后现代广告的衍生与影响

张雪

摘 要：在后工业社会中，象征性符号的竞争带来了消费的狂热，后现代广告在后现代文化的滋养下应运而生并以其特有的艺术风格在广告界独领风骚。如此另类、叛逆的后现代广告在备受瞩目的同时也惹来了社会各界的争议，让广告人对后现代广告的存在和发展进行反思。

关键词：后现代主义 消费文化 潜意识

一、后现代广告的衍生

（一）关于后现代主义

20世纪中叶，欧美产生并蔓延了一场关于艺术、社会文化、哲学的社会思潮，这就是所谓的“后现代主义”。60年代兴起的波普运动是一场涉及到建筑、工业、服饰等多个领域的思想艺术运动，目的在于推广更加大众化、更加具有流行性的文化，其本质是针对现代主义一味功能性的批判。

后现代主义有如下特征：首先，它消解了象征等级，模糊了精英文化与大众文化的区隔。其次，它是对主体的去中心化，历史感和连续性不复存在。再次，颠覆了系统、有条理的宏大叙事，转向强调拼贴、差异、破碎和模糊。最后，使日常生活美学化，生活和艺术、符号表象与真实的区别渐渐消失。

（二）后现代主义与消费文化

纵观后现代社会，消费主义与消费似乎成为了它的主题，物欲横流好像并不夸张。后现代社会中的消费不再是满足生理需要的功能性消费，而变成了满足人的心理和精神需求的符号化消费。这就是为什么人们说我穿的不是衣服，是耐克；我吃的不是午餐，而是麦当劳，就好像那句搞笑的话一样：哥抽的不是烟，是寂寞。研究消费不再是经济学的专属，因为消费早已经不是使用价值的简单实现了，现在更多地是研究消费的文化层面，符号和品牌形象成为了人们新的交换砝码。

随着人类社会由工业化社会进入到后工业社会，也就是现在我们所说的信息社会，消费文化逐渐取代了大众文化占了上风，而后现代文化的方方面面又不断推动着消费文化的成熟和发展。电视是消费社会的催化剂，电视本身就作为一种商品，而其展示的琳琅满目的商品世界更是激发了人们的消费欲望，慢慢地所有的东西都被商品化了。象征性符号的竞争带来了消费的狂热，个体差异性的建构带来了购物的欲望，像迪士尼乐园这样越来越多的虚拟世界不断地挑逗着人们，这种被诱导的欲望取代了强制，使消费主义一发不可收拾，也随之变成了社会整合的武器。

（三）消费文化与后现代广告

在现代广告中，功能性诉求是第一位的，就像罗瑟瑞夫斯的USP理论所讲，广告要有明确的诉求点，告诉人们该商品或服务能给人们带来什么样的利益，并且这种好处是独一无二的。因此现代广告更多地强调广告主体的实用性，人们更关心自己可以“用”这种产品来做什么。

后现代广告衍生于消费文化的来临，随着科技的发展和工业的进步，产品同质化现象越来越严重，广告主很难想出自己的产品有什么独一无二的功能了，这便使广告逐渐脱离了产品本身，而开始彰显产品的文化层面的意义。关于广告到底是科学还是艺术的论争，在现代广告中或许“说什么”和“怎么说”还同等重要，但在消费社会的符号竞争中，或许广告真正变成了艺术，“怎么说”可能要比“说什么”重要得多了。在我们进入了鲍德里亚所描述的符号、时尚、仿真、超现实、内爆的后现代人的生活后，人们的消费行为也随之从量的消费、质的消费过渡到感性消费阶段，因此后现代广告在后现代文化的滋养下应运而生。

二、对后现代广告的争议和反思

所有商业广告最终目标都是实现商品的销售，最传统的广告是通过商品和服务的告知来实现营销的目的，广告中所要做的就是告知人们关于商品和服务的一切信息，因此又被称为“信息型广告”。20世纪初开始，现代广告从告知走向了劝服，有一种主张就是“原因追究法”，提出广告不仅应该告知受众信息，还应该告诉人们购买它的理由，给受众一个与产品和服务相关联的明确的利益点。随着经济的快速发展和产品同质化程度的加剧，营销观念由产品转向了消费者，出现了以消费者的感受和心理为出发点，强调与消费者产生心灵共鸣，主要传达一种气质、一种态度、一种个性的诱导性的后现代广告。

这种极强的诱导性引发了社会学家以及消费者的争议和指责，后现代广告也因此被称为“攻心术”，社会学家认为虽然广告推动了经济的发展和社会的进步，但是一味地张扬物欲容易对人的消费观念产生不可估量的影响，这种对符号的追捧可能带来的过度消费等一系列负外部性问题招致了社会各界的关注与批评。消费者也开始担心，这种诉求人的潜意识方面的广告很可能会在自己无意识的情况下刺激了消费欲望，从而购买了可能根本不需要的商品与服务，广告逐渐有被妖魔化的倾向。

因此便引发了对后现代广告的反思，这种感性化的、隐性化的广告到底能否有利于消费者的利益和社会整体的进步呢？对于任何事物都有其两面性，应该要辩证的看待。后现代广告作为一种新型的广告模式满足了受众的心理需求，为广告的发展也带来了新风，作为一种创意模式和表达方式为广告的成长又增添了新的可能，这些都是不可否认的。但这种信息不完全对称的情况也确实给消费者带来了不必要的麻烦和困扰，因此广告告知功能更高层次的回归便显得十分必要。沟通功能观是为了解决广告的伦理冲突而进行的调适性的转变，后现代广告应该更加强调社会功能，自觉承担社会责任，倡导人们树立正确的消费观念，与社会环境更加紧密的联系在一起。

参考文献：

[1]大卫·莱昂.《后现代性》.吉林人民出版社.2004.

[2]麦克·费瑟斯通.《消解文化——全球化、后现代主义与认同》.北京大学出版社.2009.