名度和影响力。同时，还要注意逐步提高产能以应对品牌推广成功之后需求量的提高，以免造成供货不足，从而失去经销商和销售者的支持。

因此，鸿道集团应该在吸取广药集团教训的基础上，进一步发扬自己在品牌推广和终端控制方面的优点，通过对商标和产品的运作，使加多宝成为一个凉茶名牌，并且能够又快又好地到达消费者的手中。

3、鸿道集团应该进一步重视对红罐外观设计专利的保护和利用。

笔者认为，在本场战役中，一个并不起眼的因素成为了鸿道集团扭转败局的关键——那就是鸿道集团申请的红罐的外观设计专利。鸿道集团在为加多宝做品牌推广的时候，正是借助了“红罐”这样一个重要的元素，将加多宝和原来的王老吉凉茶联系了起来，为其将消费者对于王老吉的印象逐步转变为加多宝提供了一个有力的证据，也使得“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的宣传顺理成章。

同时，据最新报道，在商标战偃旗息鼓之后，广药集团和鸿道集团之间的红罐战又再次进入了人们的视野。这说明广药集团已经看到了红罐这一外观专利的重要性。因此，在今后的争端中，鸿道集团应该采取措施，保护并利用好红罐这一外观专利。因为这不仅关系到“加多宝”与“王老吉”的更名宣传，更关系到“加多宝”这一刚刚产生的凉茶品牌在消费者之中的声誉和影响。

4、鸿道集团应该为随后可能出现的“正宗凉茶”之争做好准备。

笔者认为，加多宝凉茶的另一宣传点：“正宗好凉茶”，将会成为广药集团下一个争夺的对象。因为在这一点上，王老吉拥有着更大的优势。众所周知，王老吉是一个百年凉茶品牌，在广东、香港一带享有很高的声誉，在那里，王老吉就等于好凉茶。

对此，鸿道集团应该把着力点放在“如何证明加多宝是正宗的王老吉凉茶”这一点上。据悉，鸿道公司获得了王老吉凉茶的创始人——王泽邦家族对于其凉茶配方的使用授权。因此，笔者建议鸿道公司落实并整理好同王泽邦家族关于凉茶配方授权的一系列协议和文书，以预防广药集团对凉茶正宗性所做出的质疑。

三、结论

广药集团与鸿道公司之间的凉茶之争清楚地表明：这两家公司的争夺，既是对产品和渠道的争夺，更是对知识产权，特别是商标和专利的争夺。因此，一个公司要想在市场中获得长远的发展，既要重视商业化的运作，也要注重对于自身知识产权的创造、保护和管理。这两者同样重要，不可偏废其一。□

（作者单位：中南财经政法大学）

注释：

《广药加多宝的“王老吉”之战》，http：//money.163.com/special/view46/ 最后浏览时间：2012年12月。

傅慧芬：《公众为何普遍同情加多宝？》，http：//business.sohu.com/20120828/n351667677.shtml 最后浏览时间：2012年12月。

胡锡纯：《加多宝营销策略分析》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_3d70f17f01019ujh.html， 最后浏览时间：2012年12月。

参考文献：

[1]傅慧芬：《公众为何普遍同情加多宝？》，http：//business.sohu.com/20120828/n351667677.shtml 最后浏览时间：2012年12月。

[2]《广药加多宝的“王老吉”之战》，http：//money.163.com/special/view46/ 最后浏览时间：2012年12月。

[3]胡锡纯：《加多宝营销策略分析》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_3d70f17f01019ujh.html， 最后浏览时间：2012年12月。

[4]林劲榆：《王老吉“商标战”转成“商战”》，http：//business.sohu.com/20120517/n343408981.shtml，最后浏览时间2012年12月。

[5]田子军：《王老吉“上火”加多宝“失宝”——从知识产权策划角度探讨品牌合作》，《人民之声》2012年第10期。

[6]夏永峰：《“要喝就喝王老吉”加多宝集团的成功市场营销策略》，《企业文化》2008年第7期。

[7]《王老吉身后事：价值1080亿的商标战之后》，http：//business.sohu.com/s2012/wlj/ 最后浏览时间：2012年12月.