消费者对转基因食品购买意愿的研究评述①

苏州农业职业技术学院经济管理学院 姚琴 余婷 殷志扬 高子扬

自上世纪末以来，在转基因技术飞速发展的同时，有关转基因技术和食品的争论在国内国外均愈演愈烈。显然，作为这项技术的最终目标指向——消费者，其购买意愿将最终影响转基因技术及其产品的发展方向和市场前景。因此国内已有不少学者[1-4]围绕转基因食品购买意愿的影响因素这一主题开展了专门的研究。然而，从研究内容上来看，现有研究内容尚未涉及消费者购买意愿的形成机制，从研究方法上来看，国内研究主要采用简单的频数分析，并且仅仅考虑消费者的人口统计学特征对购买意愿的影响，表明国内研究缺乏成熟的理论基础作为指导。与此同时，国外已有不少研究人员采用心理学上的最新成果——计划行为理论(Theory of Planned Behavior, 以下简称TPB)来分析消费者对转基因食品购买意愿的形成机制。本文主要对这方面的国外最新研究进展进行梳理，以便为进一步深入研究消费者对转基因食品的购买意愿提供借鉴。

1 TPB在转基因食品购买意愿研究中的应用

1991年Ajzen[5]发表了《计划行为理论》一文，正式提出TPB，至今已在国外被广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显著提高对行为研究的预测力和解释力，因而TPB被认为是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，被认为是“用于分析态度和行为的概念性框架之一”[6]，有不少研究人员应用TPB 来分析消费者对转基因食品的购买意愿。Saba和Vasallo[7]研究了意大利消费者对转基因西红柿的购买意愿。Sparks和Sphepherd[8]考察了个人购买特定转基因食品(转基因午餐肉和转基因西红柿)的意愿。Chen在TPB的基础上构建了一个整体研究框架，来分析台湾地区的消费者对转基因食品的态度和购买意愿。

从研究过程来看，上述研究首先根据TPB建立模型，提出以下基本假设：消费者对购买转基因食品态度愈正向时，消费者对转基因食品的购买意愿愈强；消费者对购买转基因食品的主观规范愈正向时，消费者对转基因食品的购买意愿愈强；当态度与主观规范愈正向且感知行为控制愈强的话，则消费者购买转基因食品的意愿也会愈强。然后在理论模型的基础上，采用问卷调查的方式来获取样本数据，调查结果的分析多采用结构方程模型对假设进行检验，进而分析影响消费者购买意愿决策的主要因子及其内在的相互关系。

从上述研究的实证结果来看：作为影响消费者关于转基因食品购买意愿的三个影响因素中，消费者关于购买转基因食品的态度被视为预测转基因食品购买意愿最显著的因子，感知行为控制在购买意愿或支付意愿中至少一种行为意愿测度中是重要的影响因子，而关于主观规范的显著性在不同的研究中则存在差异，仅在意大利研究[7]中，发现主观规范是行为意愿的影响因子。

随着关于消费者对转基因食品购买意愿研究的不断深入，不少研究人员发现在应用TPB研究消费者对转基因食品购买意愿的过程中，仅仅有消费者对购买转基因食品的态度、主观规范和感知行为控制这三个原始建构是不足以解释消费者对转基因食品的购买意愿的，必须要加以修正。

2 TPB在转基因食品购买意愿研究中的演变

2.1 细分TPB原始建构

为了使TPB更有效地解释消费者对转基因食品的购买意愿，有研究人员提出可以对TPB原始建构进行进一步细分。

Sparks等提出感知行为控制实际上有二个建构构成：知觉困难和知觉行为控制。知觉困难包括技能、能力这类个人因素；而知觉行为控制主要涉及被消费者认为影响其对行为控制的外部因素，如时间、可得性等，这个区别应清晰地显示在TPB模型中。鉴于知觉道德规范反映个人规范，而主观规范反映的是他人的规范，Raats等[11]和Sparks等将TPB原始构建中的主观规范细分为知觉道德规范和主观规范，并实证检验了知觉道德规范对与食品有关的购买意愿，特别是对转基因食品购买意愿有显著影响。

Bredahl等在前人研究的基础上，将TPB中影响行为意愿的三个建构分解为五个建构，即：(1)对购买转基因食品的态度；(2)知觉困难；(3)知觉行为控制；(4)主观规范；(5)知觉道德规范，从而构建了消费者对转基因食品购买意愿理论模型。Bredahl利用英国、德国、丹麦以及意大利的消费者调查数据对上述理论模型进行了实证检验。结果显示，丹麦、德国和英国的消费者关于转基因酸奶和转基因啤酒的购买意愿模型中，消费者对购买转基因食品这一行为的态度是解释消费者购买意愿的所有因素中唯一显著的。利用意大利的数据验证消费者关于转基因酸奶的购买意愿模型得出的结论则与上述其他三个国家的实证结果基本一致。而意大利的数据验证消费者关于转基因啤酒的购买意愿模型所得出的结论则与上述三个国家的实证结果存在差异，结果显示消费者的购买意愿主要直接受三个因素的影响：(1)消费者对转基因食品的总体态度；(2)对购买转基因啤酒的态度；(3)知觉困难。而知觉困难这一因素之所以在转基因啤酒的购买意愿模型中显著，可能的原因在于酸奶的外包装的标签注明是“转基因食品”，而啤酒的外包装上则没有标明。

