莱阳“一枝笔”：糖酒会之外的失意

谭维金　王国庆

编者按：最近几年，参加糖酒会的朋友依然可以看到“一枝笔”的身影，只可惜它已没有了往日的风光。这匹“行业黑马”从崛起到衰落都经历了哪些？

此文虽写于几年前，但对“一枝笔”的剖析可谓全面而独到，希望大家有所裨益。

2006年3月，一年一度的春季糖酒会在成都举行。虽然场面依旧如火如荼，但是细心的经销商会发现，本届糖酒会已经是城头变幻大王旗——糖酒会连续多年的冠名赞助商莱阳梨汁“一枝笔”已不再冠名，而变成了其他品牌！昔日随处可见的“一枝笔”广告无处可寻…… 曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”为何在一夜之间风光不在？

乘势崛起，成为行业黑马

2001年国内果汁饮料市场迎来了“春天”，中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶饮料热之后进入了果汁饮品热。2001年3 月上市的统一鲜橙多，在短时间内就卖得风声水起，甚至一度脱销，当年的销售额就达到 10 亿人民币。

在这样的大背景下，“一枝笔”顺风而上，成为一匹引人注目的黑马。

从2000年1月起，山东天府集团投入5000多万元，在央视黄金时段和其他各大媒体投放“一枝笔”广告，其广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北。与此同时，还大力开展公关和公益活动，全面引爆销售市场。

一时间，“一枝笔”莱阳梨汁在市场声名鹊起。在良好的市场环境下，山东天府集团抓住时机着力构建覆盖全国的营销网络，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，还在荷兰、马来西亚设立了分公司，积极开拓海外市场。

2002年，致力于在全国范围内推广“一枝笔”品牌的天府集团导入整合营销理念，并聘请著名影视明星范冰冰出任产品的形象代言人。

应该说，“一枝笔”所采用的推广手段并无特殊之处，即依靠大规模的广告投入拉动终端销售。但在果汁饮料整体走强的背景下，“一枝笔”将莱阳梨汁是新鲜纯正的健康饮品这一概念植入到消费者的心智之中，最终赢得了消费者的认同。

2000年初，“一枝笔”在全国果汁饮料中排名第九，然而短短三个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中异军突起的黑马。

品牌过度延伸，想以新品重振旗鼓

果汁饮料经历了2001、2002年的持续升温后，2003年更成为不折不扣的“果汁年”。面对各行业“蛋糕”不断扩大的诱惑，天府集团急忙扩大产能，满足市场需求。

2002年，天府集团斥资6亿元，计划用3年时间在莱阳市建立占地1000亩，高起点、高标准、智能化的“山东天府工业园”。并与英国APV公司、意大利萨西布公司、瑞典利乐公司、台湾益华公司等十个大公司签订了合资、合作协议，使工业园的建造及园内的设备、设施等达到目前国际领先水平。

此外，为了发挥“一枝笔”的品牌知名度，充分利用“一枝笔”的品牌效应，公司又出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔”红葡萄酒。另外在果汁饮料方面，相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列。

在品牌延伸这一点上，“一枝笔”的做法也是可以理解的。但“一枝笔”在品牌的延伸方面还是犯了两个错误。

首先，延伸的产品与品牌的个性相矛盾。总裁姜志德曾将“一枝笔”品牌定义为“权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征”，后又请范冰冰作品牌代言人，将“一枝笔”梨汁塑造成了健康、清新的时尚形象，这无疑是正确的。但公司却将“一枝笔”冠名在了“二锅头”之上。“二锅头”是一种较为浓烈的老酒，与健康、清新的时尚形象格格不入！

其次，延伸的产品破坏了消费者对“一枝笔”是莱阳梨汁的认知。“一枝笔”在莱阳梨汁系列之后，又推出复合果汁系列、果汁奶等系列还可以理解，可延伸到酒类就令人费解了。这样延伸一方面分散了企业的资金与人力，另一方面也稀释了刚刚建立起来的品牌资产。

所以，在2003年的时候，“一枝笔”已经出现下滑趋势：这一年全年的收入才6000多万，这不到2002年全年收入的二分之一。到了2004年，各大区经理纷纷向总部反映在终端遇到的怪现象：不促销，产品就卖不动。

“一枝笔”只能不断加大投入力度，试图重启市场，营销管理费用已由销售额的40%增加到62%，可销售却仍不见起色。一方面，销售收入不断下滑，另一方面，工业园工程像无底洞，不断吞噬着公司宝贵的现金流。

看到帐面的资金日益萎缩，姜志德不得不做出让工业园工程下马的决定，并责成市场部对饮料市场进行调研，找出销售不畅的症结所在。市场部的结论是：近年来果汁饮料竞争激烈，产品及促销、宣传手段趋同，果汁饮料进入了微利时代，只有开发新产品才能拯救企业。

2003年突如其来的一场非典疫情，让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让功能饮料开始大行其道。继乐百氏的“脉动”一炮走红之后，诸多饮料厂家纷纷推出自己的功能型饮料——娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”等。

在这样的市场环境下，“一枝笔”决定开发新的功能型饮料。“一枝笔动感一代”运动饮料诞生了。

“糖酒会情结”

早在2001年，“一枝笔”就已经首次独家冠名赞助糖酒会了，在糖酒会上的交易额更是高达3个多亿。2002年，“一枝笔”再次独家冠名赞助糖酒会。

到了2004年的新品推广时期，尽管恨不得“一分钱掰两半花”，但正是有了前两次冠名糖酒会的成功，为了提升“一枝笔动感一代”运动饮料的知名度，总裁姜志德还是斥巨资取得了2004年3月糖酒会的独家冠名赞助权。

在这次的糖酒会上，会刊封面、代表证、布展证以及采访证上均是“一枝笔”的宣传广告。从气势恢宏的品牌形象展示到展厅内琳琅满目的“一枝笔”系列饮品，无不吸引众多客商和媒体记者的眼球。糖酒会成为“一枝笔”展示形象、交流信息的大舞台。

不可否认，“非典”成为功能饮料发展的“催熟剂”，但“一枝笔”没有对功能饮料的发展态势进行深刻洞察就盲目地跟进了。这一战略性失误使“一枝笔”坠入深渊。

此外，在产品推广策略上，“一枝笔”也犯了一个致命的错误：停止广告宣传，使用经销商的货款豪赌“糖酒会”，只倾情于经销商，而与消费者失去联系。

最终，“一枝笔动感一代”的推出以失败告终。新品不仅没能帮助“一枝笔”走出困境，反而使其雪上加霜，以致工厂停工。曾经叱咤风云的果汁饮料品牌，就这样陷入泥淖之中。

独家赞助，的确是一个非常不错的展示产品的机会，但经销商之所以会选择“一枝笔”，不仅仅是它赞助了糖酒会，而是同时看到了果汁饮料在全国范围的势如破竹及“一枝笔”独特的果汁细分品类，自然更包括“一枝笔”在各大媒体投放的广告力度。

遗憾的是，天府集团并没有很好的借助糖酒会的东风，把“一枝笔”做成经典，而是随着品牌的过度延伸，随着企业整体战略的失当，“一枝笔”最后以没落收场。