把艺术品卖出淘宝价？另一个等待被颠覆的传统行业

夏宏

2011年，何彬在北京推出了在线艺术品交易平台“HIHEY.COM”。何彬觉得，这个筹办了约两年左右的网站，诞生在一个天时、地利与人和都比较不错的时间段。

从2008年开始，中国艺术品交易的线下市场，尤以当代艺术板块为代表正经历起伏不定的跌宕，昔日一幅画能在拍卖行拍出数千万元，如今却身陷泥沼、遭遇滑铁卢。在此前后，一些艺术基金悄然退市，进驻北京798的外资画廊纷纷撤离。2012年，韩国画廊在中国几乎全部折戟成沙。而来自雅昌艺术监测中心的数据显示，在艺术市场交易链里最具话语权的是苏富比、佳士得、保利等这样著名的拍卖行，2012年纯艺术拍卖总额已缩水24%～50%。

来自这个市场的种种并不利好的消息，却让何彬看到了艺术品交易在线上的机会。他与泓盛拍卖电子商务事业部总监胡湖有一个相似的观点：当艺术品市场的高价位到了没有办法突破的时候，它就会面临横向的扩展。

此后，德美艺嘉的爱艺客、证大艺术超超市、HIHEY在线拍卖、Zan8艺术网、英艺在线等艺术品在线交易平台公司相继出现。

与线下以收藏、投资为主要目的的高端艺术品交易相比较，这代表着一种新的可能性，“在未来不仅是艺术行业，大多数行业都会互联网化。我觉得，有一半艺术品会在网上完成传播销售。”何彬说，这不只是一个笼统而时髦的互联网概念，“欧美传统的艺术品市场78%都是5000美金以下的东西，但在中国50%以上的艺术品却高达100万美金”。他的一个预测是，区间价为10万元左右人民币的艺术品会成为一个主流，“艺术品市场巨大的市场增量，迫切需要一个除传统拍卖行、文物商店和画廊业态之外的在线艺术品交易市场来承载，这个市场主要靠新增藏家来实现”。

电子商务、在线竞拍、网上画廊正在形成艺术品交易的另一个平台。

金字塔底部的巨大空间

赵涌从德国回来不久，2000年创办 了赵涌在线。这是一个可以卖艺术品、收藏品的虚拟的网络平台，当时是一个让人觉得新鲜的概念。让他有信心尝新的一个原因是，“我通过观察，发现eBay的收藏品板块交易量占25%，让我觉得这是一个可以垂直发展下去的领域”。他把艺术品市场划分为收藏、投资领域与消费品市场。在这个金字塔结构的行业里，前者是一个位于塔尖的小众市场，后者则是金字塔的底部。

多数艺术品在线交易客单均价在1万元左右。这些平台想要抓住、发力的便是在线下还没有成规模开发的平价艺术品市场。何彬说：“真正的艺术品市场，最主要的核心价值不是投资、不是升值，而是一种消费体验。所以构建一个新的网络艺术品市场的时候，我们就鼓励所有的买家去消费、去欣赏艺术品，而不是为了得到一个投资回报。”

大本营位居上海的“证大艺术超超市”（下简称“超超市”），画家、策展人沈其斌是其创办者，在这之前他于2003年、2005年先后创办了在业内颇具知名度与影响力的上海多伦多美术馆与上海证大现代艺术馆（现更名为“喜马拉雅美术馆”），这是两个展示精英艺术家作品的平台，但让他感受至深的是，“中国大众与艺术已出现了一个巨大的审美断层，并且在国内也没有形成一个成熟的、懂得当代艺术的藏家群体”。

他思考着转型。2009年，超超市这个艺术品销售平台上线，代理的都是一些并没有太大名气的青年画家的作品。与德美艺嘉的“爱艺客”一样，它给自己贴的标签是专卖“平价艺术品”，并自称是“中国最大的平价艺术品仓储式卖场”。沈其斌希望能以平价的方式，让更多的人有机会去接触到艺术，并且拉动艺术品的低消费市场。

超超市80%的艺术品定价在10～5000元，只有20%的艺术品的价格区间为5000～50000元。沈其斌认为，这应该是工薪阶层能承担得起的一个价格。除了线上销售，它还拥有一个3000平方米的线下销售超市，代理了数量逾万件的作品。

“这个行业的金字塔底端，一定是一个庞大的消费群体，而艺术品其实也可以是消费品，它不是一个用资本玩出来的游戏。我个人忌讳去做这个行业金字塔顶端的事。”德美艺嘉创始人董艺说，“因为那是一个窄众的、不确定的市场。”

