公益营销传播理论与研究现状：基于案例分析的视角

陈致中　王萍

摘要：文章将文献综述和案例分析相结合，探讨公益营销传播的理论发展，以及我国公益营销实务的现状。文章旨在总结我国公益营销迄今取得的进展，并剖析公益营销存在的问题，以期更合理的运用公益营销手法，推动经济利益和社会利益双赢。

关键词：公益营销；公益组织；企业品牌

公益营销自1981年被美国运通公司成功运用后，已走过30余个年头。这种把营销策略与非盈利组织或公益活动相联系的方法，为企业，也为社会赢得了巨大利益。本文旨在综述现状，分析存在的问题，以期以更有效的方式赢得更大效益。

一、 公益营销的现状

公益营销最早只是企业营销宣传中的一种手段，但经过多年的发展，无论是公益营销的主体、手段或是管理方式，都有了长足的发展。以下结合中国公益营销传播的现状，一一深入剖析。

1. 营销主体多元化。

（1）企业深度参与公益营销。由最早的公益营销概念可以看到，企业是公益营销最重要的主体，伴随“企业公民”意识的觉醒，企业越来越深度的参与到公益营销之中，营销手段更加丰富，营销也更频繁。

例如，蒙牛从“非典”时期捐奶，帮助病人恢复身体；到“神舟五号”时期的航天员专用奶，体现自身优良品质；再到响应“每天1斤奶，强壮中国人”，体现人文关怀。蒙牛总是能够在合适的时间，策划合适的方式，使自己的营销行为和公益诉求相得益彰。以每一个国人关注的大事件为契机，紧扣“推广自身高质量产品，彰显为国人身体健康着想”的营销主题，弘扬企业文化。蒙牛所确立的知名度和美誉度早已无与伦比，所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象，也是同行望尘莫及的。

（2）NGO涌入公益营销领域：据不完全统计，我国目前有300多万家的民间非政府组织，这些非政府组织发展的瓶颈之一是资金筹措困难，资金流向不明。采用公益营销的方式或许是解决之道，李连杰的“壹基金”就是一个典范。

“壹基金”由李连杰发起成立于2007年，其所搭建的透明的公益平台，和专注于灾害救助、儿童关怀、公益人才培养三个领域的公益活动，正逐步赢得国人信任。2013年雅安地震发生时，首日获得的救灾捐款过千万，是对其公信力的最大认可。经过6年的努力，壹基金显然已经成为民间公益的品牌标杆，以“尽我所能，人人公益”为愿景，号召每人每月捐助一元钱，倡导“壹基金 壹家人”的全球公益理念，定时在官方网站公布募捐情况，张贴捐款发票和捐款流向明细。“1”这个最常与壹基金相联系的字眼，极大的激发了全民的公益热情，“小善举，汇大爱”。

除壹基金之外，旨在解决贫困地区儿童穿衣问题的“爱心衣橱”、旨在帮助600万尘肺患者的“大爱清尘”，也纷纷踏上公益营销的道路。借助新媒体方式，利用名人效应，最大限度的发挥公众力量，推动民间公益事业的进步。

（3）公益组织和政府携手公益营销：在中国，由于特殊的管理体制，非政府组织必须具备10万元的资金、至少两名全职员工和办公室才能注册登记。由于多数草根组织找不到政府挂靠单位，只能在地方工商部门以企业的形式注册，因此更无法享受慈善税收优惠。伴随非政府组织的规范化发展，他们在政府暂时无法涉及的领域发挥出巨大效用，政府开始主动携手非政府组织，形成良好互动，解决社会问题。

最典型的当属启动于2011年4月的“免费午餐”计划，该计划倡议每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐。在媒体的广泛报道下，乡村儿童的就餐现状和乡村校舍的恶劣环境得以呈现。随后，国务院决定从2011年秋季学期启动民族县、贫困县农村学生免费午餐试点工作，每年拨款一百六十多亿元，普惠680个县市、约2 600万在校学生。可以说，免费午餐的目的之一就是推动政府介入，只能通过财政资金，只有依靠政府，才可能实现大规模的改变。

