QQ空间：中国城乡结合部版Facebook？

曲琳

用QQ空间的人貌似很少。当然，我指的是互联网“精英人群”。

小米与QQ空间合作发布红米手机，半小时内预约量冲破100万，这让伙伴们惊呆了：它竟然会有如此惊人的影响力。QQ空间已经默默成为了国内第一大社交网络平台。根据社会化分享工具提供商JiaThis的统计，QQ空间的分享量长期排在榜首，只是近期偶尔会与新浪微博交错上升。

为了剖析这款产品的演进过程，除了请到几位产品观察家之外，我们还对话了QQ空间产品总监黄晓军。“中国社交产品的数量级和我们不是一个档次，我们只和Facebook、 Google+这些产品的团队有定期交流。”回答相当霸气。

不谈腾讯大战略，也不谈业界八卦，仅从产品角度来分析，2005年诞生的QQ空间走过了中国互联网社交领域的几次大转折，它的竞争对手换了一茬又一茬，新浪博客、51、校内网（人人网前身）、开心网、微博、微信……如果说QQ空间高瞻远瞩，按照既定路线将对手们一一攻克，一定没人相信。

事实上，QQ空间多次面临险境，多次主动转型，可谓是“以万变应万变”。在我们将它的转型归纳为多个节点的同时，也额外收获了一个有趣的结论：即使是手中握有多个统治级产品的腾讯，也需要一路披荆斩棘。做产品，果然难于上青天。

以万变应万变

早期的QQ空间像个大型QQ秀，充斥着“养成类”元素，最有代表性的如“个性花藤”这样的轻型应用。借用一位产品观察者的形容，这群用户在玩QQ空间时，都是用鼠标在上面“戳来戳去”。当时博客如日中天，QQ空间也对应地设置了“日志”。2006年，这款产品的形态趋于完整。

在潜移默化中，QQ空间迎来了一次重要的转型。在当时，把生活中拍摄的照片上传到网络开始成为网民的普遍需求，一群用户尝试了flickr，而QQ相册以大容量、快速传送脱颖而出。腾讯高级产品经理GY说：“同类产品太烂，几乎是把市场拱手让给了QQ空间。”

相册功能的前身其实是独立出来的“QQ相册”。黄晓军解释，腾讯对整合后的相册功能高度重视，在技术、服务器、带宽方面都给予“无底线支持”，“Pony（马化腾）说希望产品成为用户的水和电，而相册这个功能真的是水和电”。

如今相册的数据依然很惊人，腾讯副总裁、腾讯社区平台部总经理郑志昊在8月的媒体采访中透露QQ空间单月日均照片上传量2亿张，日上传峰值突破3.6亿张。

紧接着，社交时代风起云涌，2008年美国人爱上了Myspace，SNS成为了一种极具未来感的产品形态。很快，校内网与开心网名噪一时。

QQ空间受到了很大冲击，而腾讯也做了一个更大的战略型决策，创办开放平台“QQ互联”。开放平台由QQ空间团队负责。从上海被调到深圳的黄晓军经历了其诞生的全过程。目前社交平台部门与开放平台部门是QQ空间团队旗下的两大部门。

之所以放到QQ空间旗下，因为马化腾看中了社交平台的传播性。在开心网与校内网之后，QQ空间也上线了“QQ农场”“QQ牧场”，结果显而易见，这两款产品的运营效果十分惊人。在腾讯内部，最甜蜜的烦恼是如何放置这款游戏的入口才能不让服务器崩溃。

此后的又一波冲击来自新浪微博，它直接侵占了SNS的地盘。QQ空间又开始逐渐调整社区中的“关系”。在此之前，QQ空间的出现完全是“基于QQ关系链，QQ满足了即时沟通，QQ空间则满足了基于内容互动的需求”（黄晓军语），只有双向关系。这次变革之后，QQ空间也拥有“公共账号”与“大号”，用户可以选择单向关注。

新浪微博的上升势头仍旧很猛，但这次转型为QQ空间打开了另一扇门。美丽说、蘑菇街与51返利看到了它在营销方面的潜力。从2007年开始关注QQ空间的“微博易”创始人徐扬透露，这几家公司分别在QQ空间这里拿到了几百万用户，这部分用户比较感性，是很好的电商客户群。“QQ空间有了更多的营销可能性，但是文化氛围还是与微博不同，上面没有舆论领袖，只有草根英雄、萌女、屌丝等各色人群的代表。”

GY认为，QQ空间在腾讯系的地位非常特殊。“它不像微信那样风光，微信是放手大胆去做的，没有敌人，谁也不怕；QQ空间磕磕绊绊、如履薄冰，一直在观察竞争对手，它是一点点滚起来的。如果当初它反应慢了，早就被人人、开心干掉了。”

