传统媒体快被逼疯了 一本杂志的手游试验

Jason Ankeny

眼看着手机游戏的价值水涨船高，天天在关注着这个行业的美国《Entrepreneur》杂志也忍不住手痒一试。这本美国发行量最大的创业类杂志决定自主开发一款iPhone平台的游戏，并把其中的故事与读者分享。至少计划之初是很乐观的。不过接下来，我要给你讲的是一个关于Bosshole的真实而痛苦的故事。

Amy C. Cosper坐在她的椅子上，笑容满面地问：“我们能加血吗？”她的目光锁定在临时搭建的会议室后墙屏幕上。

屏幕上正播放着早期的Bosshole原型游戏。这款手游是由《Entrepreneur》的人员构思、并由软件设计初创公司Rage数码公司开发的。Bosshole是一款“企业讽刺类游戏”，有点像是电影《上班一条虫》和任天堂游戏机《麦克泰森拳击》的结合。在这款游戏里加入了室内僵尸和一些恐怖的工作场景。Bosshole是《Entrepreneur》主编Cosper的心血：她有了这个创意，然后把它卖给了自己的老板，组建了创意团队，并聘请了Rage数码公司来将它完成。2012年8月的一个下午，这款游戏首次在Rage位于科罗拉多州博尔德市的办公室里亮相，这也是Cosper第一次有机会近距离地看到Bosshole。“能看到这个游戏画面，我当时觉得太棒了。”她喜形于色，“这完全超出了我的期望！”

Cosper的愿景是让Bosshole在数字媒体领域里扩大《Entrepreneur》杂志的品牌知名度，并且探索如何在企业内部运作移动应用的开发工作。她希望Bosshole团队能成为企业内一个蓬勃发展的部门，同时这款游戏2013年可以在全球范围内获得250亿美元的收入。按照她最初的构想，Bosshole要成为一家有抱负的移动软件巨头，并且一步步通过设计、营销以及盈利成为下一个愤怒的小鸟或Temple Run。

在8月会议后的几个月里，Bosshole的增长比预期更复杂。开发者原计划于2012年年底在苹果App Store上推出Bosshole，但却因为遭遇技术障碍直到2013年2月才得以上架。游戏内容被过度填充且得不到补充支持，Bosshole没有实现复杂多人互动的效果，也没有实现基本的游戏原则。由于没有建立手机游戏开发草图，Bosshole在开发过程中时常让人头痛，甚至偶尔会令人绝望。

在这个项目正式启动后的一年，也就是Bosshole游戏正式商业化上线后的数周，Cosper回忆道：“我们曾失去控制，每次有很多的漏洞需要修复，也需要进行多次Beta测试，喜悦感总是被冲刷得无影无踪。不过，最终我们还是将这款游戏投放到了市场。我们取得了很棒的成就。”

预算1.5万美元，实际花了13万美元

“Bosshole”这个词第一次出现在《Entrepreneur》杂志上还是在2010年。这个词是由Boss和Asshole两个单词组合而成，用来形容难搞的老板。

这并非巧合，因为“恶老板”的游戏原型可以追溯到20世纪70年代中期。以前，像任天堂和世嘉这样的跨国品牌公司控制着电玩领域，它们设计出的相关游戏，标价都在50～60美元。不过，2007年苹果公司推出的iPhone及其App Store彻底改变了这一切。苹果不仅给了第三方开发商一把编程工具的钥匙，更让它们几乎在一夜之间就找到了与消费者直接联系的分销渠道。2012年第四季度，消费者花在苹果的iOS和谷歌的Android操作系统上的游戏时间，远远大于索尼的PSP和任天堂3DS平台上的那些掌上游戏。

手游市场让人有想创业的欲望，没有一个创业者愿意错过机会。主编大人Cosper于2012年下定了决心。“我们必须要做这件事。”她解释说，“因为我们是一个媒体公司，而这是一个新媒体的概念。我们需要在这个沙盒中玩一把。每一个公司都需要创新，这是一次让我们创新的机会。”

Bosshole这个“恶老板”创意，最终打败了其他几个游戏提议。“Bosshole与我们每天的生活息息相关。它和我们品牌的各个方面都能产生共鸣。”Cosper解释。

但她也心怀担忧。比如她也曾质疑过Bosshole这个品牌的道德伦理以及《Entrepreneur》这本杂志是否具有这么大的受众群，品牌形象和市场能力又能否使这个与杂志领域相距甚远的产品得到关注。