免费午餐最常用的营销方式是“某企业（个人）承诺，每转发一次指定微博，捐赠一份午餐”。指定的微博内容集中在呈现乡村小学就餐状况，给学校寻找资助来源，以及营养午餐对学童健康成长的重要作用上。借助以微博为代表的新媒体形式，病毒式传播公益理念，从“免费午餐”到农村义务教育学生营养改善计划，民间探索引领了国家行动。

（4）个人尝试加入公益营销：伴随公民意识的觉醒，越来越多个人主动加入到公益营销的队伍中。其中以“名人”最为广泛，由于微博大V和意见领袖占有相对丰富的资源，更具媒体曝光度，他们也更能号召普通人参与公益。

艺人陈坤发起的心灵建设类公益项目——行走的力量，充分展示了个人是如何加入公益营销的。项目号召人们通过最本能的行走，在行走中安静下来，与自己对话，获取正面的内心能量，并将正能量传播给他人。短短2年时间，“行走的力量”吸引过10万人参与到与心灵对话行动中，可见其营销的巨大成功。“行走的力量”具体做法包括：

①不定期在陈坤个人微博发布心灵悟语，大部分摘自宗教教义；②微博直播行走历程，分享行走趣事，展现帮助情况；③举办行走摄影展，进校园与青年人面对面交流行走感悟；④拍卖个人摄影作品，与“大爱清尘”等非政府公益组织合作；

除了“行走的力量”之外，童话大王郑渊洁也是成功运用公益营销的典型个人。借助自身知名度，利用多元营销手段，陈坤们正带动越来越多人加入公益。

2. 营销种类多样化。

（1）灾难性公益营销：根据中民慈善捐助信息中心公布的捐助报告显示，2008年全国慈善捐赠总量为1 070亿元，针对自然灾害所募款物为774亿元；2010年全国慈善捐赠总量为1 032亿元，针对自然灾害所募款物为252亿元。2009年和2011年慈善捐赠总额分别为630亿元和845亿元。

结合社会实际情况，中华慈善总会给出的解释是：2008年初冰雪灾害和5.12汶川大地震，2010年西南旱灾、玉树地震、舟曲泥石流均为全年募捐做出巨大贡献。不可否认的是，自然灾害已经成为我国慈善捐赠的重要来源。每逢自然灾害，荣登“最富责任感企业排行榜”的企业欢欣鼓舞，捐款数额过少的企业则往往承受社会大众的责骂。

2013年雅安地震发生时，SOHO中国、万科、绿地、恒大等各地产企业捐款超5 700万元；慈善达人陈光标在灾区向受灾群众发放现金；银行迅速开始核对信息，以将存款归还给地震中父母双亡的孤儿。灾害来临，巨额捐款的有之、提供救援队伍的有之、认领地震孤儿的有之、职责范围内保障权益的有之。企业和个人纷纷以自然灾害为契机，帮助灾区恢复重建的同时，扩大知名度，展现自身社会责任感，进行品牌营销。

（2）新闻性公益营销：新闻性公益营销是公益主体借助新闻事件，传播公益理念的行为，其优点之一是瞬时聚焦注意力。2013年5月至6月，继海南万宁小学生被校长带走开房后，安徽、河南、湖南相继曝出教务工作者涉嫌猥亵中小学生的新闻。“流氓燕”叶海燕抓住类似新闻连续曝光的时机，呼吁保障少女安全。

5月27日，叶海燕在当事小学门口举牌抗议，牌子上写着“校长：开房找我 放过小学生！”配图微博发出后，转发评论过十万，各种山寨“校长，开房找我”相继出炉。结合叶海燕“女权工作者”的身份，不难看出她此次公益营销的高明：教师一向是社会受尊重的群体，知识和道德水平较高；小学生身体心灵未发育成熟，再加上对老师缺乏提防。“猥亵”这种与教师身份极不相符的事情，一而再再而三的出现，最后由一个提供“十元免费性服务”的平常女子，以近似行为艺术的方式得以呈现。以新闻曝光之名，行保障女权之实，不管最后处理结果如何，都将会有更多人关注叶海燕，关注她所主导的保障女权活动。