当然，在观察者眼中，QQ空间也有错过的机会。沿着“图片”这条线索继续往前，可以看到，2011年年底Pinterest大热，QQ空间有意识地引导用户转发图片，同时期，Instagram带来了移动端的图片革命，它是个手机上的图片分享社区。而QQ空间却没什么动作。

“如果在那时候QQ空间推一些美颜相机类应用，完全能做到拍照和存照片一体化，那些专业拍照软件可能就没戏了。”徐扬说，“但它没有往前走那一步。”

这也许是由于在2012年年底之前，QQ空间的移动端都归属于腾讯移动产品团队。在重回QQ空间大团队之后，它又迅速行动了。2013年4月正式上线的“水印相机”是一款可以将地理位置、天气变化等信息印在照片上的应用，它的诞生源于用户对图片的描述欲望。这款产品先是在QQ空间发布，又推出了独立APP，图片可以分享到QQ、朋友圈。

“我和我身边的朋友都不会从手机上拍照到再传到QQ空间。”天使湾投资总监叶东东是QQ空间早期用户，“大家用QQ空间还是更偏重于在PC上的应用，但是能明显感到QQ空间的移动端在改进，更新非常频繁。”

而黄晓军则表示，移动端回归后，自己的团队在努力追赶。移动端的下一个版本也即将上线。

“披荆斩棘”到今日，加上与小米的合作营销，让业界同仁们醒悟：原来它才是中国的Facebook！

“Facebook还在学习我们呢。”黄晓军以两个产品细节举例：“签到”最流行的时候，QQ空间借概念做了个“状态签到”，这成了QQ空间第四个日操作突破千万级的业务，后来Facebook也在借鉴这种形式；QQ空间很早就将“评论回复”设置为三层的“树状”模式，2013年Facebook也改为了“树状”。

不管它是否能与Facebook形成“对标”，它曾经的对手们，很多都倒下了，原因各不相同。51、开心网更像是被自己打败的；人人网困于留存率；微博几年间屹立不倒，它出现后QQ空间的活跃度下滑不少。“新浪微博的重点是媒体性，虽然它也在探索社交性；而QQ空间主要就是社交性。两者本质不一样。”JiaThis创始人蔡凌云评价。

而QQ空间之所以不死，换句话说，大家之所以还会去使用它，“一个原因是它真的是个存照片的好网盘。另外，它基于QQ关系链，你可以不关注明星，但你毕竟要和亲朋好友保持联络，看看亲戚家孩子的照片，看看朋友最近有没有谈恋爱。我在QQ上不会主动找他们聊天，但我会看QQ空间的‘说说，持续关注他们的动态。”叶东东说。

小白用户带来的隐忧

QQ空间也有不变的一面，例如它的那群忠实拥趸。2013年春节，QQ空间发布的长微博中显示，其用户中有近三成少年儿童与两成的中老年会选择QQ空间的游戏消磨时光。在全国各地的二、三、四级城市，那些用户更习惯把QQ称为“扣扣”或“丘丘”，他们对于QQ空间的新动态总能娓娓道来。在刚刚过去的七夕节，QQ空间的开心农场准备了更多的新种子，用户可以搭鹊桥、让牛郎织女相会……这款已进入衰退期的国民级游戏，在他们的生活中依然很重要。

与其把这群用户归为“屌丝”，倒不如说是“小白”。“20岁左右的孩子，打开电脑就直接上QQ，使用所有‘QQ系产品。在小白眼中，腾讯是互联网的全部。”叶东东说。

很多人抱怨QQ空间的用户都是非主流的“90后”。“说QQ空间用户低龄化，那是因为中国网民低龄化。从我们收集到的数据，包括CNNIC上面的数据，腾讯的用户和中国互联网用户结构基本上是一致的。”黄晓军表示。

针对这部分用户也有各种细节设计。例如，QQ空间一直保留了很多个性化装扮的元素，在模板、表情上大做文章；在QQ上“有一种爱叫隐身对其可见”，在QQ空间则可以选择隐身访问，还有各种“暗恋”类应用。“感情是一个永恒的话题，QQ空间一直希望满足用户的各种感情需要。另一个永恒的话题是个性化，互联网女皇特意提到过‘腾讯的个性化增值服务。”黄晓军说。

我们提“以万变应万变”，包含了对这款产品的隐忧。它也许还会面临转型的抉择，即使是看似最稳定的一环：用户。

徐扬将中国不同层次用户与他们选择的社交网站进行排名，从高到低分别是twitter、新浪微博、腾信微博、QQ空间，在手机端微信基本上能达到通吃。他认为，QQ空间的用户特质一直没变。但前车之鉴是人人网，在大学里风生水起，毕业后第一年有30%～40%的用户留存率，第二年却只有不到5%。