赵涌在线去年的交易额已达5亿元规模，它所创造的营业收入为5000万元。在这个平台上，它构建了一个C2C+在线拍卖艺术品的模式。作为一家较早涉足在线艺术品领域的公司，在当时国内的线下市场也刚刚起步不久，这对于当时的赵涌在线并不是一个利好的选择。要知道，在2000年前后，保利、嘉德、匡时等这些知名的拍卖公司才陆续出现，艺术品市场还只是一个雏形。“在当时做在线艺术品市场其实是不太可能成功的。”赵涌在线的一位内部人士为此感叹。

赵涌在线最开始只是做邮票、钱币等传统的收藏品领域，它涉足架上绘画乃至当代艺术已是2006年的事。那一年，他在上海创办了“泓盛拍卖”，其中的业务板块便涉及一些当代艺术的拍卖。

2000～2005年是最难熬的5年。当时电子商务还不够成熟。赵涌说：“公司几乎没有什么交易。网民对网购普遍存在怀疑，哪怕是去淘宝买一个几十元的东西也很不放心，面对价格成千上万的藏品买家更有很大的心理障碍。”而当时的线上交易卖假、欺诈的现象也的确存在，“有卖假货的，也有收到货的买家称没收到的事件。在这种状态下我们生存得很艰苦，也很迷惑”。

赵涌在线就曾发生过一次售假事件，一个广州的客户花费数千元购买了一个来自武汉的卖家的藏品，收到实物怀疑是假货后诉诸于法律，但对于这样一个涉案金额不足一万元的案子，无论是武汉还是广州以及赵涌在线所在地的上海，最终都推来推去而没有受理。赵涌觉得，艺术品存在一个真伪鉴定的问题，而在线综合性交易平台很难去干成这样一件具有专业要求的事情。

创办赵涌在线之前，赵涌早在20世纪80年代中期曾创立过邮票公司，其后收购德国Julius拍卖公司，成为欧洲著名的亚洲邮票拍卖公司。他觉得用自己的专业经验去做一个垂直于此的在线平台，反而更有优势——他希望解决艺术品真伪鉴定等问题。

浑浊市场中的透明交易

在线下，艺术作品往往会经过策展人、经纪人、收藏家、画廊、艺博会、美术馆，然后参加海外一些重要的展览等一个长长的交易链条，最后商业价值在拍卖行体现出来。“一件作品只有进入公开的拍卖，它的商业价值才会获得一个长期的认可，从而成为一个投资品。”泓盛拍卖电子商务事业部总监胡湖说。

胡湖在加入泓盛拍卖之前曾任艺术杂志《顶层》执行主编，对于一些拍卖行的玩法，他直言不讳地告诉《创业邦》记者：“它们并不会重视长期利益，追求的不过是短期的获利。”之所以在一些拍卖机构里假拍从不间断，“是因为如果送来的画真拍又拍不出去的话，那么拍卖行就赚不到佣金”。

有艺术家愿意自己掏钱，把一幅画从几百万元假拍到上千万元，把价格炒到很高之后再去私自销售。“你自己顶自己的作品，只要你按一个正常的拍卖流程交足佣金，没有人会去干涉你。这种行为其实在法律上没什么漏洞。”还有一种比较恶劣的假拍方式是，由拍卖行与艺术家一起参与。拍卖行不会收取艺术家的佣金，或收取很少的佣金，当一幅画被顶到了一个高价并从拍卖行真拍成功的话，拍卖行则为此博取了更大的利益。

何彬说：“在画廊里一幅画可以报价5000元，也可能是5万元。它的交易模式和这个行业的运作惯性，使得很多买家在这个不公开、不透明、信息不对称的情况下，只能是直接冲着投资的目的去买一幅画。”

在创办HIHEY之前，何彬还创办了一个在业内颇有知名度的网站“东方视觉”。它的主要受众群是艺术家、画廊、拍卖行，说白了，这是一个提供资讯与信息服务的垂直媒体。做了一段时间后，他觉得“这个产品无法更好地服务于整个行业，因为它提供的只是资讯，我觉得在互联网上可以做一个用于交易的产品”。

何彬与赵涌当然明白，把东西放到网上这就顺理成章地解决了传统交易模式里价格不透明的问题。除此之外他觉得，一个开在798的画廊，哪怕是经营了上10年，“它的客户其实屈指可数，一旦出现经济危机它的生意就没了”。为此，他认为线上交易平台不会像在798运营一个画廊，面对连年上涨的商业地产需要付出高昂的成本；也不会怕发生类似2008年这样的金融危机以致门庭冷落。他们卖的不是用来短期投资、套现的高端艺术品。

HIHEY运营到第二年完成了5000万元的销售，与多数艺术品交易平台一样，它走的是C2C+在线拍卖的模式。“我们的市场定位在作品单价5000美元，而净资产为100万美元的新富人群是我们的目标客户。”

