陈致中 王萍
摘要:文章将文献综述和案例分析相结合,探讨公益营销传播的理论发展,以及我国公益营销实务的现状。文章旨在总结我国公益营销迄今取得的进展,并剖析公益营销存在的问题,以期更合理的运用公益营销手法,推动经济利益和社会利益双赢。
关键词:公益营销;公益组织;企业品牌
公益营销自1981年被美国运通公司成功运用后,已走过30余个年头。这种把营销策略与非盈利组织或公益活动相联系的方法,为企业,也为社会赢得了巨大利益。本文旨在综述现状,分析存在的问题,以期以更有效的方式赢得更大效益。
一、 公益营销的现状
公益营销最早只是企业营销宣传中的一种手段,但经过多年的发展,无论是公益营销的主体、手段或是管理方式,都有了长足的发展。以下结合中国公益营销传播的现状,一一深入剖析。
1. 营销主体多元化。
(1)企业深度参与公益营销。由最早的公益营销概念可以看到,企业是公益营销最重要的主体,伴随“企业公民”意识的觉醒,企业越来越深度的参与到公益营销之中,营销手段更加丰富,营销也更频繁。
例如,蒙牛从“非典”时期捐奶,帮助病人恢复身体;到“神舟五号”时期的航天员专用奶,体现自身优良品质;再到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,体现人文关怀。蒙牛总是能够在合适的时间,策划合适的方式,使自己的营销行为和公益诉求相得益彰。以每一个国人关注的大事件为契机,紧扣“推广自身高质量产品,彰显为国人身体健康着想”的营销主题,弘扬企业文化。蒙牛所确立的知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象,也是同行望尘莫及的。
(2)NGO涌入公益营销领域:据不完全统计,我国目前有300多万家的民间非政府组织,这些非政府组织发展的瓶颈之一是资金筹措困难,资金流向不明。采用公益营销的方式或许是解决之道,李连杰的“壹基金”就是一个典范。
“壹基金”由李连杰发起成立于2007年,其所搭建的透明的公益平台,和专注于灾害救助、儿童关怀、公益人才培养三个领域的公益活动,正逐步赢得国人信任。2013年雅安地震发生时,首日获得的救灾捐款过千万,是对其公信力的最大认可。经过6年的努力,壹基金显然已经成为民间公益的品牌标杆,以“尽我所能,人人公益”为愿景,号召每人每月捐助一元钱,倡导“壹基金 壹家人”的全球公益理念,定时在官方网站公布募捐情况,张贴捐款发票和捐款流向明细。“1”这个最常与壹基金相联系的字眼,极大的激发了全民的公益热情,“小善举,汇大爱”。
除壹基金之外,旨在解决贫困地区儿童穿衣问题的“爱心衣橱”、旨在帮助600万尘肺患者的“大爱清尘”,也纷纷踏上公益营销的道路。借助新媒体方式,利用名人效应,最大限度的发挥公众力量,推动民间公益事业的进步。
(3)公益组织和政府携手公益营销:在中国,由于特殊的管理体制,非政府组织必须具备10万元的资金、至少两名全职员工和办公室才能注册登记。由于多数草根组织找不到政府挂靠单位,只能在地方工商部门以企业的形式注册,因此更无法享受慈善税收优惠。伴随非政府组织的规范化发展,他们在政府暂时无法涉及的领域发挥出巨大效用,政府开始主动携手非政府组织,形成良好互动,解决社会问题。
最典型的当属启动于2011年4月的“免费午餐”计划,该计划倡议每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐。在媒体的广泛报道下,乡村儿童的就餐现状和乡村校舍的恶劣环境得以呈现。随后,国务院决定从2011年秋季学期启动民族县、贫困县农村学生免费午餐试点工作,每年拨款一百六十多亿元,普惠680个县市、约2 600万在校学生。可以说,免费午餐的目的之一就是推动政府介入,只能通过财政资金,只有依靠政府,才可能实现大规模的改变。
