淘品牌危机？这一天终于来了

王海天

关于淘品牌沉沦的传言，进入2013年愈演愈烈。

从年初的裂帛并购天使之城，再到年中的森马20亿元收购GXG。一个是淘品牌并购淘品牌，一个是传统品牌并购淘品牌。半年时间，两起并购。

关于淘品牌发展前景的讨论也源源不断，唱衰的大有人在，悲观的甚至抛出“淘品牌已死”的论调，对这样的论调，淘品牌的人站出来反驳称：“从来没有躺着挣钱”，“是沉淀而不是沉沦”……

“控辩”双方都言辞犀利，唱衰淘品牌的证据确凿：在天猫女装领域，传统品牌已与淘品牌平分秋色，销量前10名中各占5个席位。男装淘品牌更是全线溃败，天猫男装2012年销量前十名，只剩下三个淘品牌，其余均为传统品牌。

但反击的理由也同样可以找到：例如小狗电器，2007年入驻淘宝，2008年进驻天猫，凭借细分的定位和单品的专注，已经稳居天猫全网吸尘器销量冠军；坚果类的淘品牌三只松鼠，2012年下半年上线，便实现了6000多万元的销售额。今年预计能突破2亿元。

一边是服装类淘品牌遭到传统品牌的挤压，一边是其他细分类目的淘品牌脱颖而出。同样是淘品牌，为什么境遇的差别如此之大？淘品牌到底怎么了？

淘品牌的误区：快餐文化

“大多数女装大C（注：大C指淘宝上的个人卖家，运作方式比较草根，大的个人卖家年销售额在百万元以上）都靠老客撑着，因为现在花一块钱抓新客，效率要低很多。”在问到一些C店服装淘品牌生存情况时，一位不愿意透露姓名的投资人告诉《创业邦》记者。

对于服装品牌的大C们，困境是显而易见的。时过境迁，外部环境有了变化。“没有天猫的时候，一个C店每天的UV是15万，天猫进来之后，UV降至了10万。在转化率不变的情况下，订单量必然下降。”谈到淘品牌的生存环境时，这位投资人认为，天猫的出现，挤压了C店的生存空间。在天猫没有引进传统品牌的时候，没有那么多的竞争，流量也全部输给了C店。

那么，传统品牌对淘品牌的冲击到底有多大？

“以前你是跟100个品牌竞争，现在你是跟500个牌子竞争，并且有400个是线下的。”在谈到服装类淘品牌面临的竞争时，一位投资人告诉记者。这点在男装领域体现得非常明显。和传统的男装品牌比，淘品牌的知名度和底蕴是远远不够的。“我花同样的钱买衣服，为什么不买个人人都知道的牌子呢？”

对于女装而言，由于款式、风格较多，用户购买的随意性比较大，淘品牌遭受的冲击不那么明显。但是女装的缺点也显而易见：用户很难持续忠诚于一个品牌。无论是线下的女装品牌还是淘品牌，年销售额超过10亿元的寥寥，更不要谈上市了。而男装领域，老牌的雅戈尔、杉杉、七匹狼，这些都是年销售额几十亿元，并且都为上市公司。

“传统品牌电商化路径已经非常清楚。传统品牌做电商前几步走的可能会跌跌撞撞，因为不了解互联网的路径和用户购物习惯。但克服这些障碍后，往后走很容易起飞，因为传统品牌的知名度、供应链，是淘品牌无可比拟的。”谈到淘品牌和传统品牌的差别时，华平投资顾问黄若表示，“互联网品牌的优点和缺点都同样明显。”

互联网的优点无须赘言：可以不受地域的限制，进行快速地推广和跨区域售卖。而线下做一个品牌，需要去电视台砸广告并且逐个城市开店，爆发力要弱于互联网。但互联网的短板也显而易见：品牌底蕴、设计、用户的定位等。“过去几年的淘品牌，没有过多考虑品牌的差异化，基本上是靠模仿起来的，很难给用户明确的识别特征。”在黄若看来，淘品牌更像是一种“快餐文化”，快速的生长，却也掩盖了很多问题。

成功案例的法宝：品类与运营

“讲淘品牌沉沦，我觉得是用词不当，不管线上还是线下，产业的发展，永远都会出现合理的震荡。”在三只松鼠CEO章燎原看来，当前淘品牌碰到的情况，完全正常。

三只松鼠确实是淘品牌中的另类：于2012年下半年上线，半年就完成了6000万元的销售额，2013年的销售额预计突破2亿元。

服装是淘品牌数量最为集中的品类，而三只松鼠、小狗电器等所在的品类，使它们的运营玩法与服装有很大不同。首先，如果说服装淘品牌需要抵抗传统品牌的冲击，休闲食品的品牌对三只松鼠的冲击则没那么明显。由于中国休闲食品的品牌集中度不高，即使线下最大的品牌连锁机构来伊份（2012年销售额超过30亿元）也并没能辐射全国，主要还是依托“长三角”。在打法上，同是天猫旗舰店，在配送邮费这一项，三只松鼠只需要满69元即可包邮，而来伊份则需要99元，这还是江浙沪地区，全国其他区域购物，需要满199元。

