企业品牌战略研究

苏梦蓝

摘 要：品牌战略是企业为获取差别利润与价值而采取的经营战略，随着品牌战略在市场竞争中被不断运用，塑造企业品牌成为了企业制胜的法宝。本文将企业实施品牌战略的具体方法分为品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传，研究各种策略的具体做法及现实意义，并以蒙牛乳业为例阐述品牌战略在企业中的实际应用情况。

关键词：企业品牌；品牌战略；蒙牛乳业

品牌是一家企业生存和发展的重要条件，是能够带给企业高附加值的，体现企业核心竞争力的无形资产。我国目前市场上的各类产品在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了品牌竞争阶段。随着企业在市场竞争中对品牌战略的不断运用，品牌已经成为企业制胜的法宝。

一、品牌战略的相关理论

品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段以获取差别利润与价值的企业经营战略。为了打造竞争优势，确保长远发展，企业往往会根据自身的现实情况，结合所处行业的特点，选择最适合的品牌战略，只有这样，企业才能塑造良好的品牌形象，走上成功的品牌经营之路。

为了实施品牌战略，企业通常在品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传等方面采取相关策略。

1.品牌多元化

品牌多元化，即多品牌策略，就是企业根据不同目标市场而设计不同品牌的策略，一般以大品牌为支撑，针对不同的细分市场和消费者的个性化需求进行特色定位，为一种产品设计两种或两种以上品牌以覆盖市场。通过实施多品牌策略，企业可以生产出个性鲜明、满足不同消费者群体的不同品牌的产品，能够提高市场占有率。企业内部还能形成竞争机制，各品牌为提高利润都会加大力度发展，从而提高企业整体效益。此外，可以减少产品间的不利影响，将高端品牌和低端品牌划分出清晰的界限。最后，多品牌策略能够降低企业经营风险，若一种品牌出现问题，其他品牌不会受到影响。

2.品牌形象识别

品牌形象识别包括对品牌的质量、思想与核心价值内涵等元素的构建。首先，质量战略是实施品牌战略的关键和核心，质量是品牌的生命和灵魂，严格的质量管理是开拓、保持、发展优秀品牌的基础。第二，品牌的思想文化内涵能够赋予产品在实际使用价值之外的一种附加价值，比如社会责任、认同感、品位、荣耀感等，让消费者感到自身与产品的精神内涵相统一，从而对品牌忠诚与信赖。

3.品牌传播与宣传

品牌传播与宣传是一种营销策略，就是通过广告、公关、新闻、人员推销、营业推广等传播手段来提高品牌在消费者心目中的认知度和美誉度。随着信息化时代的不断发展，品牌传播媒介越来越丰富，传播方式也越来越多样化。包括互联网在内的新媒体技术在品牌传播中得到广泛应用，通过新媒体，企业设计各种富有创意的广告来对产品属性、品牌理念、品牌个性等进行大力宣传，由此抓住消费者内心，让消费者形成对品牌的正确认知，扩大企业品牌影响力。

二、蒙牛乳业对于品牌战略的应用

1.实施多品牌策略，产品定位明确

蒙牛乳业将同一类产品的市场进行细分，针对不同的细分消费群体推出不同品牌的产品。例如，在液态奶产品中，蒙牛的“新养道”是针对乳糖不耐受人群推出的中高端乳品；“焕轻”是面向中老年人群的高端功能乳品；“酸酸乳”适用于22-29岁年轻时尚的消费者；“大眼萌”适用于14-24岁的90后主流群体；“未来星”适用于3-12岁的儿童……而这些细分品牌又都归属于“蒙牛”这一母品牌，蒙牛紧扣品牌价值及产品定位，通过母子品牌结合模式，使母子品牌相互扶持发展。此外，蒙牛还将各种品牌归类为明星、基础、利润贡献及机会品牌，聚焦资源推广主打产品，提升市场占有率。

2.重视品牌质量，加强文化建设

蒙牛重视品牌质量，通过质量管理体系“四驾马车”——质量安全管理系统、奶源质量管理中心、营运质量管理中心及销售质量管理中心来保证端到端的食品质量安全。蒙牛还在品牌文化内涵方面迎合消费者观念，从“一点一滴的好”开始诠释“只为点滴幸福”的品牌主张，重视企业社会责任，积极塑造品牌形象。如在环保方面，蒙牛提倡“绿金产业链”，在生产各个环节减排、减污，将单向生产变为绿色循环，打造从奶源到餐桌的绿色产业链。这些举措让蒙牛品牌在消费者心目中树立起绿色、健康、安全、负责任的形象，增强了消费者对蒙牛的信心和认同感。

3.开展品牌传播活动，大力宣传推广

在公益活动方面，蒙牛以不同形式向外开放工厂，欢迎消费者前往参观，消费者可亲眼见证蒙牛的生产流程。蒙牛通过拉近与消费者的距离让蒙牛品牌的传播更加深远。在营销方式上，蒙牛大力开展“娱乐”营销，2014年，蒙牛真果粒携手湖南卫视王牌节目《我是歌手》，将品牌元素与节目巧妙结合，与消费者高度互动，有效传播品牌理念。实际上，借助热点事件进行广告宣传是一种“事件营销”策略，它可以将关注热点事件的观众转化为广告受众，使企业的品牌形象深入人心。在媒体应用方面，蒙牛因应新兴媒体的发展趋势全面贴近顾客，在网上设有互动对话机制“你的疑问，我的责任”来加强与消费者的沟通，消费者可以通过微博、微信等提出问题。通过各种新兴媒体及移动网络平台，蒙牛带动消费者的广泛参与，进一步提高品牌知名度。

三、结语

品牌战略在当下的企业竞争中至关重要，通过实施符合自身情况的品牌战略，企业能够树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响力，依靠品牌优势取得成功。

参考文献：

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