赵涌说，赵涌在线其竞价拍卖的部分与传统的拍卖公司最大的区别是，后者有专家、拍卖师在便可以落槌完成整个流程，但在这个平台上拍卖师不存在了，物流、支付、客服成为了重要的环节。“一场拍卖在某一个时间点，它会完全结束，谁出的价格最高谁就能拿到竞拍品。在线拍卖完全由机器控制，而不是由拍卖师操控。”

除此之外，在参拍方式上胡湖以泓盛为例，一个客户参与线下的拍卖，交纳的押金额度与竞拍额度并不挂钩，哪怕拍一个1000万元的艺术品，只要交20万元的押金就够了，但往往有人交了20万只是为了拍一个30万元的东西。“赵涌在线把参拍者的一口价与竞拍额度捆绑在一起，假如你的一口价是5000元，在拍卖的过程中要提价的话就要缴纳增值押金。这个比例是1：50，提价1000元需要增收缴纳20元的保证金。”

在线拍卖成为了赵涌在线的主要营收板块。“与传统的拍卖行不一样，我们不是简单地收取佣金而是服务费。这些费用包括拍品挂到网页上的制作费用，此外还有拍品的质量评估与鉴定费用，以及保险费等各种不同的费用组成。”

两个市场的博弈

“并非互联网会完全取代传统的拍卖，小众的高端群体仍然会迷恋线下传统拍卖的模式，但参与线下拍卖的人也就几万人，大众群体肯定会更偏重线上的模式。”在赵涌看来，艺术品市场的线下与线上并非是一个非此即彼、互相对立的存在关系。

胡湖觉得，作为高端市场的当代艺术在未来依然存在市场空间，“但是它现在的高价空间已经投资完了。2004～2008年，像张晓刚、曾梵志这样的画家他们的作品能卖出5000万元、7000万元，这样的高价不可能无限再往下延续”。 在价格提前透支了的当代艺术板块，“ 它需要再经历一个相对来说比较理性的、缓慢的恢复期。”

“线上艺术品交易平台在将来也许会影响到画廊的发展。”胡湖判断。他说，画廊代理一个艺术家的作品为五五分成，对于一些年轻的艺术家，画廊甚至会收取60%、70%的分成，“但是互联网把代理艺术家的佣金拉到了2%～5%的低点，对于很多艺术家来说当然乐意选择与后者合作”。除此之外，画廊在以往签约一个艺术家，推广工作要由画廊完成，这个时间的长度会达到10～20年。“现在的艺术家绝对没有耐心接受的，最好是一两年就能成名，能把自己的画卖出一个好价钱。”

他觉得除了佣金低廉具有吸引艺术家的优势外，利用互联网其实也可以把艺术家很快包装推出去。“它比画廊更强势、更有效果，如果这个纯线上的生态一旦建立起来，一个艺术家的创作、推广、交易、交流都可以在线上完成。那些选择不被画廊代理的艺术家，在互联网上同样可以找到一片属于自己的天地。”

但胡湖告诉《创业邦》记者，艺术品的保真、大宗交易的支付、物流问题都并不易解决，当你把线上的艺术品定位为一个不是用来升值、投资的消费品的时候，“它却不像一个大众消费品市场有一个深厚的交易土壤和需求——你要知道，在国内它根本不是一个生活的必需品，那么，买家的需求又在哪里呢？”

目前还没有哪一家艺术品线上交易的网站，能够把用户做到10万级别以上的先例。文化部曾发布的一份《2011中国艺术品市场年度报告》显示，2011年，中国大大小小在线的涉及艺术品交易的网站超过了1000家。这个数字遭到了胡湖的质疑，“严格意义来说，最多也就20家左右”。在他看来，懂艺术市场的人对互联网、电子商务不够了解；而懂互联网的人又不懂艺术市场。

但希望总会存在。“今年5月底，北京保利拍卖在淘宝网推出‘傅抱石——傅氏书画作品专场在线拍卖，本次网络拍卖成交率95.08%，成交额为276万元。而双方又于6月底联手推出‘书画专场拍卖，4天共成交1779万元。7月初，全球电子商务领先平台亚马逊宣布进军高端艺术品交易，在其网站上设立在线画廊，让网民们可以直接网购艺术品。”艺术评论家徐子林在他的一篇文章里写道。

2012中国艺术市场交易总额为1784亿元，同比2011年下滑15%

艺术原创作品交易额达954亿元，其中拍卖交易额为442亿元，画廊、艺术经纪和艺术品博览会交易额为460亿元，艺术品出口额为34亿元。艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品的交易额为180亿元。艺术品网上交易额18亿元

2012艺术收藏与艺术消费稳步增长，企业收藏发展速度较快，约有450亿元。艺术品消费也有突出增长，年收入10万元的家庭和个人开始消费艺术品