2.2 扩展TPB原始建构

同样为了使TPB在解释消费者对转基因食品的购买意愿的应用中更加有效，也有不少研究人员主张将TPB的原始建构进行扩展。

鉴于自我认同被描述为个人自我中对行为起着显著作用的那部分，包含个人认同和社会认同两个部分，Cook 等将自我认同因素加入TPB，结果发现，自我认同对转基因食品购买意愿有着显著相关。由于道德规范被定义为个人准则，即关于“什么是对的，什么是错的”，因此道德规范这个影响因素也被添加到TPB作为行为预测转基因食品购买意愿的因子之一。由于TPB的原始建构没有涵盖情感因素，TPB以及其他社会认知行为模型常遭批评，因此也有一些研究人员也在模型中增加了情感成份(如期望情感)以更好地解释行为意愿方差。为了检验上述理论是否成立，Spence和Townsend在TPB原始建构的基础上增加了“自我认同”、“道德规范”和“情感牵连”三个建构，从而构建了消费者对转基因食品购买意愿的理论模型。通过对英国的诺丁汉市99名被调查者的问卷调查，结果显示TPB模型的基本构成要素能够很好地预测消费者关于转基因食品的购买意愿，其中对购买转基因食品的态度起到了决定性的作用。扩展出来的三个建构中，自我认同和情感牵连这两个因素对消费者购买意愿的影响较为显著，而道德规范则对购买意愿的影响并不显著。

3 对TPB转基因食品购买意愿研究应用中的评价

通过回顾现有文献，我们可以发现TPB在转基因食品购买意愿的应用过程中呈现以下研究趋势：

首先，鉴于消费者不熟悉转基因食品这样一个事实，意味着他们难以想象所讨论的产品，甚至难以概括化地声明和解释他们的购买意愿。研究人员在研究过程中更倾向于对某一特定的转基因食品展开调查，而不是调查一般转基因食品的购买意愿。

其次，为了更好地对消费者关于转基因食品购买意愿进行预测，不少研究人员将TPB的原始建构进行了修正，或者将原始建构中的某一因素再加以细分，或者将原始建构以外的影响因素添加进来。不管建构发生了怎样的变化，消费者对转基因食品的购买态度始终是影响消费者购买意愿的最主要的因素。

第三，在研究方法上，鉴于结构方程模型是一种验证性的数据分析方法，而不是探索性的分析方法，比多元回归分析更加适合于验证假设。同时结构方程模型不仅可以像多元回归分析那样研究观测变量和潜变量之间的因果关系，而且还可以涉及潜变量之间的复杂关系。而TPB的结构模型中各因子之间是相互关联的，因此在利用TPB对消费者关于转基因食品购买意愿的研究中，绝大多数研究者均采用结构方程模型的方法来分析问卷调查的结果，对假设模型进行检验。

然而，目前在TPB在转基因食品购买意愿的应用研究过程中尚存在下列不足：

第一，尽管现有研究已考虑到将TPB的原始建构进行细分成为五个建构，分别为：消费者对购买转基因食品的态度、知觉困难、知觉行为控制、主观规范和知觉道德规范，或者通过添加新的因素将TPB扩展为六个建构，即消费者对购买转基因食品的态度、感知行为控制、主观规范、自我认同、道德规范和情感牵连，分别构建了消费者对转基因食品购买意愿的理论模型， 但是将TPB原始建构细分后的建构与扩展后的建构加以综合考虑的文献尚不多见。

第二，根据总结现有文献可以发现，在研究过程中有必要对TPB进行适当地修正，包括细分原始构建或者添加新的构建，但是这样的修正并不是绝对的，需要根据不同的国家和地区的转基因食品的相关法律法规政策的不同、文化的差异以及不同的转基因食品对消费者的重要程度不同而加以改变。例如上文中转基因啤酒和转基因酸奶的例子中，知觉困难这一建构的显著性指标因为这两个产品外包装的标签的标注不同而存在差异。目前针对不同地区(对转基因食品实行开放政策或者禁止政策)、不同类别的转基因食品应该对TPB添加哪些建构的研究尚不多见。

[1]胡浩,等.现阶段消费者对转基因食品的认知及购买意愿分析——基于对南京市消费者的调查[J].消费经济,2006,Vol.22(1).

[2]黄季琨,仇焕广,白军飞，Carl Pray.中国城市消费者对转基因食品的认知程度、接受程度和购买意愿[J].中国软科学，2006(2).

[3]AJZEN, I.The theory of planned behavior [J].Organizational Behavior and Human Decision Process,1991(50).

[4]CHEN M.An integrated research framework to understand consumer attitudes and purchase intentions toward genetically modified foods[J]，British Food Journal，2008,110(6).

[5]BREDAHL L, GRUNERT K G, FREWER L J.Consumer attitudes and decision-making with regard to genetically engineered food products-a review of the literature and a presentation of models for future research [J].Journal of Consumer Policy, 1998(21).

[6]CONNER M, MCMILLAN B.Interaction effects in the theory of planned behavior: studying cannabis use [J].British Journal of Social Psychology,1999(38).

[7]SPARKS P, GUTHRIE C.Self-identity and the Theory of Planned Behavior: a useful addition or an unhelpful artifice? [J]Journal of Applied Social Psychology,1998(28).

[8]SPENCE A, TOWNSEND E.Examining consumer behavior toward genetically modified (GM)food in Britain [J].Risk Analysis, 2006,26(3).