商业模式建立的“手电筒”模型

柴永

摘 要：介绍了建立商业模式的系统性方法。确立了建立商业模式的主要步骤：一：客户需求及市场容量分析；二：产品、服务及平台设计；三：商业模式的可行性分析等；创造性地提出了商业模式建立的“手电筒”模型，并创立了的商业模式定性评估——GYR评估方法。本文提出的工具和方法是对商业模式理论体系的必要完善，可以给企业建立商业模式进行辅助和参考。

关键词：商业模式 建立商业模式的“手电筒模型” 产品、服务、平台设计 商业模式的可行性评估GYR评估

商业模式的重要性对企业来说是不言而喻的。学术界论述商业模式的文章很多，但是，如何从无到有建立一个全新的商业模式，大家还没有统一的认识，也没有通用的工具。现有的商业模式模型要么不能区分商业模式设计和企业内部管理之间的关系；要么不能突出商业模式的主要要素；要么是纯理论论述，缺乏实操性；站在企业角度讲，这样的模型会不利于商业模式的发挥有效作用。

笔者在商业模式咨询服务中，创造了一种商业模式的建立模型，实际使用效果较好。现給大家分享。

此模型有三个主要部分组成：

一：客户和市场：客户需求和市场容量分析；

二：产品和服务及平台设计：商业模式的设计的关键步骤；

三：可行性分析：客观分析商业模式运营的可行性；

通过这个模型，基本厘清了商业模式的建立思路和主要要素，企业可以从无到有建立自己的商业模式。

模型结构如图1所示，由于外观比较像日常使用的手电筒，暂称之为商业模式构建的“手电筒”模型。

图1：商业模式建立的“手电筒”模型

一、客户需求和市场容量—商业模式的动力之源

商业模式的有效建立，以及未来是否形成市场规模，关键取决于对客户需求合理分析和对市场容量的精确预见。客户需求和市场容量是商业模式的动力之源。为了形象起见，这两个重要因素在“手電筒”模型中占据“电源”的位置。

1、客户需求：包括客户的实际和潜在需求，客户需求的强烈和迫切程度是决定商业模式能否创建的关键。是商业模式的建立的前提条件；

2、市场容量：包括市场的目前和未来容量，对市场的分析和预见越准确，商业模式的定位也就越准确，它决定了商业模式未来的发展规模和空间；

二、产品、服务及平台设计—商业模式的闪光点：

一个新的商业模式可以是一种产品，也可以是一种服务，或者是一个平台，也或是它们之间各种组合，即：产品+服务；产品+平台；服务+平台；产品+服务+平台等；

其实，平台也是服务的一种形式，但近年来由于互联网和各种交易等平台发展很快，因此将平台单独划分出来，作为一种代表性的服务创新；

1、产品：产品包含如下要素的一种或组合

新产品：一种全新的产品，比如：复印机出现等

改进产品：对现有产品的改进，比如：复印机的技术革新等，复印速度提升；

替代产品：改变了现有产品的设计理念，对现有产品进行替代，比如：液晶电视代替CRT电视等；

2、服务：服务包含如下要素的一种或组合

服务创新：新的服务项目；

服务改进：改善现有的服务流程或方法；

服务替代：用新的服务代替原有的服务；

3、平台：平台包含如下要素的一种或组合

新的平台：新的商业交易平台，比如：股市交易平台等；

改善平台：对现有平台的功能进行改善；

替代平台：对现有的平台功能进行全部或部分替代，如：股市的网络交易部分代替现场交易等；

4、设计步骤：

一个新的商业模式，它的表现可能是产品、服务、平台或者他们之间的组合。那么，商业模式怎样有效设计出来呢？合理的设计步骤对商业模式来说是很重要的。

笔者在实际咨询服务中，总结了产品、服务和平台设计的4个主要步骤，一般地说，设计顺序是：功能设计、系统设计、流程设计和赢利模式规划。

图2：产品、服务和平台设计步骤

依据这个设计流程，具备了相应的专业知识，可以有效地设计一个全新的商业模式。一个合理有竞争性的商业模式要具备准确、智慧和前瞻性等特征。准确是指对市场和客户需求的切实把握；智慧是商业模式整个系统设计逻辑清晰、运作高效、管理简便以及功能完善等；前瞻性就是说明商业模式设计有未来眼光，对市场发展趋势有正确的预见。