免费午餐最常用的营销方式是“某企业(个人)承诺,每转发一次指定微博,捐赠一份午餐”。指定的微博内容集中在呈现乡村小学就餐状况,给学校寻找资助来源,以及营养午餐对学童健康成长的重要作用上。借助以微博为代表的新媒体形式,病毒式传播公益理念,从“免费午餐”到农村义务教育学生营养改善计划,民间探索引领了国家行动。
(4)个人尝试加入公益营销:伴随公民意识的觉醒,越来越多个人主动加入到公益营销的队伍中。其中以“名人”最为广泛,由于微博大V和意见领袖占有相对丰富的资源,更具媒体曝光度,他们也更能号召普通人参与公益。
艺人陈坤发起的心灵建设类公益项目——行走的力量,充分展示了个人是如何加入公益营销的。项目号召人们通过最本能的行走,在行走中安静下来,与自己对话,获取正面的内心能量,并将正能量传播给他人。短短2年时间,“行走的力量”吸引过10万人参与到与心灵对话行动中,可见其营销的巨大成功。“行走的力量”具体做法包括:
①不定期在陈坤个人微博发布心灵悟语,大部分摘自宗教教义;②微博直播行走历程,分享行走趣事,展现帮助情况;③举办行走摄影展,进校园与青年人面对面交流行走感悟;④拍卖个人摄影作品,与“大爱清尘”等非政府公益组织合作;
除了“行走的力量”之外,童话大王郑渊洁也是成功运用公益营销的典型个人。借助自身知名度,利用多元营销手段,陈坤们正带动越来越多人加入公益。
2. 营销种类多样化。
(1)灾难性公益营销:根据中民慈善捐助信息中心公布的捐助报告显示,2008年全国慈善捐赠总量为1 070亿元,针对自然灾害所募款物为774亿元;2010年全国慈善捐赠总量为1 032亿元,针对自然灾害所募款物为252亿元。2009年和2011年慈善捐赠总额分别为630亿元和845亿元。
结合社会实际情况,中华慈善总会给出的解释是:2008年初冰雪灾害和5.12汶川大地震,2010年西南旱灾、玉树地震、舟曲泥石流均为全年募捐做出巨大贡献。不可否认的是,自然灾害已经成为我国慈善捐赠的重要来源。每逢自然灾害,荣登“最富责任感企业排行榜”的企业欢欣鼓舞,捐款数额过少的企业则往往承受社会大众的责骂。
2013年雅安地震发生时,SOHO中国、万科、绿地、恒大等各地产企业捐款超5 700万元;慈善达人陈光标在灾区向受灾群众发放现金;银行迅速开始核对信息,以将存款归还给地震中父母双亡的孤儿。灾害来临,巨额捐款的有之、提供救援队伍的有之、认领地震孤儿的有之、职责范围内保障权益的有之。企业和个人纷纷以自然灾害为契机,帮助灾区恢复重建的同时,扩大知名度,展现自身社会责任感,进行品牌营销。
(2)新闻性公益营销:新闻性公益营销是公益主体借助新闻事件,传播公益理念的行为,其优点之一是瞬时聚焦注意力。2013年5月至6月,继海南万宁小学生被校长带走开房后,安徽、河南、湖南相继曝出教务工作者涉嫌猥亵中小学生的新闻。“流氓燕”叶海燕抓住类似新闻连续曝光的时机,呼吁保障少女安全。
5月27日,叶海燕在当事小学门口举牌抗议,牌子上写着“校长:开房找我 放过小学生!”配图微博发出后,转发评论过十万,各种山寨“校长,开房找我”相继出炉。结合叶海燕“女权工作者”的身份,不难看出她此次公益营销的高明:教师一向是社会受尊重的群体,知识和道德水平较高;小学生身体心灵未发育成熟,再加上对老师缺乏提防。“猥亵”这种与教师身份极不相符的事情,一而再再而三的出现,最后由一个提供“十元免费性服务”的平常女子,以近似行为艺术的方式得以呈现。以新闻曝光之名,行保障女权之实,不管最后处理结果如何,都将会有更多人关注叶海燕,关注她所主导的保障女权活动。
