我国网络零售市场特征与趋势分析

浙江商业职业技术学院 王慧

网络零售是指交易双方以网络为载体进行商品交易的活动。也即通过网络进行信息的组织和传递，实现有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息的查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。网络零售的主要模式包括B2C(是指企业与消费者之间的电子商务模式)、C2C(是指消费者与消费者之间的电子商务模式)、O2O(即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台)等三种形式。

1 当前我国网络零售市场分析

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%。到2012年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24875家，较2011年增幅达19.9%，预计2013年达到25529家。中国网络购物市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%，后续4～10位排名依次为:腾讯B2C(3.3%)、凡客诚品(2.7%)、亚马逊中国(2.3%)、库巴网(1.4%)、当当网(1.2%)、易迅网(0.6%)、新蛋中国(0.3%)。

截至2012年12月，中国网购的用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。实际运营的个人网店数量达1365万家，同比减少15.7%，自2008年来首次出现下滑。在B2C网络零售市场占有率方面(包括平台式与自主销售式)方面，排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%。C2C网络零售市场占有率方面:淘宝集市地位依旧稳固，占全部的96.4%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.2%。

在移动电子商务交易方面:截止到2012年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。到2013年这一数字将达到1300亿元。

在海外代购市场交易方面:监测数据显示，2012年中国海外代购市场交易规模达483亿元，较去年涨幅82.2%。

2 我国网络零售业面临的问题分析

2.1 如何定价的问题

网络零售业务和传统零售业务的价格问题，是两种进货渠道、两个价格体系、两套考核体系间的问题。

传统零售商进军网络零售头疼的问题在于如果线上线下的价格一样，网上业务就毫无竞争力，如果网上的价格要有竞争力，其价格就必须低于线下。这无异于左右手互搏。开展网络零售将面对价格体系上难以调节和来自供应商的双重价格体系的压力；此外，由于网络零售和实体店铺共同用一个品牌，采取同样的进货渠道，但两者是不同的部门，实行考核的时候两个部门的矛盾也逐渐激化；线上线下送货配合也存在矛盾。

2.2 如何提高供应链效率和物流配送能力

传统零售业的物流模式是中转仓模式，先将商品集中到仓库，然后在较短时间配送到各个店铺，并且为批量配送。而网络零售则不同，属无固定路线的零单配送，需要整合整个供应链，并与成百上千的生产商、供应商进行合作和沟通，需要对数以万计的商品进行展示、宣传促销、物流配送、售后服务，需要为每一个消费者提供一对一的服务，其复杂程度远高于传统零售业当前的物流配送，当然投入和成本也会高出许多。然而这些都无法在短时间内通过技术创新来获得，而必须要经过一定时间来进行积累。

2.3 如何解决人才问题

业内人士认为，从2011年底开始，由于网络零售行业的超速发展，人才培养相对滞后，人才稀缺的现状愈发凸显，数据显示未来我国电子商务人才缺口将达500万。

发展网络零售对技术的要求很强，在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商不同的做法，对网络销售人员的需求传统零售业不可能从内部培养，因此，传统零售商开展网络零售专业人才匮乏。特别是需要技术开发人员，包括网页制定与维护、数据库、客户管理、订单管理等，以及相关软硬件支持的专业人员；需要网站推广人员，包括运营维护和网络营销人员。目前，大量的传统零售商开网店，以为这是IT部门的事情，大多网络销售的人才都是以原班IT部门为主，专业性及复合型人才匮乏。

3 当前我国网络零售市场特征分析

3.1 B2C企业发展呈现两极分化

围绕B2C主战场的价格战愈演愈烈，这样的竞争仍将继续，不断推动整个B2C领域向前发展。B2C企业发展呈现出的两极分化趋势将使强者更强，弱者生存更加的困难。

3.2 传统零售企业“触网”持续进行

2012年网络零售市场格局逐渐清晰。电商大佬们如天猫、京东商城、苏宁易购等占据了B2C市场的大多份额。并且在这一年电商大佬们都有不同的举措，开始走“差异化”路线，期待尽早盈利。

3.3 价格战依然持续，电商依旧乐此不疲

“价格战”这个话题始终离不开“电商”。从2012年头到2012年末大大小小的电商促销战都充斥着消费者的眼球。不过我们应该看到的是过多的价格战也会引起消费者的疲惫，电商在价格战的同时，促销活动上也需要有些创意。