当《Entrepreneur》的媒体总裁Ryan Shea签署了这个项目以后，Cosper开始组建团队，通过电话会议传达相关精神，召集了笔者、首席编辑Carolyn Horwitz（他的主要成果是从办公室卫生间中获得灵感，创造了“phantomturd”理念，即进入下一关之前必须把上一关的任务清理干净）、副主编Michelle Juergen以及特约作者Jennifer Wang。

“这个游戏的目标是扫除在一家企业中略带愚蠢和幽默的障碍。游戏的每一级都代表了一层官僚机构，且你每过一关，在游戏中的地位也会相应地升一级。”Cosper介绍，“游戏的终极目标是让玩家成为自己所在公司的‘恶老板，负责公司的日常运作。”

他们曾计划在2012年9月将Bosshole在App Store上架，同时，让笔者在当月的《Entrepreneur》杂志上进行后续报道。曾经有那么一瞬间，我们考虑过自主开发这款游戏，但是由于我们没有编写代码的技能，这个DIY的开发方式被否决掉了。不过，把这个项目外包给外部资源去完成，花费要比原先Shea计划的1.5万美元成本多得多。事实上，《Entrepreneur》杂志最终花费了13.1万美元，才使Bosshole项目实际运行起来。

“我昨天在Boulder市遇到了Rage Digital公司的一名开发人员，并和他聊了我们的游戏App项目。”Cosper在2012年4月下旬发出的一封邮件中写道，“尽管和一些开发人员开了几次失败且混乱的会议，但我觉得他们还是相当不错的。”

一个“大而全”的野心

Rage Digital是一家开发手机App应用程序的公司，客户包括百事、韩国现代、HTC和Red Robin等，他们自己还开发了TextUs.Biz，可以支持一些具有短信功能的商业App应用程序，比如Messages、iPad Receptionist和Waitlist。开发Bosshole意味着Rage Digital进军手游，这也是该公司渴望征服的一个领域。事实上，在这个团队接手该项目的时候，他们就知道也许会赔钱，但他们同时也相信这个创意可能成功，随之而来的媒体曝光率也许会弥补这一切。

如今，Rage总裁和执行总监Ted Guggenheim认为：“游戏开发是冒险又耗费时间的。《Entrepreneur》杂志能提供足够的资金，他们也给了我们足够的创新空间。他们并没有说‘嘿，我们要开发一款游戏，你们得这样做、那样做，相反他们说的是‘我们的创意短得只有10个字，你能不能把它做成一个游戏。”

Guggenheim在音乐领域经验丰富，他在2001年转型到技术领域，成为CelebrityAccss.com的合伙人之一，这是一家专门为音乐会提供服务的网站。他和创意总监Andrew Kimmell在2008年成立了Rage Digital，他们在一个有彩色涂层的眼球形建筑里创建了办公室（这间办公室还专门找了一个眼科专家进行指点）。Ed Hahn是一个游戏狂，他主要设计电子学习软件。2011年年初，他加入了Rage，负责这家公司的游戏开发业务。

“对我来说，Bosshole让我实现了自己的梦想。”Hahn说，“这是第一个允许我倾尽自己所学、自由发挥的项目，我可以把自己这些年玩游戏的经验和对游戏的想法放进去。”

Hahn为《Entrepreneur》杂志的团队增添了新鲜血液，他写了一份长达33页的文档，囊括了Bosshole方方面面的细节。“玩家可以选择自己的形象，从一名无聊产业的最底层雇员做起，直到变成一个创新产业的全球领导人。玩家开始自己的游戏，通过完成每一层的‘恶老板布置的任务，获得每一次升职的权力。”Hahn写道，“玩家可以提升自己在公司的地位，这表明这个无聊的产业是杂乱无序的，这样就会激发玩家，他们希望自己总有一天会领导这家公司，一扫无聊。”

这份文件接下来介绍了游戏中一些阻碍玩家前进的障碍以及一些技术层面的东西，比如设计多种可玩性模式，允许玩家占领对方的公司，以及像武器升级或特殊能量这样的可升级内容，同时还有与Facebook和Twitter的互动，与苹果游戏中心和社交游戏网络进行整合，等等。不论从哪个角度来说，这都是一份雄心勃勃的报告，更不用说这是一个刚刚成立的小公司，且是在竞争激烈、财政紧缺的条件下所做的报告。

这个项目在2012年秋末开始运行，《Entrepreneur》杂志在它的版面上为Bosshole打了广告，确保读者在圣诞假期就能在苹果的App Store上看到这款游戏。

“我不知道我们应该期待什么。”Guggenheim坦诚地说，“但是借用Ed Hahn的话来说，我们有足够的时间，而他有足够的技术来做好它。”