(3)政策性公益营销:在我国,行政命令是开展各种社会活动的指向标,正确理解和利用政策,能极大限度的移除障碍,便利自身发展。公益营销也不例外:企业和个人将国家政策与自身营销相结合,赢得政府好感的同时,推广自身品牌。
2013年1月份,国家有关部门正式发起“厉行节约、反对浪费”的“光盘行动”。新华社、新闻联播等官方媒体开始大范围报道。至此,民间公益组织发起的“光盘行动”正式上升到国家层面。中国首善陈光标恰当的利用“光盘行动”,延续他的慈善路。第一步,他向派出所申请改名为“陈光盘”;第二步,他率领公司40余名员工到南京街头一家饭店吃剩饭、剩菜;第三步,参加政协会议时,随身携带盘子。
据媒体报道,由于户籍原因,改名的愿望并未实现;在街头吃剩饭剩菜也只是昙花一现。尤其是吃剩饭剩菜,不免有做秀嫌疑。但是这种方法,正是陈光标营销的最大亮点:越有争议,越会引起媒体和公众关注,越有噱头,越能展现个人和企业特色。试想,一个颇具社会责任感的企业领导人,他所带领的企业会差很远吗?
3. 营销管理科学化。
(1)无时无刻不营销: 以微博为代表的新媒体,给营销搭建了更广阔,也更廉价的平台,使随时随地营销成为可能。无间断营销,对于公益品牌的确立,显然利大于弊。以王凯发起、与“凡客诚品”合作的“爱心衣橱”为例,日常生活中,王凯在自己的微博和志愿者工作群里广泛发布信息募捐,配图展现贫困地区儿童穿衣窘境;有符合条件的学校提出申请,也当即在官网进行义卖筹款;逢节假日,网上义卖给贫困儿童送新衣作礼物;年底聚集明星和意见领袖举办大型义卖活动,筹得大量款物;亲自参加各种公益论坛,宣传爱心衣橱,引起更大关注。“爱心衣橱”凭借无时无刻的宣传营销,体现自身透明度,树立品牌公信力。
(2)千方百计促营销:自媒体的迅速发展,为公益营销提供了巨大的平台,自媒体随时随地和大容量的特点,也直接反映到公益营销上面。谁运用最丰富的方式营销,谁就能最大限度的扩大影响力。以救援尘肺患者的“大爱清尘”为例,发起人接受传统媒体采访,传播公益理念;举办公益讲座,彰显普通人的社会责任;官方微博和发起人王克勤微博,不定时汇报捐赠和救助情况;官方网站显著位置视频宣传公益活动;大爱清尘周报和月报汇报救援进展;淘宝店一键便捷捐助;与其他公益组织合作,携手公益。大爱清尘综合运用各种方式,多维立体的呈现组织活动和组织目标,将传统媒体的权威性和新媒体的便捷性相结合,接触最广泛的受众,在公益营销领域已经走在了前面。
(3)线上线下频互动:网络营销固然重要,但若没有实际行动,营销只是虚的,不会产生实际效果,所以线下具体实施在公益营销中就显得尤为紧要。这里仍以大爱清尘为例,线上发起“世界呼吸日”活动,拍图上传,线下组织志愿者于北京三里屯SOHO体验屏息30秒;线上搜集等待救援的病人名单,线下志愿者实地走访,核实患者信息;线上传播预防尘肺的健康常识,线下与医院合作,以最低价格医治尘肺患者。所有线上活动,都会在实际生活中予以实施,线下活动的状况也会以图片视频方式回传线上。由此线上线下相互动,线上宣传号召更多人了解活动,线下实施印证自身执行力和透明度,这种互动正吸引更多人参与到救助尘肺患者的行列之中。
二、 国内公益营销的缺陷分析