此外，服装类的品牌还要进行各种细分定位，而三只松鼠只需要把产品和服务做好，不需要过多考虑用户的性别、年龄。

“服装、箱包、鞋帽、纺织品，在这些二、三级类目中，还是有很多机会。比如服装里面的泳装、家居服等。”在谈及互联网品牌的未来时，黄若认为可以关注“软百货”。

另一个秘诀是运营。“互联网的出现，恰恰是打击传统品牌最好的工具。互联网的先进性在于，可以把渠道缩减、成本降低，互联网销售可以精准地掌握用户数据，从而更好地服务用户，更好地帮助用户体验。我认为这些是互联网品牌的核心。”章燎原说。

线下的坚果品牌，从生产包装到消费者手中，一般需要6个月，而三只松鼠可以做到2个月，因为它不需要把货品铺进线下的商超等渠道；在拥有了海量数据之后，每个月、每周的销量，通过数据模型，章燎原可以精准地测算货量，这不仅可以很好地控制库存，还可以保证食品的新鲜度。

淘品牌本质：用10年走别人用30年走的路

10年来，竞争环境在改变，淘宝的规则也在调整。在淘品牌的成长环境中，消费者的变化也是惊人的，这也许是它们受到震荡的原因之一。

“韩都衣舍刚诞生的时候，三、四线城市的人可能都没见过这样的款式，而近几年，不仅淘品牌增多了，加上美丽说、蘑菇街的培养，小白用户看到的也多了，选择面更广了。”谈到消费者的变化，玛萨玛索原市场总监韩卉表达了自己的心声。

消费者记不住品牌的时候，问题就来了。销售额需要新客来拉动，而新客是需要花钱买的。随着竞争的激烈，新客的获取成本急剧增加。作为一位已经离开服装淘品牌的业内人士，韩卉透露，目前有的服装淘品牌一个新客的获取成本达200元，有的甚至超过400元。这样的价格已经超过红极一时的PPG。从广告的投放上，我们也能看到淘品牌的变化，现在打开几大门户的首页，醒目的广告位只剩下京东、唯品会、苏宁易购等几个大型电商，看不到任何一个淘品牌广告。

而对于一个品牌来说，靠新客拉动形成的销售无疑是失败的。因为你只有不断地打广告、不断地买流量，才有销售额。从侧面来看，这说明该品牌没有让顾客记住，消费者就是冲价格来的。“如果顾客记住你的就是便宜，那顾客很容易离你而去，因为便宜是相对的。”

另一个错误是以规模为导向，以为销售额等于一切。“尤其是风投进来的时候，更看重规模。所以就不断打折，销售额看似上来了，但随着时间的推移，销售额再也不增长了，只停留在那个点。”韩卉告诉《创业邦》，很多淘品牌本身发展就不成熟，再加上疯狂打折，使得品牌逐渐走下坡路。“当你在人们的心中不再是服装品牌，而是互联网品牌的时候，品牌就失去了溢价能力。”

“说淘品牌生存困难，一定要从两个维度来分析：外因、内因。外因是越来越多的传统品牌参与竞争；内因是一些淘品牌做到几亿元的规模时，自身必须面临营销能力、综合管理能力。”在黄若看来，即使没有外部的传统品牌触电，淘品牌也会面临自身的发展瓶颈。

如果从2003年淘宝成立开始，淘品牌的发展已有将近10年的历程。10年的路程，单从销售额看，很多淘品牌已经完成了对传统品牌的超越。但在供应链和品牌的塑造上，淘品牌要远远弱于传统品牌。毕竟，淘品牌用10年走了别人30年走的路。

由于淘宝本身就是一个“低价”的形象，所以很多淘品牌难免给人“低端”的感觉，因而客单价始终难以提升。并且，在前进的过程中，单纯的销售额导向和深度打折，不仅透支了品牌的调性和前景，也“伤害”了最初的那批老客户。

突围与机会

在流量越来越贵的今天，不管是淘宝站外的流量还是站内的直通车，电商早已不是当年的“风口”。但这是否意味着，淘品牌已经没有机会了？

华平投资顾问黄若提出了他的建议。

首先，回归产品。无论是服装还是坚果，一个优秀的品牌，对应的一定是好的产品。在黄若看来，品牌的核心三要素是“产品、价格、服务”，如果把这三样做到极致，离一个成功的品牌就不远了。反观淘品牌发展的10年，大多走的是copy路线。模仿可以让你从零做到几个亿，但靠模仿可以做到几十亿、上百亿，这样的成功案例并不多。

其次，要让消费者记住你。“让人记住的永远不是价格，模仿可以让你从无到有，但往前走，需要赋予品牌更多的元素，可能是设计的理念、精细的服务。对于很多淘品牌来讲，现在不要想传统品牌的竞争，而是踏踏实实做好自己。”谈到品牌的内涵，黄若认为，品牌给人的印象一定不能是便宜。

更重要的一点是，供应链与管理的升级。不管是韩都衣舍还是裂帛，最初都是由C店转变而来的。这也是很多淘品牌的共同之处——草根气息浓厚。随着订单量的增加，这些品牌很容易碰到天花板：管理的天花板、人才的天花板……从0到1容易，到从1到10非常困难。

可以预见的是：未来几年，淘品牌还会继续震荡和洗牌。会有品牌被并购，也会有新品牌诞生；有的增长停滞，有的继续前行。同时，消费者的要求更加苛刻。

“这几年，互联网品牌的确不像前几年那么好做。前几年有一些大平台的支持，可以低成本地获取流量，享受红利。但市场越来越细分了，消费者需求越精准，沟通成本就越低。”在谈到未来互联网品牌的机会时，大朴网创始人兼CEO王治全反倒提出，“我认为现在是做品牌最好的时代，因为未来的品牌，不会再有线上、线下的界限。”