（3）政策性公益营销：在我国，行政命令是开展各种社会活动的指向标，正确理解和利用政策，能极大限度的移除障碍，便利自身发展。公益营销也不例外：企业和个人将国家政策与自身营销相结合，赢得政府好感的同时，推广自身品牌。

2013年1月份，国家有关部门正式发起“厉行节约、反对浪费”的“光盘行动”。新华社、新闻联播等官方媒体开始大范围报道。至此，民间公益组织发起的“光盘行动”正式上升到国家层面。中国首善陈光标恰当的利用“光盘行动”，延续他的慈善路。第一步，他向派出所申请改名为“陈光盘”；第二步，他率领公司40余名员工到南京街头一家饭店吃剩饭、剩菜；第三步，参加政协会议时，随身携带盘子。

据媒体报道，由于户籍原因，改名的愿望并未实现；在街头吃剩饭剩菜也只是昙花一现。尤其是吃剩饭剩菜，不免有做秀嫌疑。但是这种方法，正是陈光标营销的最大亮点：越有争议，越会引起媒体和公众关注，越有噱头，越能展现个人和企业特色。试想，一个颇具社会责任感的企业领导人，他所带领的企业会差很远吗？

3. 营销管理科学化。

（1）无时无刻不营销： 以微博为代表的新媒体，给营销搭建了更广阔，也更廉价的平台，使随时随地营销成为可能。无间断营销，对于公益品牌的确立，显然利大于弊。以王凯发起、与“凡客诚品”合作的“爱心衣橱”为例，日常生活中，王凯在自己的微博和志愿者工作群里广泛发布信息募捐，配图展现贫困地区儿童穿衣窘境；有符合条件的学校提出申请，也当即在官网进行义卖筹款；逢节假日，网上义卖给贫困儿童送新衣作礼物；年底聚集明星和意见领袖举办大型义卖活动，筹得大量款物；亲自参加各种公益论坛，宣传爱心衣橱，引起更大关注。“爱心衣橱”凭借无时无刻的宣传营销，体现自身透明度，树立品牌公信力。

（2）千方百计促营销：自媒体的迅速发展，为公益营销提供了巨大的平台，自媒体随时随地和大容量的特点，也直接反映到公益营销上面。谁运用最丰富的方式营销，谁就能最大限度的扩大影响力。以救援尘肺患者的“大爱清尘”为例，发起人接受传统媒体采访，传播公益理念；举办公益讲座，彰显普通人的社会责任；官方微博和发起人王克勤微博，不定时汇报捐赠和救助情况；官方网站显著位置视频宣传公益活动；大爱清尘周报和月报汇报救援进展；淘宝店一键便捷捐助；与其他公益组织合作，携手公益。大爱清尘综合运用各种方式，多维立体的呈现组织活动和组织目标，将传统媒体的权威性和新媒体的便捷性相结合，接触最广泛的受众，在公益营销领域已经走在了前面。

（3）线上线下频互动：网络营销固然重要，但若没有实际行动，营销只是虚的，不会产生实际效果，所以线下具体实施在公益营销中就显得尤为紧要。这里仍以大爱清尘为例，线上发起“世界呼吸日”活动，拍图上传，线下组织志愿者于北京三里屯SOHO体验屏息30秒；线上搜集等待救援的病人名单，线下志愿者实地走访，核实患者信息；线上传播预防尘肺的健康常识，线下与医院合作，以最低价格医治尘肺患者。所有线上活动，都会在实际生活中予以实施，线下活动的状况也会以图片视频方式回传线上。由此线上线下相互动，线上宣传号召更多人了解活动，线下实施印证自身执行力和透明度，这种互动正吸引更多人参与到救助尘肺患者的行列之中。