一份商业杂志，能设计一款游戏？

2012年8月，当我们在Rage的办公室开策略会议时，每个人都满怀信心。Cosper骑着摩托车从柯林斯堡赶来，《Entrepreneur》杂志的商业发展总监Charles Muselli和市场部的副经理Lisa Murray从杂志社的加州总部坐早班飞机赶来，笔者从芝加哥飞了过去。

屏幕上的测试版看上去比大家想象的更加具有活力。Hahn聘请了洛杉矶著名的图形设计师和游戏情节策划Eddy Mayer，来设计所要创建的角色和办公室环境以及男女玩家的具体形象。在这个游戏中，有“恶老板”以及许多夸张的附属角色，比如在办公室浑浑噩噩地混日子的人、长舌妇以及成天抱怨无法在工作中大展拳脚的人。

“大脑袋、小身体，这就是我们将要做出来的形象。”Mayor解释道，“因为屏幕的尺寸很小，所以，简化形象是非常重要的。你不能太着重于细节，因为你将这些细节缩小再放到游戏中会浪费在线上运转的时间。”

我们很快从见到原型的惊喜，转移到了对商业模式的讨论上来。Bosshole是建立在苹果iOS平台之上的游戏。《Entrepreneur》决定免费让玩家玩游戏，通过苹果应用软件中的付费购买内容而非付费下载来赚钱。具体来说，是提供“荣誉游戏积点卡”让玩家加速游戏经验值的上升，最便宜的游戏点卡是99美分5000积点。

所谓的免费下载、增加积点以及苹果应用商店中的模拟货币、额外等级、能量提升等产品，实际上都是手机游戏盈利的典型手段。根据移动分析公司Distimo的一份报告显示，截至2013年3月，在美国，iPhone手机的App应用收入中的76%是由应用内置销售产生的，而在亚洲市场，它更是占据了至少90%的销售金额。

但是，为iOS开发任何应用程序（更不用说是Bosshole这样一个游戏）都是非常具有挑战性的。对刚刚起步的公司来说，苹果App Store上架App应用的门槛是很高的。任何他们觉得尖锐或有伤风化的内容都构成问题。Muselli花了数个礼拜研究苹果App Store的生态系统，警告说苹果应用商店在通过应用程序的标准方面是不确定的，并指出项目后期应该要空出多余的时间来做出相对的改变，从而使这个游戏更符合App Store对游戏开发商的规定。Muslli补充说：“Bosshole在2012年的假期这一时间段上线也是非常重要的，因为在这个时间段，数百万的消费者将会涌进智能手机和平板电脑的市场，这对于App应用而言，简直就是一份大礼。”

另一方面，在用户关注度上也存在着问题。正如文章中所说的那样，苹果应用商店提供超过85万个iOS应用程序和游戏。据粗略统计，每天在App Store上提交的App应用程序超过1000个，在几周后，这些应用程序会像病毒一样流行起来。许多iOS成功的案例都是通过在主页上赢得一席之地来吸引玩家的注意力的，不过这一切都是由苹果的编辑们来决定的。

但是，苹果公司到处都充斥着神秘的气息，没有人知道他们的编辑在主页上发布游戏的准则是什么。大家都希望一个商业杂志可以设计一款游戏，这也算是一种噱头，可以迎合苹果公司自己的市场喜好，让这款游戏登在令人瞩目的主页上。为此，《Entrepreneur》杂志也决定通过自己的努力采取相应措施。他们的想法是，如果在自己的网站上发布更多的信息，就会吸引更多的玩家。

在印刷广告旁边，团队附上了Bosshole的网址，并且写了几个醒目的大字：“你是哪一个角色？”下面标有Esquire编辑（他还是《Entrepreneur》杂志的撰稿人）Ross McCammon和Bosshole的Twitter账号。笔者也奉命写了一篇博客，记录App手机游戏行业的演变发展过程，以及移动游戏行业里错综复杂的内幕。

会议的时间被拉长至超过三小时，最终在大家兴奋的举杯中结束。“这是多么伟大的会议，多么巨大的能量，也许也是最最有趣的项目！”Cosper在几天后写给Rage员工的感谢信中写道：“我们以Bosshole的名义，向你们致敬。”

然而，事情却出现了偏差。

预料了亏钱，但没想到亏了这么多

现在看来，要准确地说出Bosshole出了什么问题、何时开始不按计划发展的，几乎是不可能的。在2012年的9月份，也就是Bosshole会议的五个礼拜以后，Hahn告诉我单人模式的相关内容已经完成了70%。“我们仍然是准时完成的。”Hahn向我保证，“这是我们熬了无数个通宵，喝了无数杯咖啡的成果。”