3.4 网络零售市场格局渐明朗

2012年B2C市场格局逐渐清晰。电商大佬们如天猫、京东商城、苏宁易购等占据了B2C市场多数份额，都有不同的创新举措，开始走“差异化”路线，期待尽早盈利。

4 我国网络零售行业未来趋势分析

4.1 B2C平台化趋势

平台式B2C，是指网络零售商作为一个服务平台，本身不参与商品买卖，仅提供一个交易场所，自营比例相对较低，主要是通过开放模式来为平台上的各类商家提供服务，靠收取服务费和佣金盈利。相比平台式B2C，自主营销类B2C即网络零售商依靠购销差价和销售分成的方式获取利润。

当前，领先的B2C网络零售商的主要发展趋势:一是综合式B2C继续扩充产品品类和品牌，提供一站式购物；二是平台与商家合作加剧，平台式B2C发展迅猛，独立垂直B2C将面临更大经营压力。比较典型的转变如京东商城，已经从自主经营向平台化转型。

4.2 电商行业的整合淘汰将加剧持续

电子商务堪称互联网行业里的吸金大户，以资本力量整合并购的趋势会更为突出，B2C竞争加剧，C2C则相对稳定。在C2C领域，淘宝一家独大的江湖地位已成定局，占了90%的市场，并且呈逐年萎缩的趋势。 B2C将成为继续推动整个网络零售行业发展的主要模式，也是各大网络零售商的主要战场。2012年以来围绕B2C主战场的价格战愈演愈烈，这样的竞争仍将继续，不断推动整个B2C领域向前发展。

4.3 社会化媒体成为网络零售商营销的重要渠道

各大网络零售企业均在新浪微博等社会化媒体开设其官方窗口，据随视传媒发布的数据，显示截至2012年12月底，新浪微博平台上已有8594家电子商务公司开通了企业微博，占到企业微博总数的6.5%，且在粉丝数、粉丝活跃度、转评数等数据上领先其他行业的企业微博。

在普华永道执行的一项调查中，针对7005名分布于中国、中国香港、美国、英国、瑞士、德国、荷兰、法国的受访者调查网购者通过社会化媒体关注品牌的比例，中国的数字为44%。社会化媒体已经作为网络零售商的一个重要营销渠道。

4.4 业务线继续拓展，商品种类不断丰富，线上线下加速融合

综合B2C电子商务企业未来将继续拓展业务线，完善商品种类，为用户提供“一站式”购物体验。同时电商们也开始不满足于国内市场，实行走出去战略。线上线下加速融合将成零售业发展趋势，从传统企业走向线上到线上企业要落地开实体店，都可看到线上线下加速融合的趋势，未来将更加明显。开展网络零售，线上线下融合，是传统企业的重要营销手段之一，线下实体店提供展厅体验功能，线上下单，线下提供自提和配送功能，线上线下促销联动，卡券通用，越来越多的营销手段通过实体店和网站平台的融合发展。

4.5 移动电子商务成为电商争抢的新阵地

当前，随着手机用户数量和用手机上网用户数量攀升；智能手机及平板电脑的普及；上网速度、无线宽带、资费下调；传统电商的沉淀，为移动电子商务的发展奠定基础。随着3G时代的到来，移动电子商务成为各个产业链竞相争抢的“大蛋糕”。因其可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐，同时满足用户及商家从众、安全、社交及自我实现的需求，而深受用户的欢迎。移动电子商务为传统企业开辟了新战场，未来传统企业都将通过各种方式进军移动电子商务。移动电商将成为电商的下一个战场。

4.6 提供满足个性化需求的服务

零售业通过网络向顾客提供服务，是以直接的商业信息联络为先导的，了解每个顾客的特殊需求，加强与顾客的联系，才能赢得市场。在成本和技术支持的情况下，最大限度地为顾客提供个性化服务，是今后零售企业生存的根本。 比如:让设计师直接面对客户(Designer to Customer，简称D2C)，是淘宝推出的最新网购模式之一；同时阿里巴巴启动C2B(消费者驱动)战略，针对家电、家居、旅游、电信等市场，推出大规模消费者定制平台——聚定制。

5 结语

网络零售的快速发展已经是大势所趋，对于传统零售企业开展网络零售在战略层面高度重视，循序渐进，稳步发展。做好线上线下的融合和差异化发展，通过线上下线的差异化，实现品牌和产品的区隔，为网络零售设立全新的品牌、产品和服务等，使得消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比，达成网络零售与传统业务的并举发展。

[1]颜菊阳.传统零售商触网进退两难[N].中国商报,2011-04-15.

[2]王小萱,甄妙.中国:网络零售在路上[N].中国食品报,2012-10-17.

[3]王慧.传统零售企业开展网络零售的模式探究[J].中国商贸,2012(12).