产品、服务和平台设计是商业模式最闪光的部分，也充分体现出企业的竞争力和运营水平。当然，设计工作的复杂程度根据不同商业模式而定。高端复杂的商业模式对设计人员的能力、知识和经验要求也较高。

三、商业模式顺利运营的4个要素：

商业模式设计完成以后，是否可以顺利运营，还要取决于下面四个要素。

1、资金预算：运营商业模式系统所需要的资金预算

2、关键技术：系统运营所需要的或要突破的关键技术；

3、经营环境：市场经营环境，如市场准入限制和相关法律法规等；

4、项目团队：模式建立所需的管理和执行团队。

四、商业模式初步评估方法

评估商业模式的可行性，可以帮助经营者有效规避风险，清晰认识运营的机遇和挑战。建议大家用简便的GYR的方法对商业模式进行定性的初步评估，如果详细客观定量的评估，当然还是用专业量化的可行性分析报告。

下面简单介绍定性的GYR评估法：

1、GYR评估法：就是我们熟悉的Green 绿灯、Yellow黄灯和Red红灯评估；

在这里定义为： G=2分；Y=1分；R=0分

2、评分标准一览表1：

3、评价结果说明：

3.1 此商业模式的评分最高分为16分，最低为0分；

3.2 商业模式的“赢利壁垒”就是商业模式的不易模仿程度，当R5，R6，R7，R8 同时评为0分时，说明商业模式的不易模仿程度最高；同为1分时，说明不易模仿程度中等；同为2分时，说明容易被模仿，依次类推；

3.3 商业模式的可行性是综合考虑客户需求、市场容量以及运营相关要素评估的综合结果；

4、评估结果分析：

表2是商业模式评估的比较典型的结果，供大家参考。

五、实际案例分析

为了使大家掌握模型使用方法，我们举一个现实的案例来演示模型的使用。我们就以“火星移民计划”这个商业模式进行简单分析，了解一下商业模式建立步骤和可行性。

火星移民计划是美国宇宙探索技术公司（SpaceX）总裁兼创始人埃隆·马斯克首次对媒体透露出的、移民火星并在火星建社区的计划。

1、客户需求及市场分析：

由于技术限制，目前去火星單程就要好几年时间，有些关键技术没有完全突破。经过媒体采访分析，现有的客户和潜在客户都极少，全球只有极少个人愿意参与计划，但参与计划的人员无法负担高昂费用；

未来随着技术进步，不排除有部分市场容量，但根据专业人士分析，技术成熟需要上百年或千年以后；

可以看出，此项目客户实际需求和潜在需求都很少，市场容量也同样很少，未来市场有可能稍微增长；

2、产品、服务及平台设计

这里的设计包含产品和服务设计，功能设计主要是移民所需的运载工具、火星基地建设，这是一项浩大的系统工程。就其技术难度和工作量来说，可能要进行国际合作才能完成。工程和工具非常复杂，需要专业性世界级设计制造单位运作。

赢利模式不明确，需要国家或专门机构拨款，移民者本身基本不具备支付能力；

3、可行性分析

无论从资金、技术和团队都要求极高，市场经营环境一般，现在其他国家也出现了一些以火星定居或旅游为业务的公司。所以，对此项目用此模型分析如下：得出初步结论是，此商业模式目前不具备实施的可能性。

“火星移民计划”商业模式分析评分：2分，总分16分，得分率12.5%

图3：案例分析“火星移民计划”

通过简单案例分析可以看出，“手电筒”模型无论是建立一个全新的商业模式，还是对模式的可行性进行分析，都简洁易行，流程清晰，要素全面，此方法可以给企业构建商业模式的过程中提供步骤和方向。

综上所述，企业建立商业模式有如下几个主要步骤：客户及市场分析，产品、服务及平台设计、可行性分析评估（粗略和详细）等，这些步骤完成后，企业就可以得到商业模式整体的系统规划。

商业模式建立起来，企业接着就要确定服务于商业模式的内部运营关键流程、组织架构等，并建立有效的人力资源和绩效体系，进入日常管理和运营阶段，实现经营战略目标。

商业模式的有效建立，是企业有效实现客户价值，达成战略目标的关键步骤。优秀的商业模式也可以使企业迅速建立竞争优势和市场地位，获得广阔的发展空间。