为了防御人人网，QQ空间团队也曾经推出了朋友网这类防御类产品。说得残酷点，小白用户会升级、会离开，而没有开通QQ空间的“精英人群”很难被撬动。

此外，QQ空间面对机会的反应速度也受到质疑。从营销人的角度，徐扬提出，在它最初效仿Myspace转做SNS的时候就可以推出认证用户；新浪微博推出时，如果QQ空间早一步将双向关系开放为单向关系，也许整个市场会被重写。“腾讯太大了，我始终觉得它有时候会慢半拍。它还需要更犀利。”

每一次社交领域的变革，都意味着一次分流。黄晓军也有危机感。“社交网络和其他产品不一样，搜索和电商是方向走对了、做起来了，一年都可以很稳定；但社交网络的危机感始终存在，别人有创新，如果你没有就跟不上。你看中美社交网站的演变，不创新根本活不下去。死去的都是那些不变的。”

叶东东则提出了一个相对“乐天”的看法：“社交产品变得快，因为人们的口味在变。百度贴吧没有特意去迎合‘00后，但是‘00后很自然就过去了。我觉得腾讯没必要太担心，新一代来了，自然有新的变化，未来还会有‘00后产品经理顶着呢。还是以变应变吧。”

QQ空间的产品秘籍

腾讯最重视的是“还原用户使用场景”，把场景想好，比琢磨用户的定位和喜好更管用

抄袭和模仿是弊大于利，用户会骂，同行也会骂，如果哪位产品经理抱着借鉴的思路“会被我骂一顿”（黄晓军语）

产品经理不要局限于互联网视野，要有跨界思路，看得越远越能激发灵感，苹果也是看过了欧洲家电、汽车厂商等各界设计才推出了革命化产品

永远都重视用户对感情、个性化的需要，其中的感情包括亲情、友情、爱情

整个团队对产品的反应必须敏捷，团队要有十足的战斗力，有问题尽快解决，哪怕是半夜三更也得把自己拎起来

“博客+小窝”时代

● GY：当时的页面并不是充满整个屏幕的，类似于QQ秀与博客、相册、音乐的混搭。用户可以选择各种卡哇伊模板，属于比较“粗暴”地学习韩国“赛我网”。

● 薛淡：看别人玩QQ空间的时候很像是在戳来戳去，那些人根本不管什么叫“社交网络”，就是觉得好玩、能消磨时间。

突围产品：相册

● 腾讯产品经理GY：大家上网会在哪里存照片？10个有8个都会说是QQ空间。即使是现在，大家也会往这里存照片，而不是微博、微信。

● 蔡凌云：QQ空间是一点点突出图片化的，这带来了用户需求和行为习惯的改变。人们在社交网络上总会“消极怠工”，懒得写文字，图片是最简单、便捷的。

● 徐扬：拍照和存照片一体化很符合用户习惯。最近有朋友带单反去旅游，大家会劝他还是用手机拍算了，可以现场拍、修、存。否则根本没有时间把图片导入电脑中。

开放平台新机会——开心网人人网

● GY：我认为QQ空间最辉煌的时候是“农场牧场”阶段，几个月之间获得非常陡峭的增长。

● 薛淡：玩“农场牧场”的人是玩QQ空间的典型人群，他们是互联网“两头”的用户：一部分是低龄的学生，还有一部分是40岁以上的大叔、大妈。

你为什么用QQ空间？

● 叶东东：首先它是个好用的“网盘”。另外，我原来喜欢写博客，但我发现如果想让自己的家人、朋友看到，只能放在QQ空间上。其他地方他们根本不看。

● GY ：你可以不关注明星，但是你的亲戚、朋友永远都在那儿。QQ空间不是滚内容而是滚关系，生命力会更长久。

● 徐扬：我们研究过一个样本，一个女孩子写“我的旅行日记”，所有照片都是自拍。QQ空间里面有一群非常自恋的人，可能是我们无法理解的，但其他地方无法给他们释放的机会。

QQ空间的价值在哪？

● 蔡凌云：如果要形容QQ空间的用户，“小白”比“屌丝”更精准。小白是入门级用户，是更有可能去花钱的，红米可能是他们人生中的第一部手机。如果这次的营销成功的话，以后也可能会有软硬结合类产品找到QQ空间。

● 叶东东：QQ空间的一个功能是‘说说。好友各种动作都会成为动态消息流，我早上打开QQ会顺便看一下，里面有所有亲戚、朋友最近的动作。腾讯其实并不需要做微博，直接把“说说”拿出来，就是一款很好的私密社交产品。