但是，他对多人游戏模式有许多的想法，开始他认为多人模式游戏的编码大部分都和单人模式游戏的一样。Bosshole令人绝望地被耽搁下来。

“多人游戏模式的研发比我想象中要艰难得多。”Hahn在10月份的一个充满紧张气氛的电话会议中说，“这里面实在是包含着太多的编码。每一次的调整和改动都会耗费比刚开始进行这个项目时多得多的时间。”

Muselli认为时间的拖延是Rage公司缺乏经验的结果。“他们曾经做过无数种其他类型的应用程序，但是，他们是从研发Bosshole后才开始做许多以前从未做过的事情。”他告诉我，“也许用三个月的时间来开发这个游戏过于激进了。”

在12月初的时候，Bosshole完成了超过250万行的代码，圣诞假期来了又走了，而这个游戏还是没有问世。相关计划被一次又一次地更改。（Guggenheim在一封电邮中解释说：“Ed Hahn小舌头感染的事让我们的研发时间又延长了三天。”）时间每过去一天，Rage Digital就亏损一天。在2013年2月份的时候，Hahn被迫放弃了一些在研发这个游戏的过程中所产生的一些更为宏伟的计划。“我们曾经想过我们做这个游戏会亏钱，但是，我们没有预想过会亏这么多。”现在他回过头来这样总结。

在Bosshole于2月23日正式上线的时候，《Entrepreneur》没有大张旗鼓地宣传，没有兴奋之情，没有了当初刚刚开始这个项目时的那些感觉。苹果公司在7个小时内通过了这款游戏的申请。其他的完全不是当初设想的那样。

“最终的产品和我想要的差不多，但这个游戏运行得并不是很好。相关图像还需要进行翻修。”Hahn承认道，“但是，我仍然为它感到骄傲。它兼具了创意感，也有一些戏谑成分和趣味性。”

截至2013年5月底，只有5207位玩家下载了Bosshole。但是这件事情还没有结束，起码在一段时间内还不会结束。Hahn仍然在继续更新和改善这个软件，着重开发自己曾经在最初的文件中设想过的带有社交色彩的版本。

然而，Hahn并不是在Rage Digital总部重新开发Bosshole的。今年春季，他离开了这家公司，并组建了自己的游戏公司——这也太诡异了。

“在有了每天18个小时在游戏行业工作的恐怖经历以后，Hahn比以前更希望待在这个行业。所以，他创立了自己的公司。”Guggenheim说，“我意识到自己一点也不想待在游戏行业中。对我和Andrew来说，研发Bosshole更加证实了我们是一个设计开发公司，我们更适合与品牌打交道的想法。我们都不知道Bosshole具有多大的挑战性，但是最终，我们多多少少都以它为荣。”

随着Bosshole这个长途冒险行程的结束，另一个新的旅途也拉开了帷幕。笔者问了Cosper一个很尖锐的问题，如果她知道做这件事情的结果，还会继续做这件事情么？

Copser告诉我一个秘密，那就是她已经在思考第二个与《Entrepreneur》相关的游戏。“这个游戏将会囊括我们所有的想法。”她说，“这本杂志可以为游戏提供一个巨大的机会。我们可以做的事情还有很多。” 译| Kai Shan

资深游戏人士评说Bosshole

《Entrepreneur》杂志邀请了一些手机游戏专家来玩Bosshole，说他们所喜欢的地方、不喜欢的地方以及如何改进这个游戏。

名字和创意都很棒，我也喜欢这个游戏的框架。但是，我对这个游戏却没有感觉。它有些冗重，很难找到节奏。许多人在他们极具智慧的游戏创意中迷失了自己，并且完全忽略了这种感觉。除了游戏本身所呈现的内容，感觉也是开发游戏过程中重要的一个环节。

——Dave Castelnuovo Bolt Creative执行总监（Pocket God创始人）

从玩家操控游戏角色的方式、操控键的反应来看，我觉得这个游戏是失败的。我习惯先看看游戏的核心机制（奔跑速度、群击、跳跃和下滑），以确保这些核心部件可以尽可能地好操纵。如果一个游戏的核心机制都不能良好地运转，那么玩家可能连第一关都过不了。”

——Billy Delli Gatti，资深游戏开发制造商， Cocoa平台提供商

办公主题是个很好的选择，因为它本身就有一些可供借鉴的游戏。然而，把这种元素和僵尸主题的游戏混合在一起是具有挑战性的。也许，集中时间和资源围绕办公室主题开发游戏会更好些，才更能吸引某些特定群体。

——William Siu，Strom8的主要产品开发人员，Bubble Mania创始人