二、 国内公益营销的缺陷分析

尽管近年来，公益营销在中国发展得红红火火，得到了企业、政府、媒体以及公众的广泛关注。但整体而言，目前中国的公益营销实务上依然有着诸多不足，列举如下：

1. 公益营销水平整体低下：由于我国企业的早期公益活动以捐款最甚，此处选取慈善捐赠为例予以说明。根据中华慈善总会2009年所公布的资料，在2002年～2008年所筹集的12亿元捐款中，海外捐款占了50%，港台地区也占到10%以上，而内地捐款只有30%左右。中国注册登记的企业超过1 000 万家，但有捐赠记录的不足1%。

除捐赠企业数量偏少之外，公益捐款的制度性障碍也抑制了企业的积极性，导致公益营销水平持续低迷。以2003年非典为例，在财政部和税务总局出台的“非典”捐赠优惠政策之前，企业捐赠款物的金额如果超过企业当年税前利润的3%，超额部分仍需缴纳企业所得税，这样就形成企业捐赠越多，纳税就越多的矛盾，自然抑制企业捐赠的积极性。而非典过后，捐赠优惠政策的取消，无形中截断了捐赠日常化的链条。时断时续的捐赠，品牌形象的“间歇性维护”，对企业树立负责任的品牌形象危害明显。

2. 经济利益与社会公益脱节：麦可.波特（Michael E. Porter）曾提到，企业面对社会责任问题上经常会犯两个错误：“其一，把企业和社会相对立，只考虑两者的矛盾，而无视两者之间的相互依存、相互转化的关系；其二，孤立地考虑社会责任，而没有从企业战略的角度出发来思考这一问题”。

长期研究企业慈善的中国社科院社会政策研究中心主任杨团也认为：中国企业更多时候采取的是一种利他型的慈善态度。但这是一种过时的模式。利他模式的基本规则，其实是将公司社会责任与经济责任相对立，相分离，以公司与政府、非营利组织三大部门各执经济、政治、社会职能、各自独立为社会准则。

企业以盈利为目的无可厚非，但面对公众和消费者对企业投入社会公益事业的期待，企业若熟视无睹，必会造成消费者流失，最终影响自身利益。同时，将企业全部身心投入到公益事业上，显然不科学，也不具有可操作性。亿利资源集团有限公司将获利出发点与环保和清洁能源相结合，争取经济效益和社会效益双赢，是少有的正面典型。

3. 营销活动不系统：早期公益营销的理念在我国并不广为人知，企业尚不能正确利用公益营销，树立和维护品牌形象，表现之一就是营销活动不系统。

中国建设银行很早就成立“中国建设银行爱心基金”，“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，可在建行网页上，只能查到有关立项事宜的有关报告，公众对具体的基金操作流程，资助标准，基金历史等一无所知。2013年2月份，媒体曝光贵州凯里希望小学变垃圾场，这项由香港灵泉慈善基金会捐款20万元、凯里市政府匹配15万元援建的希望小学，于2008年11月建成投入使用。使用不久突然关门，变成养鸡场，后来又变成了垃圾回收站。从建好，到停止使用不足半年时间，投入金钱，却没做好公益。

不论是本土企业大灾面前比捐款，鲜有自主开展常规公益活动；还是公益基金只管付钱，不追踪使用方向和效用，都反映了我国企业公益营销的不系统。建立良好的企业品牌形象，是一个长期的系统工程，选择一个与企业自身气质和文化相匹配的公益方向，成为我国企业亟待解决的问题。

三、 总结

经过30多年的发展，公益营销取得长足的进步。其主体愈加多元，手段愈加丰富，营销愈加频繁，效果也愈加明显。但过于依赖灾难捐助，经济效益和社会效益相脱节，营销活动不系统仍然制约着公益营销的发展，这也是未来公益营销需要着力解决的问题。

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6. 杨团，葛道顺.公司与社会公益.北京：社会科学文献出版社，2003.

作者简介：陈致中，清华大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院副教授；王萍，暨南大学新闻与传播学院硕士生。