尽管近年来,公益营销在中国发展得红红火火,得到了企业、政府、媒体以及公众的广泛关注。但整体而言,目前中国的公益营销实务上依然有着诸多不足,列举如下:
1. 公益营销水平整体低下:由于我国企业的早期公益活动以捐款最甚,此处选取慈善捐赠为例予以说明。根据中华慈善总会2009年所公布的资料,在2002年~2008年所筹集的12亿元捐款中,海外捐款占了50%,港台地区也占到10%以上,而内地捐款只有30%左右。中国注册登记的企业超过1 000 万家,但有捐赠记录的不足1%。
除捐赠企业数量偏少之外,公益捐款的制度性障碍也抑制了企业的积极性,导致公益营销水平持续低迷。以2003年非典为例,在财政部和税务总局出台的“非典”捐赠优惠政策之前,企业捐赠款物的金额如果超过企业当年税前利润的3%,超额部分仍需缴纳企业所得税,这样就形成企业捐赠越多,纳税就越多的矛盾,自然抑制企业捐赠的积极性。而非典过后,捐赠优惠政策的取消,无形中截断了捐赠日常化的链条。时断时续的捐赠,品牌形象的“间歇性维护”,对企业树立负责任的品牌形象危害明显。
2. 经济利益与社会公益脱节:麦可.波特(Michael E. Porter)曾提到,企业面对社会责任问题上经常会犯两个错误:“其一,把企业和社会相对立,只考虑两者的矛盾,而无视两者之间的相互依存、相互转化的关系;其二,孤立地考虑社会责任,而没有从企业战略的角度出发来思考这一问题”。
长期研究企业慈善的中国社科院社会政策研究中心主任杨团也认为:中国企业更多时候采取的是一种利他型的慈善态度。但这是一种过时的模式。利他模式的基本规则,其实是将公司社会责任与经济责任相对立,相分离,以公司与政府、非营利组织三大部门各执经济、政治、社会职能、各自独立为社会准则。
企业以盈利为目的无可厚非,但面对公众和消费者对企业投入社会公益事业的期待,企业若熟视无睹,必会造成消费者流失,最终影响自身利益。同时,将企业全部身心投入到公益事业上,显然不科学,也不具有可操作性。亿利资源集团有限公司将获利出发点与环保和清洁能源相结合,争取经济效益和社会效益双赢,是少有的正面典型。
3. 营销活动不系统:早期公益营销的理念在我国并不广为人知,企业尚不能正确利用公益营销,树立和维护品牌形象,表现之一就是营销活动不系统。
中国建设银行很早就成立“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。2013年2月份,媒体曝光贵州凯里希望小学变垃圾场,这项由香港灵泉慈善基金会捐款20万元、凯里市政府匹配15万元援建的希望小学,于2008年11月建成投入使用。使用不久突然关门,变成养鸡场,后来又变成了垃圾回收站。从建好,到停止使用不足半年时间,投入金钱,却没做好公益。
不论是本土企业大灾面前比捐款,鲜有自主开展常规公益活动;还是公益基金只管付钱,不追踪使用方向和效用,都反映了我国企业公益营销的不系统。建立良好的企业品牌形象,是一个长期的系统工程,选择一个与企业自身气质和文化相匹配的公益方向,成为我国企业亟待解决的问题。
三、 总结
经过30多年的发展,公益营销取得长足的进步。其主体愈加多元,手段愈加丰富,营销愈加频繁,效果也愈加明显。但过于依赖灾难捐助,经济效益和社会效益相脱节,营销活动不系统仍然制约着公益营销的发展,这也是未来公益营销需要着力解决的问题。
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作者简介:陈致中,清华大学管理学博士,暨南大学新闻与传播学院副教授;王萍,暨南大学新闻与传播学院硕士生。